基于感知价值中介效应的价格折扣与消费者在线冲动购买研究

张怡然 齐 颖

（华中师范大学 外国语学院，湖北 武汉 430079）

电子商务发展至今，消费者的在线冲动购买行为始终是学界关注的热点。冲动购买不仅满足了现代消费者的享乐需求，且逐步成为电子商务零售利润的重要来源。据统计，83%的在线用户都有过冲动购买的经历，且这一比例仍在不断地上升。以往相关研究大多是以“网购商品类型”为视角进行探讨，却忽视了促销情景下交易主体，即对消费者在网购过程中伴随的心理活动的关注。

基于上述背景和研究现状，本文以S-O-R为理论依据，探究价格折扣对消费者在线冲动购买的影响关系，并以消费者的感知价值为切入点，探索其在两者间的中介效应。

一、文献回顾

1.在线冲动购买

冲动购买被定义为未经事先计划的非理性消费行为。随着相关学者研究深入，在线冲动购买突出体现了整体购物环境刺激条件下消费者非理性消费行为的过程，阐述了行为产生关键在于非计划购物和认知水平降低状态下受到情感因素驱动的新观点。

2.价格折扣

价格折扣是商家通过直接或间接降低产品售价等方式让利消费者，以促使其购买的营销活动。由于大多数消费者都会考虑价格因素，因此，当商家提供的价格折扣对消费者有足够吸引力，并符合消费者的感知标准时，消费者便会产生更加强烈的购买冲动。

3.感知价值

感知价值是指消费者在购物过程中感知到的、对产品效用的总体评估。随着研究深入，很多学者对感知价值进行了维度划分。……