广告创意程序化下的叙事结构：基于拉波夫模型的分析

林翔 张慧玲 谭辉煌

摘要：智能广告的发展引出了广告创意程序化的概念。本文引入拉波夫叙事模型，将广告的社会学属性凸显于智能广告技术逻辑当中，完成广告创意程序化过程中广告叙事结构的重构：编码与解码框架下的协同叙事结构，群体话语相关性下的内生叙事结构，传播语境匹配下的外向叙事结构。本文提出构建互联网智能环境下广告创意生产范式，关注广告创意程序化过程中的本源问题“创意思维”的观点。

关键词：广告创意程序化 叙事结构 拉波夫模型

成功的广告被誉为“带着镣铐跳舞”，其核心意义在于广告必须以有效的方式和手段去吸引受众的注意，在如今的互联网时代也不例外。而以往这些有效的方式和手段更多强调的是经验的价值，这种显现出无序数据特征的“经验”，如何通过语言编码创造出有序数据特征的广告信息，是解决广告智能化内容生产过程中创意与程序化之间矛盾的关键所在。广告所呈现的文字、图片、视频，都可以看成数据的媒介，正如麦克卢汉对媒介概念的诠释，真正有意义的信息并不是各时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。广告创意的叙事结构本身就包含着数据结构化的意义。因此，我们基于叙事结构理论，引入拉波夫模型，解构广告创意过程，以达到在广告创意程序化过程中，广告叙事结构重构的目的。

一、拉波夫模型与广告叙事结构

拉波夫模型起源于美国语言学家威廉拉波夫的纽约实验，纽约实验将叙事放到社会背景中，从宏观和微观两个角度考虑社会心理互动语境来分析叙事。拉波夫模型作为叙事研究范式，确定了话语体系的叙事结构，受传者在进行信息互动的时候置身于结构之中，形成群体共建话语体系，正如许正林所言，结构语言学派的传播思想贡献在于其确立了话语体系的群体共建性。人与社会的互动发生在群体共建的话语系统之中，叙事模型提炼了群体共建话语体系，在群体共建话语体系之中信息传播的深度和广度将会大幅度提高。斯图亚特·霍尔提出的编码、解码概念中，解码者与编码者具有共通的意义空间才能完成信息的准确传递。如何叙事即如何编码，探究如何编码才能更好、更精确地完成信息的传递是拉波夫模型带给广告叙事结构的意义。

二、《家有一宝》广告叙事分析

本文选择持续做了八年的“把乐带回家”主题系列广告作为研究样本，《家有一宝》是其2020年篇，据微博统计，该话题阅读量达到2.4亿次，讨论次数达36.4万次。故事以回家过年为背景，“乐”为主旋律，“回家、团圆”为主题，展开时序叙事。主题明晰，故事情节完整，在要素的设定上符合拉波夫叙事模型的叙事要求，同时可以分析如何运用叙事来演绎广告主题。

1.点题：叙事者与叙事接受者身份的统一。智能广告内容生产在创作上需要通过建构叙事视角完成叙事者和叙事接受者在身份上的统一。该案例的开篇即以“家”为场景，给出“鱼缸”“全家福”“座机”等画面，通过环境的烘托交代故事发生在家里，完成叙事者和叙事接受者在身份上的统一。

在叙事的开始对主题的明示或暗示，都能很好地将观众带入叙事者的意图之中，《家有一宝》对叙事主题及广告主题进行明示，观众能够更加直接地感受到片子所要传达的中心思想，更容易将价值理念和品牌连接。由此可见，智能广告对主题的确定与传统广告的内容生产有异曲同工之处。

2.指向：叙事者与叙事接受者身份的相互认同。指向则是对叙事者进行进一步的身份描述。智能广告对叙事者的画像精准地完成了叙事者与叙事接受者之间的身份认同，也完成了两者之间的能量交互。该广告从儿子与孙女回家开始，交代人物的关系和近况以及家的环境。指向的内容从三人（儿子、女儿、孙女）的对话中体现。

从叙事的指向来看，关键人物老父亲是叙事的核心，家里的环境和东西都和他有关，同时，他也是儿女们回家的目的。虽然这里没有过多地对广告内容有所提示，但这里是观众最容易走进故事的起点，这部分对广告叙事的忽视，也是为了让广告意图表达得更加“润物细无声”，为广告意图做出铺垫。智能广告内容生产对核心叙事者的指向，决定了叙事者与叙事接受者身份相互认同的可行性。

3.进展：叙事者与叙事接受者交互行为的表达。进展是故事的进一步发展，是将故事推向高潮的一步。在智能广告的内容生产中却是叙事者与叙事接受者交互行为表达的过程。进展的原意是指“复杂行动”，所谓复杂行动，就是回答“然后又发生了什么”的问题，在故事进行铺垫陈述后，叙事人物会出现更加复杂的行为，或者事件朝着更加复杂的方向发展。所以有学者认为复杂的行动是叙事的“脊梁”，它也是叙事的核心，于是智能广告的内容生产在这里显示出更加复杂的创作要素，这些要素由叙事者与叙事接受者的交互行为结果而定。

《家有一宝》叙事的进展随着片中的三女儿去冰箱拿饮料发现老鼠“乐乐”开始，叙事者主角三人开启了捕鼠大战，同时老鼠“乐乐”的出现呼应了2020年中国的鼠年。在影片中老鼠的逃跑路线，牵动着故事的发展。从厨房到客厅，再从客厅到卧室，最后从卧室到床底，老鼠“乐乐”一步步地把三人带到儿时的回忆之中。首先是女儿发现父亲用纸箱子装着的高考模拟题，再是儿子看到床底下小时候玩的兵人，紧接着女儿发现小时候父亲用百事饮料瓶盖给自己做的象棋。《家有一宝》作为微电影广告，直到这个时候才委婉地植入产品要素，把“瓶盖”和“象棋”结合，“童趣”“陪伴”“父爱”等关键词在叙事者与叙事接受者交互行为中产生，进而塑造百事的品牌形象。虽然传统的广告内容生產往往也是在故事的高潮，将产品融入叙事，以给受众留下深刻的印象，但是与产品匹配表达的要素却在智能广告环境下由叙事者（广告人）与叙事接受者（消费者）互动产生。

4.评议：叙事者与叙事接受者情感的共鸣。评议的内容贯穿整个故事，是表明叙事意义所在。《家有一宝》中评议的部分以片中父亲回家作为起点，核心指向人物的出场，预示着叙事意义即将揭晓，老鼠“乐乐”的身份得到解惑，家里东西多的原因得到解释，儿子的兵人、女儿的象棋都通过回忆的形式一一得到解答。通过父亲的独白升华了故事的意义，呼应了“家有一宝”的主题，这一“宝”不仅暗指老鼠“乐乐”，还暗指那些被遗忘的旧物以及在家的父母。

叙事者将广告理念融入到叙事内容当中，旧物“象棋”和可乐瓶盖形象的结合，勾起儿时拿瓶盖当象棋的回忆，让叙事接受者产生情感共鸣，将故事的价值观更多地联系到品牌上。倪大红对“宝”的温情阐释更是让观众体会到父母对儿女的爱以及家庭的幸福快乐，除此之外，也是对《家有一宝》的“宝”的阐释，作为“把乐带回家”的系列广告片，作者通过对“宝”的叙事，来传达“乐”的主题，更好地传播“把乐带回家”的品牌理念。智能广告通过核心叙事者完成对叙事接受者情感的画像，同时对叙事接受者情感进行分析。

5.结局：叙事者向叙事接受者诉求的表达。所谓结局，即故事的结尾、人物的下场。随着老鼠“乐乐”的身份被揭晓，捕鼠三人组也落幕，保安的喵主任也要被归还，一家四口坐在一起吃团圆饭。故事的结局也代表着广告的结尾，在结束的最后一刻，四人拿着百事旗下产品一起干杯，齐呼“百事可乐”。这一幕很好地将团聚、欢乐和百事可乐结合，同时，直接而又明确地将新年喝百事、百事即快乐的概念灌注到品牌形象中。智能广告在完成叙事接受者情感画像的基础上，精准完成广告的叙事目的。

6.回应：叙事接受者向叙事者的情感认同。在故事的结尾以百事可乐易拉罐的四个创意场景收尾，告诉观众把百事带回家就是把乐带回家，在点明广告主题之后，对所传达的广告理念进行回顾及巩固能够更加高效地传播广告理念，也能让广告理念深入人心，这比多次重复地播放广告效果来得更好。与一般叙事文体不同，智能广告在完成受众传播后，却在片尾留下这样的“彩蛋”，将情感的表达升华，以期实现叙事接受者对叙事者的情感认同，为后续的内容生产打下良好的受众情感基础。

三、广告创意程序化下的叙事重构

从以上的案例分析中，我们看到的是通过模型对广告创意表达过程的解构，解构的过程即反映广告创意在叙事过程中所表现出的人脑思维的特征。而在广告创意程序化过程中，广告内容生产的本质方式由人脑思维转变为智能算法与人脑思维相结合，以此完成对传统广告叙事的重构。

1.编码与解码框架下的协同叙事结构。从叙事的每个阶段来看，编码的过程使受众的情绪达到高潮，故事的发展即高潮，这个时候融入产品或品牌信息，能很好地灌输品牌理念；而编码和解码交互的过程，则是二次强调叙事的感染力，点明主题要义，在本文的案例中表现为人物角色通过回忆再次将百事饮料“瓶盖”融入其中；解码过程则是显现广告主题，同时叙事划上句号，使产品广告的观众接受度相对较高，品牌理念得到更好地输出；最终，协同叙事结构在编码中完成，即将整个叙事非常鲜明地与产品进行融合，使受众留下深刻的记忆。

从叙事的宏观层面来看，广告叙事的编码和解码过程在强调叙事主题的同时也要强调广告主题，广告主题的强调通常是明示，而不能是暗示，暗示在解码过程中容易产生对抗性解读或协商式解读，换句话说，就是容易产生误读，导致广告观念传播失效。

2.群体话语相关性下的内生叙事结构。拉波夫模型总结的个人经验文本叙事结构，在一定程度上符合大多数人的信息接收习惯，它能够在更好地传达信息的同时，还能够更有效地吸引受众的注意，引导受众持续关注内容，这就是该模型对叙事结构的内生动力表现。

在本文的案例中，新春佳节的背景，使人们对于“家”“回家”这类主题更加敏感，叙事者和受众之间有了共通的话语体系，受众对叙事者所叙述的内容关注度会更高，叙事变得更加容易。换句话说，群体在共建的话语体系下，双方的交流效率会更高。也就是说，人们对某些信息的接受度会更高，更能吸引受众点击观看。其次，案例中对“宝”的阐述，也是基于观众对“宝”含义的期许，一步步为观众解惑，抓住观众的好奇心理。影片对“宝”的阐释和观众对“宝”的理解能够达成共识，观众能够产生共鸣，这也是群体共建话语相关性的重要体现。

3.傳播语境匹配下的外向叙事结构。所谓传播语境，就是传播时的语言环境，其中包括时间、空间、对象等。拉波夫模型提倡从社会心理互动语境之中去考量叙事，传播的内容本身也不得不去深思社会环境对于传播的影响。首先，《家有一宝》广告在春节的背景下传播，更加能让观众产生共情。受众受到特定的节日氛围熏陶，接收到特定的广告信息，更容易产生购买行为，广告的传播影响力会更好。其次，对于广告概念的插入合理恰当，不会让受众产生厌恶情绪，在对产品的叙事过程当中，叙事者更多地将产品及概念进行嫁接，而非直接的阐释，在叙事氛围的烘托下，受众对广告的接受度更高，对广告的排斥心理会减少。传播语境对于传播效果有着深远的影响，将微电影叙事和广告结合，更多地就是为广告宣传匹配传播语境，让传播变得更合理有效。

四、结语

编码与解码框架下的协同叙事结构解决了广告创意价值与用户价值的精准匹配问题，群体话语相关性下的内生叙事结构解决了广告创意逻辑与用户思维的精准匹配问题，传播语境匹配下的外向叙事结构解决了广告创意内容与多元化受众场景的精准匹配问题，由此突破了“以智能算法为核心”的智能广告发展理论与实践的局限，即在大规模创意生产需求下实现创意元素快速组合的问题，这提示我们从广告的社会属性角度，更多关注广告创意程序化过程的本源问题：创意思维。广告创意最重要的还是内容本身，唯有高质量的内容才能在用户注意力高度分散化的互联网时代，持续吸引用户，并引起共鸣。

我们对于智能广告的理解，目前来说仍处于单一智能技术层面的理解，相应的程序化广告创意概念，也大多停留在技术的具体操作流程上，或者说就是一种技术或者工具的表现。众所周知，智能广告的发展绝不是某种单一的技术所决定的，而是由诸多因素共同作用的产物，正如我们经常所说的，智能广告要以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心，服务于社会、服务于人类。这里提到的“以用户为中心”正是智能广告最终的目标。因此，笔者引入社会学领域的叙事模型，将广告的社会学属性凸显于智能广告技术逻辑当中，是对智能广告发展技术逻辑的一次有力补充。也是完成构建互联网智能环境下广告创意生产范式的一次有益探索。

作者林翔系武汉工商学院副教授、广告与媒介经济研究中心主任

张慧玲系武汉工商学院广告与媒介经济研究中心助理

谭辉煌系湖北科技学院副教授

本文系2019年度国家社会科学基金一般项目“广告智能化内容生产与管理的现状与发展趋势研究”（项目编号：19BXW101）的阶段性成果。

参考文献

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