大学生营销伦理教育模式构建与价值追求

赵晓玲 赵 艳

（绥化学院经济管理学院 黑龙江绥化 152061）

大学生就业是重大的民生问题。一名学有所成而又符合社会需要的大学毕业生，不仅应具备卓越的职业技能，也应拥有良好的职业伦理。近年来，由于营销伦理失范造成大学生就业困难的事情屡屡发生。因此，开展营销伦理教育，提升工商管理专业大学生就业能力，是大学生素质教育的重要组成部分，也是促进大学生就业的重要举措，更是高校贯彻落实立德树人根本任务的重要途径。探索构建我国高校大学生营销伦理教育模式，具有十分重要的现实意义。

一、大学生营销伦理教育现状及存在的问题

营销伦理研究的是营销活动主体与消费主体（个人和社会组织）间的利益关系，以营销活动的正当性、合宜性为核心，以对与错、合适与不合适的原则规范评判营销行为。在大学生就业竞争较为激烈的形势下，走入市场经济社会的大学毕业生由于缺乏营销伦理意识、缺少营销伦理常识，极易在营销活动违犯营销伦理，有时乃违犯法律规定，发生营销活动伦理失范问题，不仅给消费者造成损害，也给企业的声誉、利益和发展造成损害，更给社会市场环境造成了混乱。在现代市场经济条件下，遵守职业伦理已经成为现代企业广泛认同的准则，我国绝大多数企业在人员招聘和使用过程中更加注重职业伦理修养。因此，加强工商管理专业大学生营销伦理教育是一种迫切的现实需要。

目前我国高校的营销伦理教育亟待加强。自20世纪末为应对由于追求功利而影响企业发展的营销伦理问题，我国的一些高校相继开设了营销伦理相关课程，旨在提高工商管理专业学生对营销道德失范所产生严峻后果的认识，提高其营销道德品质，并取得了一定的效果，营销伦理教育的重要性被广泛认同。但是，从伦理教育的实践效果来看，我国高校的伦理教育还是不尽人意的。主要体现在五个方面：一是营销伦理教育的普及度不够。吴红梅在《我国商学院本科生商业伦理教育普及性与对策研究》中，选取115所大学的商学院作为研究样本，其结果显示，在115个总样本中，将商业伦理作为必修课程的仅有10 所，占总数的12%；另有21所学校将其作为选修课开设。与一般院校相比较，知名院校更加重视商业伦理教育。[1]更多的院校在教学计划中没有开设营销伦理课程，有的院校甚至把营销伦理作为营销技能问题来讲授。二是学生对于营销伦理教育的接受度不高。教师在讲授营销伦理课中只讲现象，只重推理，远离营销实际，不受学生欢迎。三是营销伦理教育师资力量不足,缺乏专业的营销伦理教育师资队伍。大多数院校还未形成专业化、正规化的营销伦理教育师资队伍，有的教师在进行案例分析、营销伦理规范讲解时不免有纸上谈兵之感。四是营销伦理教材质量不高内容空泛。研究的角度多侧重于企业管理，研究的重点主要是商业经营中的伦理问题，缺乏专门的营销伦理问题研究，针对性不强。五是营销伦理的研究肤浅且不接地气。目前研究营销伦理的论文较多，具有系统性针对性的教材版本较少，且规范性研究多，解决实际营销伦理问题的研究少，给予营销者可操作性的指导更少。

二、大学生营销伦理教育模式构建的新探索

面对大学生营销伦理教育存在的问题，我们要厘清大学生营销伦理教育的核心理念，明确其教育目标，搭建有效的教育平台，通过多种途径构建起适应新时代新需要的大学生营销伦理教育模式。

（一）大学生营销伦理教育的核心理念。大学是传授知识和培养技能的场所，更是铸造灵魂的地方。在工商管理专业大学生的培养过程中，教师们为了增强学生的就业竞争力，更多地关注和倾力于专业知识的讲授、专业技能的培养，而对学生职业理想的培育，伦理意识的养成等是明显重视不够的。在社会主义市场经济法律体系不断完备，企业经营伦理规范不断完善的新时代，大学要实现立德树人的根本任务，就应该把培养具有崇高理想和道德的社会进步推动者作为自己的使命。要从学生入学之日起就对其进行价值塑造，培育学生对法律法规的敬畏感，使学生养成伦理意识，增强社会责任。工商管理专业的大学生毕业后进入企业，经过一段时间的锻炼就会成为企业管理的主力，就要参与到企业经营各环节的营销活动中去，成为真正的市场营销人。如果在大学期间能够接受系统的营销伦理教育，那么在走入职场之后，他们就会自觉地用社会主义核心价值观来指导和规范自己的营销行为，就能在职场的营销过程中以良好的营销伦理来规范自己的营销行为，一代又一代具有崇高理想和良好道德品质的青年大学生将是推动我国社会主义市场经济健康有序高质量发展的强大动力。因此，我们不仅要在工商管理专业的教学计划中开设营销伦理课程，更要构建有效的新时代大学生营销伦理教育核心理念。构建新时代大学生伦理教育核心理念就是以营销伦理教育目标为导向，以社会主义市场经济条件下的企业经营伦理规范和操作样式为依托，以营销伦理教育途径为具体实现形式，进行价值塑造，培养学生感恩、敬畏、责任和诚信意识，培育学生识别和判别营销伦理冲突的素养和能力，促进学生营销知识学习和营销能力提高及正确合理运用。

（二）大学生营销伦理教育的目标。伦理并不等同于与道德。作为价值本身，伦理的核心是正当、合宜，道德的核心则是善、德性；作为评价尺度，伦理的尺度是对与错、合适与不合适，道德的尺度是好与坏、善与恶；因此，伦理实际上就是处理各类不同身份之间关系的规则。而营销伦理教育就是让受教育者掌握并遵循在营销过程中处理不同身份关系的规则。大学营销伦理教育的基本目标如下：

1.引导学生树立正确的营销伦理意识。在我们所处的新时代，科学技术的迅猛发展推动了生产方式和生活方式的深刻变革，特别是信息革命正在不断地改变着企业的组织和运行机制，电子商务的广泛应用，使得营销环境发生了深刻变化，人们的思维方式也发生了很大变化。为了适应社会经济的发展，营销从业人员必须摆脱旧的营销观念，树立伦理营销观念。怀着敬畏之心从事市场营销活动，自觉地坚持以消费者为中心，做到诚信经营，通过提供满足顾客需求的产品或服务，以获取自身和企业的最大利润，这样才能真正实现义利兼得。这既是现代市场经济发展的必然要求，也是在现代市场条件下成功营销的关键。营销活动的这种属性，决定了从事营销活动的人员既要遵循市场规律，也要遵循一定的职业伦理准则。因此，大学要加强对工商专业大学生系统的基于社会主义核心价值的营销伦理教育和训练，引导他们树立正确的营销伦理意识，用正确的营销伦理观念指导营销活动，维护消费者和社会的利益，树立良好的企业形象，并最终实现自身的价值和利益。

2.实现营销管理规范与营销伦理规范的有机融合。企业市场营销活动是复杂的社会实践活动，它既是企业生产经营获得利润的过程，同时也是满足消费者需求的过程。任何企业的营销工作都具有市场调研、产品研发、生产、销售、售后服务等系列过程，整个过程都是营销管理与营销伦理交织在一起的。作为一名优秀的市场营销人员，不仅应掌握营销实践的管理规范，而且也应具备将营销伦理基本规范与营销管理规范融合的驾驭能力，这也就是我们常说的软硬并重能力。当前，在应用型大学的建设中，人们在进行应用技术教育时过分地强调实践能力的实现，比如，市场营销专业过分强调营销管理经验的积累，而忽视了营销与货真价实、营销与产品安全、营销与诚信、营销与社会长远利益等方面的和谐问题。对此，陈荣耀在《企业伦理——一种价值理念的创新》一书中就强调：“所谓伦理营销，是指关注营销中的伦理问题或者从伦理角度来展示营销。高校营销伦理教育要把学生培养成为管理规范与营销伦理规范的有机融合体。”[2]

3.培养营销伦理决策能力。能否依据基本的社会伦理准则，进行营销决策；决策在何等程度上符合社会伦理准则，这是营销伦理决策的能力问题。企业的营销决策要坚持有利于企业、有益于消费者、有益于社会。企业与消费者和社会的关系，直接表现为以产品为核心的经济利益关系，正确处理三者之间的关系，需要依靠法律，更需要营销活动决策者正确的伦理观念指导。伦理决策和价值选择对于企业的发展壮大十分重要，对于社会的可持续发展来说也是至关重要的，前些年，我国发生的“三鹿奶粉事件”对我国食品行业和整个社会影响是巨大，教训也是极其深刻的。因此，市场营销人员要真正处理和解决好营销伦理问题，不仅要具有自觉的伦理意识和营销伦理规范，还需要具有面对真实情景进行理性的伦理分析能力和科学决策能力。

（三）搭建有效的大学生营销伦理教育平台。实施大学生营销伦理教育的平台，不是可有可无的，对工商管专业的高校来说，开展营销伦理教育是至关重要的。营销伦理教育平台要贯穿于课堂内外，而且要理论与实践兼顾。每一平台都应有明确的教育针对性。

1.营销伦理意识塑造平台。营销伦理首先是一种理念，这种理念只有为营销工作者所接受，才能成为其自觉的行为。市场营销的实践证明，“每个人无论选择什么样的行为，无论是个人行为，还是作为企业管理者的商业决策行为，都有一定的伦理背景；决定一件事应该做还是不应该做，都会出于主观上的伦理考虑。”[3]因此，营销伦理应该是工商管理专业学生的“开学第一课”，教育学生树立正确的营销伦理观念，培养具有“伦理意识”的工商管理人才，必须从学生进入校门开始。让学生懂得敬畏自己将要从事的职业，感恩社会和顾客，明确责任的重要性，树立诚信意识，这是培养学生营销伦理敏感性的基础性工作。高校要以思想政治理论课、专业导论课和部分通识选修课作为教学载体，以社会主义核心价值观、社会公德、职业道德和法律常识作为主要教学内容，对大学生实施营销伦理意识的塑造。

2.营销伦理价值判断力培育平台。侧重于大学专业学习阶段，通过营销伦理课程教学，通过营销专业课教学过程中的伦理教育，帮助工商管理专业大学生更全面、更深入地学习了解市场营销伦理规范，从专业视角建立营销伦理价值观，掌握营销伦理基本规范和评判标准。教学内容由教师结合营销过程中的问题展开授课，基于问题开展营销伦理价值判断，提升道德推理水平，帮助学生依据营销伦理规范来分析营销过程不同环节存在的伦理问题，不断提升大学生营销伦理价值判断力，培养学生分析、判断和解决市场营销实际问题的能力。

3.营销伦理意志品质锻造平台。在做好课堂教学的营销伦理教育基础上，要及时充分地利用实践来巩固和强化课堂教学成果。高校的实践教学有为课内和课外之分，课内的实践教学可采用案例教学方式，用营销过程中的典型伦理问题案例来分析评判，让学生从中学会鉴别，不断增强学生的营销伦理意志品质。进入课外的专业实践阶段和毕业实习阶段，主要通过校企合作帮助学生从实践中，锻炼营销伦理判断和决策能力，况且大学生的营销伦理意志品质也必须通过实践来锤炼。教学内容应由校企双方教师共同针对来自营销活动的不同项目展开研讨，采取师生团队模式，基于问题教学形式，锻炼学生伦理营销应用能力，让他们能够在走上工作岗位后的营销活动中坚持正确处理“义”与“利”的关系，把消费者和社会的利益放在第一位，欲取先予，避免短期行为。

（四）构建有效的营销伦理教育途径。教育途径作为促进受教育者获得发展的渠道和方式，因其教育内容的不同而不同。有效的教育途径能够保证教育目的得以实现、教育内容得以传授。就营销伦理教育而言，依据我们的教学实践，应主要选择以下途径。

1.建立全员参与的营销伦理教育机制。从目前多数高校的实际情况来看，广大教师对大学生营销伦理教育的必要性和重要性认识并不深刻，特别是有些营销专业教师，在教学过程中只是一味追求知识和技能的传授，未将营销伦理教育引入到教育教学环节之中，比如，在开展的项目策划时，只考虑利润指标的实现，未将消费者利益、社会利益等要素作为社会利益指标纳入到项目策划之中，使得学生不关注、不关心营销伦理要素，造成营销伦理与实际脱钩。此外有的教师用思想道德修养课代替营销伦理教育的做法也造成了营销伦理教育被忽视的问题。为解决此类问题，一方面高校工商管理专业应建立营销伦理课专业教师队伍，壮大师资力量，加强科研特别是实践性较强的科研，编写并不断丰富适合本校教学实际的营销伦理教材；另一方面应建立全员参与的营销伦理教育机制，加强教师特别是专业课教师的营销伦理知识的培训，培育其牢固的营销伦理教育意识，实现营销伦理课程与课程伦理教育的有机统一，既发挥市场营销伦理课程的主渠道作用，又发挥专业课程教学适时进行营销伦理教育的优长，将营销伦理教育寓于专业教育之中，使其它课程与市场营销伦理课程同向同行，形成协同效应。

2.充分运用道德两难问题讨论法等多种方式进行营销伦理教育。营销伦理既涉及市场营销学，又涉及伦理学。许多理论性实践性都较强的营销伦理判断议题，是没有唯一答案的，有的判断议题因为两难其答案只有更好没有完好，对此类议题的讨论有助于学生道德判断力的提高。因此，教师应充分运用诸如课堂讨论、案例教学和情景模拟等方法开展教学，以提高学生宏观思维、辩证思维指导下的判断力。

对大学生进行市场营销伦理教育，要传授有关伦理道德观点,更要提高学生运用这些伦理道德观点、理论去分析、评价问题的能力，要着力对大学生进行基于宏观思维、辩证思维的道德判断能力训练，实现对他们的价值塑造，让他们树立正确的价值观、人生观。“思想道德教育法的选择和运用应有助于学生主体性的培养和发挥,能够培养受教育者道德上的自律精神、使思想道德教育由一种规范性的教育变为提升人生价值、人生质量的教育。”[4]实践表明，案例教学、道德两难问题讨论法等是训练学生道德判断力的有效方法。

道德两难问题讨论法，是由美国的科尔伯格提出的道德教育实践方法。主要是教师通过提供精心准备的道德两难案例引导学生讨论，在相互的辩论中加深对案例的认识，改变着学生的道德认知结构，促进学生道德认知层次的升华，促进学生道德实践能力的提升。教师选定的两难案例能够引起学生的认知冲突和意见分歧，有利于学生讨论。教师通过思路上的启发让学生明确案例的矛盾冲突点，进而通过一定时间的思考发表自己的观点，在面临“两难”中去选择。这种讨论以小组形式为宜，每个参与的学生都能发表自己的见解。在学生充分讨论的基础上，教师对学生的讨论情况总结、点评，就学生的疑问作出由浅至深、由片面到全面、由极端到辩证的讲解、分析。道德两难讨论法让学生直面道德两难冲突，引导学生通过道德讨论，培养其道德判断力。总之，课堂讨论、案例教学和情景模拟等教学方式，有利于形成一种开放和包容的课堂氛围，是营销伦理教育教学的有效途径。

3.加强校企合作，提升大学生营销伦理的自觉自律。伦理问题广泛地存在于营销活动之中，在市场调研、产品、定价、渠道、促销等营销活动中，无不存在着形形色色的伦理问题。大学生只有在具体的营销实践中才能加深对营销伦理的认识，大学的营销伦理课也只有在具体的营销实践中才能更好地影响学生从而避免课程的过度知识化。

高校通过与企业合作，有利于提升营销伦理教学的实效性。校企合作的形式是多样的，方式之一是，高校定期或不定期邀请业界资深人事到学校进行专题讲座，用他们的从业经验讲解当前企业营销存在的伦理问题、解决方案、实际操作效果，使学生能够深入思考当下企业营销伦理热点问题，强化营销伦理意识。方式之二是，深入企业见习。学生组成小组到企业中，就见习中遇到的营销技巧与伦理冲突等问题、疑问，向有经验的企业管理者请教解决的之道。方式之三是，学生到企业实习，真刀实枪地从事营销活动，在指导教师点拨下体验企业责任，实践处理企业与社会、个人关系的营销伦理规范。总之，就是通过校企合作，强化学生营销伦理选择的自觉，强化学生营销伦理实现的自律。当然，提升学生营销伦理的自觉自律，并非一朝一夕能够完成的，需要学校与企业的真诚合作与持久坚持。

三、大学生营销伦理教育模式的价值追求

在新时代的市场经济条件下，重视营销中道德价值作用的发挥是完善企业经营机制的重要环节，遵守营销伦理已经成为现代企业广泛认同的准则。而新时代的大学生都希望拥有一个有价值的自我，在进入职场后，通过努力工作，实现自我价值。每一名大学生的价值不是单纯的物质创造力，而是主体力量的总和。正如马克思所说：“人的本质不是单个人固有的抽象物，而是现有的整个社会关系的总和。”[5]主体力量的总和，既有物质创造，也有精神创造，甚至后者比前者更为重要。大学生在进入职场之前，首先要立足社会，具备市场经济社会要求的基本道德素质，否则，大学生即使拥有良好的物质创造力，也无法让社会接受，自我价值的实现也必然受到影响。

高校工商管理专业的学生培养必须适应现代企业发展的需要，必须满足大学生自我价值实现的需求，因此，构建大学生营销伦理教育模式，强化大学生营销伦理教育，是十分必要的。这是提升大学生思想政治教育有效性的基础性工作，更是大学贯彻落实立德树人根本任务的应有之义、应尽职责。