浅析企业品牌延伸存在问题及对策

于启凤

（西藏大学，西藏 拉萨 850000）

引言

当今社会市场竞争愈加激烈，品牌作为企业的战略性资源，是企业竞争中取得优势的重要一环，于是,使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。当然，在复杂且竞争太激烈的市场环境下，企业需要重视品牌战略的经营,克服品牌战略所给企业带来的负面影响,提升品牌竞争力,创建核心品牌,从而提升企业的核心竞争力，最终扩大企业的整体规模效应。

1 品牌延伸相关理论概述

1.1 品牌的含义

美国营销大师菲利普?科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、符号与设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来[1]。总之，品牌是文字、标志、颜色、符号等为标志集合，当消费者看着一个产品，立即联想到该产品相关的品牌及该品牌的相关特征，这是品牌成功的最大显著特点。

1.2 品牌延伸的含义

美国营销大师菲利普科特勒认为,品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。总之，品牌延伸是在已经存在的，并且有一定名誉基础上，延伸出新品牌的过程。

1.3 品牌延伸的优劣势

1.3.1 优势

（1）吸引原有品牌忠诚的消费者。对原有品牌忠诚的顾客，会产生晕轮效应，对其延伸产品也会出现相应好感，有利于品牌打开市场。

（2）增强品牌形象。核心品牌联想是消费者所强烈感知的反应所有产品(都使用同一品牌)特性的一组属性和利益[2]。……