乐百氏创始人:我让儿子别以我为榜样 别以乔布斯、盖茨为目标

2021-02-23 02:37:30 中国商人 2021年2期

何伯权

乐百氏创业过程中出现的三个问题

1989年,我创办了乐百氏。乐百氏后来被当作成功案例入选哈佛大学教学案例,我去讲课的时候,实事求是地和他们一起剖析乐百氏的得失,总结了乐百氏创业过程中出现的三个问题:

第一个问题:产品推出的时点不得当。

当时的竞争对手娃哈哈1998年推出非常可乐,并成为主要的利润贡献源。当时乐百氏也考虑推出碳酸饮料,叫今日可乐,但由于我们没有充分考虑到市场趋势,最终放弃了这个产品,转而推出了茶饮料。

现在来看,当时推出茶饮料太过超前。彼时的茶饮料在中国处于启蒙阶段,必须花大力气推广,不像现在市场已经打开,任何一家企业都可以进入分一块蛋糕。

第二个问题:经销结构搭建不合理。

乐百氏最大的问题是没有把各种产品分开来做,所以麻烦接踵而至。起初产品少的时候问题不容易暴露,产品线一多,问题立刻变得严重。分公司都喜欢卖水和酸奶等销量大的产品,比如给一家分公司下达1000万元的销售任务,他们只要把心思稍微放在水或酸奶上,就可以轻松完成。但如果把精力放在茶饮料上,取得的销售额可能只有300万元,这样一来谁也不愿意把更多的精力放在新产品上。

第三个问题:由于我眼界的局限性,错过了农村市场。

作为广东人,当时我身边的人普遍不看中央电视台,我也不知道中央电视台的广告威力。而娃哈哈比我们早几年选择中央电视台,依靠它打开了广阔的农村市场。后来我们重新抢夺农村市场时,所付出的代价远远大过娃哈哈。

当时,我们还犯了一个错误。我们把市场重点放在了东北、华北、华东的市场上,错误地放弃了占尽天时、地利、人和的广东市场。娃哈哈在家门口的浙江市场的销售额占据总销售额的10%以上,而我们在老家广东地区的销售额连零头都不到。

企业只是人生的一个阶段

不是唯一

我在哈佛讲案例的时候,当然也包括为什么要卖掉乐百氏。当我讲到我在国内做了一家很有影响力的公司最后卖给了达能,哈佛的老师和学生并没有为此感到惋惜,他们不认为我是一个失败者,相反他会竖起大拇指,并大声说恭喜。

最近,我看到的几个创业者离开自己创办的公司时,媒体报道的角度除了悲情,更多的是不赞同创业者这种套现方式,这和当年对我的报道是一样的。当时,我认为中国人五年之内都无法理解卖企业的行为,但事实上,一直到现在人们还是不理解。

国内大多数创业者的梦想是能做成百年老店,但做企业涉及激情、团队、市场、品牌管理等方方面面,10年时间,我已经没有了激情,很难再走上另一个高峰。继续和娃哈哈打又怎么样,最后也只能是第一和第二的区别。

每个人都有自己的专长。在创业阶段,我和团队的激情促使了乐百氏的成长壮大,但公司做大后,如何继续维持发展是一个很现实的问题。企业大了之后面临的是规范化,国内企业和企业家在这方面当时很欠缺,所以不如交给成熟的管理公司。

除了个人选择,作为一个创业者,我也非常关注政策风向。当时经营环境已经转向,风险与创业时相比倍增。

我退出乐百氏之前,每天生产的饮料有800万瓶左右。这种势头引来了许多人的嫉恨,每年我会收到10-20封勒索信。我顶住压力,向媒体做工作让他们不要炒作,一旦炒作,大家都不喝了,市场只要一两个月不好,公司分分钟就可能倒闭。我的名誉、地位、财富都寄托在这样个公司上,我承受不起这样的压力。所以,从引入达能开始,我就想到了退出,只是想分步退出減少震动。

更重要的是,把企业做更大、赚更多的钱,不再是我的追求。那时,我想的是家庭、健康的身体和个人爱好,我需要另外一种人生。人不可能永远都保持最好的状态,不同的阶段要有不同的经历,而且越早开始越好,那样你的学习能力会更强,而不是凭经验去做事。这或许也是近几年很多离开自己企业的创业者选择做投资的原因。

真正做到百年品牌的企业屈指可数,同仁堂、全聚德、茅台,这些企业能存活到今天,主要是占尽历史机缘。国外的品牌,如可口可乐是谁的?与创始人没有关系,苹果再过20年,与乔布斯有多少关系?企业做百年,主要是机制,交给谁让企业更有生命力才是最重要的。对于个人来说,企业只是人生的一个阶段,不是人生的唯一。

在经济层面,企业就是一件商品,就像做一瓶水一样,做出来的目的就是要变换成为价值,至于卖不卖、舍不舍得,全凭其价值。一瓶水3分钱成本,别人出2分钱,肯定不卖,但是别人出2元、20元呢?企业也一样,如果别人出1000万元你不卖,10亿元、100亿元呢?

创业一定要从最窄的地方切入,然后再慢慢放大

卖掉乐百氏后我出国学习考察了一段时间,当我再次回国的时候,身份已经转变为天使投资人了。因为我发现自己的思维和想法对年轻的创业者很有帮助,毕竟我对做企业很熟悉,对一个企业从小到大的成长过程很了解。

天使投资跟VC有一个很大的区别,VC有很技术化的一些套路,而天使投资则个人色彩非常浓,有的人是凭借第一感觉,有的人就要坐下来看三个月。

我几乎从来不会看BP(商业计划书),只是靠听,而且听的时间很短。对方讲完之后我激动,他也激动,大家又能够在很短的时间内共赢,我就会立即投资。

作为天使投资人要考虑怎么跟管理团队合作,我主要关注三点:

第一点,管理团队的动力。

第二点,管理团队的能力。假如他将自己的钱全部投进来,动力不需要解决,剩下的就是能力的问题,做起来也简单很多。

第三点,划清边界。我是天使投资人,如何跟管理团队分工以及划清边界也非常重要。

我对创业者的一些建议也是大同小异,做一个项目有五点需要提前考虑:

一是要符合大的趋势。

二是要关注消费者的利益。

三是要注重品牌传播。

创业者一般都信心十足地说自己的产品对消费者的好处是什么,其实创业者更应该关注的是用什么方法将这种利益传达给消费者。如今是一个信息爆炸的时代,大家每天接受的信息非常多,怎样将你的利益点传播出去,值得每一位创业者思考。

四是团队要有相关的行业经验。

做一个项目,越没有经验的人越大胆、越有信心。但创业毕竟还是离不开经验,所以团队有没有相关的行业经验非常重要。假如没有,你知道这是缺陷,就要在外面请一些有经验的人,这样会降低你失败的概率。

五是创业早期需要重点突破。

很多创业者会看书,而且都是挑一些大公司的书看,这会使得他比较追求大公司那种面面俱到的结果,而不是全力做好一点。最初的创业真的是应该找准一点,然后将这一点做到极致,追求面面俱到反而会将你引向失败。

我遇到过一家创业阶段的公司,他给我看他们报告,其中涉及产品质量、价格、品种跟市场布局,他以此得出一个结论:自己排在行业的中间位置,也就是说各个环节都还行。我说你惨了,创业阶段做到这样本身就缺乏竞争力,早期创业必须要集中资源突破一点。

创业是要切入一个市场去赚钱,如果没有差异化,就等于没有切入点。如果你的切入点很长,要先做一再做二,做到三才成功,我也不看好。我一般会跟创业者探讨如何收窄市场。就像一根铁棒,原本没有什么用,但如果做成“针”就很有用。创业一定要從最窄的地方切入,然后再慢慢放大。

千万不要一上来就以乔布斯、比尔盖茨作为目标

近些年我接触了不少创业者,我总结出一个规律:创业者越来越年轻,想要做的事情格局越来越大。这是好事,可我也想提醒年轻的创业者,要提前思考一些问题。

创业是件很复杂的事,包括是否能够吸引别人投资、能不能管理一帮人、市场判断是否准确、遇到大事的心态是否成熟等。当然,假如创业者没有那么大的雄心壮志,只想开个小店、做些小生意,没什么问题。但千万不要一上来就以乔布斯、比尔盖茨为目标,那样的话太痛苦了。

90%的创业者很可能都是失败的,真正成功的不多。创业者之所以成功率低,是因为没经验,年轻人有时间、有精力、有干劲,但缺乏经验。

以前我在乐百氏的时候,招了三十多个清华北大的学生,他们的智商都很高,但带来的全是可口可乐的成功经验,你很难跟他们解释如何创业。他们学到的都是成功经验,对失败的经验的信息不够。我自己是通过不断犯错误,不断交学费,获得了关于失败的经验。

我跟我的儿子说,别以我为榜样。创业失败率很高,第一次创业别期待成功,这样会隐藏危机,因为你的能力没有被完全激发。创业的机会有很多,一次不行两次、三次、四次。

如果失败了怎么办?要审时度势,在适当的时候学会放弃,然后重新飞翔。我觉得放弃有时候比坚持还要难,而且更为重要。

首先,放弃需要审时度势,我们要考虑,是不是需要改变。人的改变是最难的。每个创业者都经历过黑暗甚至快要死去的过程,只要你继续在做企业都会面临这些难题。

其次,放弃往往意味着承认失败。你决定放弃的时候就需要承认自己的失败,这是需要勇气的。同时,放弃也需要有收拾残局的能力。

第三,对未来再成功要有信心,这样才能够下决心去放弃。我们往往由于不敢面对失败,不敢面对残局,对自己没有信心再开拓未来,所以在知道坚持下去已经没有前景的情况下,还是坚持。实际上,放弃不等于放弃你的事业,有很多好的想法是通过不断改善、不断放弃、不断重新去做才得出的。