厨房新生态下的市场发展机遇

■ 泛博瑞市场咨询公司市场总监 王伟强

在分析中国厨电市场的机遇之前，首先要明白中国厨电市场的现状以及行业发展的驱动力是什么，才能看清中国厨电市场未来的机遇在哪里。

中国厨电市场的现状

过去十年，中国的GDP由四十多万亿增长到九十多万亿，2020年，超过百万亿的规模。同时居民的收入也翻了三倍，且居民收入的增幅超过GDP的增幅。过去十年，也是房地产发展的黄金十年，在房地产的推动下，中国的城镇化从不足50%提高到60%以上。在这样的大背景下，中国的家电行业发生了明显的变化。

2013年，家电产品中每百户拥有量超过100的只有彩电一个品类。七年之后，空调、洗衣机、冰箱的百户拥有量，几乎都超过了100，尤其是空调发展比较快的，城镇平均百户拥有量达到148。厨电中的吸油烟机是百户保有量最高的产品，整体市场百户拥有量已经接近60。预计2027年，城镇的吸油烟机将全面进入更新替换市场。

在农村市场，大家电一直保持着匀速上升的状态。冰箱、洗衣机增长非常可观，百户拥有量都超过了100。但由于农村厨房的特性以及用户的使用特性，使用习惯，厨电在农村的增长相对比较缓慢。目前吸油烟机在农村的百户拥有量只有29，这说明未来农村有很大的发展空间，有很大的潜力。

从时间的跨度上看，中国的厨房在几十年间从土灶到煤气灶再到标准厨房以及现在的整体厨房，中国的厨房从六七十年代的烹饪方式单一，到八十年代的专注烹饪、电器堆放，再到二十一世纪的干净整洁，功能区隔，到现在的智能互联、成套系化。同时，我们也要看到，中国的厨房市场发展不均衡，因为具备现代化智能化设备的厨房低于1%，也就是说，未来还有90%以上的旧厨房要逐步过渡成为现代厨房，从数量到质量，既是行业的现状，也是行业的未来。

中国厨电立足烹饪场景，不断升级扩展。

那么，厨房电器行业发展的核心推动力是什么呢？一定是立足于产品，聚焦于烹饪场景，不断升级扩展厨房。围绕着品类扩充、功能复合、场景延伸、智能迭代、控制多元、套系进阶六个方面去升级迭代，推动厨电行业的快速发展。

品类扩充。从2014年到2019年，厨电的品类扩充一直处于上升的状态。2014年，中国经济进入新常态，此时的厨电行业则出现了新兴品类逐步爆发的现象，然后是不同产品各领风骚。

从2014年开始，嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、洗碗机，净水器、集成灶等厨电产品，相继迎来了高爆发期。最具代表的就是2015年的集成灶。2020年，两个重要的集成灶品牌上市，其实行业从2015年就搭建并推动了对整个行业数据化的进程，证明了集成灶行业发展的稳健性。

同时，2014～2019年的六年间，蒸烤嵌入式一体机的年复合增长110.0%；洗碗机67%年复合增长；集成灶的年复合增长率是34%；净水机年复合增长是16.7%。厨电的十一个品类，从2014年的只有700多亿元增长到2019年1025亿元的规模。

2018年之后，随着地产的调控，厨电行业进入后地产周期市场，厨电行业中包括吸油烟机和燃气灶等传统品类都处于负增长状态，但整个行业出现正增长，主要是新兴品类的不断推动作用。

2020年，因为疫情的原因，整个家电市场的销售呈下降趋势，负增长超过10%以上，厨电行业也下降了8个点。但是从细分品类的规模看，烟灶下降10%，但同时疫情也在加快或者延迟某些品类的爆发。例如，2月份销售最好的烤箱。从整个品类的数据规模来看，烟灶仍旧是厨电市场最大的板块，其次是净水，接下来是集成灶，是第三个过百亿规模的品类。可以看出，厨电行业的发展很大程度在依靠品类的扩充。

值得关注的是2020年1～10月线上的销售是增长比较好的。数据显示，厨电在线上的零售额为313亿元，同比增长30.6%，零售额占比达38.9%，增长了9.4%。双十一前半小时，京东13套洗碗机成交额同比增长5.5倍，挥手智控烟机同比增长4.2倍，蒸烤系列集成厨电成交额占集成厨电类目的70%以上。

第二，厨电产品功能的组合。中国的烹饪方式大概有24种，常用的就是炒、煮、蒸、炖。2014年开始，嵌入式烤箱的爆发是受到了西式烹饪文化的影响。接着品牌的研发聚焦于烹饪文化，根据中国人的烹饪开发适合中国厨房的产品，例如中国人的蒸文化。接着，结合了中西的烹饪产品出现并爆发，一体机市场以蒸烤机为主，占到90%，台式微蒸烤也在提升。

场景延伸，挖掘烹饪前后场景价值，新兴产品爆发。

厨房为了实现烹饪这个功能，出现了各种烟灶、集成灶、蒸烤一体机等。其实除了烹饪，还有烹饪前的加工洗切产品和烹饪后的清洁市场，并延展出来很多有价值的产品。例如，果蔬清洗机，618期间行业增长了200%。特别提醒一下，上海是最早做垃圾分类的，但是从上海的官方口径，因为老旧住宅的管道问题，不鼓励装垃圾处理器。行业对于垃圾处理器有一定的宣传推动，尽管官方并不积极，但不影响用户的购买。双11首日，苏宁易购垃圾处理器销售同比暴增39倍，刀具砧板消毒机销售同比提升543%，微蒸烤一体机销售增长达到6倍。所以，厨房电器除了烹饪阶段以外，还有向前后两端的价值。

智能迭代，单品性能升级迈向生态协同。家电产品正在从单品功能提升到单品的智能化再到产品间联动协同，推动整个家电产品的智能化。把厨房所有的家电产品当作一个整体，强调产品跟产品之间的协同，推出有价值的概念，包括智联网，空气联网，水联网。

厨电产品功能结构不断升级。在2016和2017年以前，吸油烟机唯一的指标就是大风量。在过去的两三年间，吸油烟机转变为大风压，现在700Pa以上的占比已经达到了23%。同时燃气灶5.2KW的占到13%，带有风热循环的消毒柜占到7%，非余温烘干的洗碗机占到13%，五级研磨的垃圾处理器占到了63%以上。所有厨电产品都在功能上有了提升和改善，厨电行业产品系统升级的趋势是不变的。

控制多元，多种控制方式共存，新品类方式参与度提升。控制方式多元，从机械按键、触摸、触屏到语音控制、手势控制等。从数量看，手势控制的吸油烟机已经占到了23%，语音控制的吸油烟机虽然占比还很小，但行业的投入在持续。

套系进阶，场景套系化时代开启，品牌大力布局。2020年的双11，头部品牌推动的套系化概念，受到越来越多品牌的跟进。例如，海尔三翼鸟智慧阳台已迭代出13个场景，智慧厨房、智慧浴室均已推出7个爆款场景。美的三大套系产品从智能化、数字化、个性化驱动消费升级。双11套购销额26.6亿，同比增长42%，销量贡献占比37%。外资的西门子studioLine系列，融合了多功能烤箱、蒸汽炉、真空抽屉、嵌入式咖啡机、油烟机、燃气灶、电磁灶等产品。海信的璀璨系列，覆盖电视、冰箱、洗衣机、空调，在智能体验、服务一体化统一，满足高端用户需求。10月21日开启预售，1000台套被预订一空。

多维助力厨电品类高端化发展前行。产品性能提升，创新最终落到消费结构的表现，就是高端化的趋势，厨电整个行业发展都比较健康良性。例如，6000元以上的吸油烟机占比达到7.3%，1.2万元的集成灶占比达到18.9%。

未来厨房电器发展的机遇

近年来，智能家居的概念在推动，智能家居把家庭分为六大场景，即厨房、卧室、客厅、浴室、阳台、书房。智能家居作为生态系统，包括与室内环境的安防，影音娱乐等。从国家政策的推动来看，过去几年各个部门已经发布了很多关于智能家居的行业定义，标准。从智能家居的投资热度数据看，2015和2016年兴起了智能家居行业的投资热潮，过去6年的时间里，有将近800个投资项目，其中80%都投给了产品端，推动了家电或者厨房电器行业智能化的发展。

厨房作为高频场景，用户期望提升厨房智能化水平。实际上，厨房智能化的现状首先是智能化程度低，基本上停留在APP、远程控制的层面，真正的智能应该是更好更快更智能算法上的智能。

厨房的产品触点多，从备菜到切菜到炒菜到清洗，是多屏，粘性长。其次是空间小，大多数家庭的厨房都在5～8级平米的封闭式空间。

所以，用户在智能家居的需求，30%的用户选择了智能厨房，一共分为选择菜式、备菜、炒菜、刷碗、收拾厨房、清洁台面六个场景，每个环节都是重点，用户认为烹饪整体各个流程是麻烦的评价中，大家每天都比较头疼的问题不是炒菜，而是烹饪后的清洁。因此，从整个行业未来发挥价值的驱动力看，研发人员应该更加关注烹饪前后，听一听用户期待的智能化。例如，菜式的推荐，根据体质，需要补充哪些微量元素的食材等。满足用户期待的厨电产品功能比重提升。例如，洗碗时间更短，通过火力控制实现的防干烧等等。

产业链生态上下游不断完善，助推当下智能市场增长。从厨电的全产业链看，除了厨电电器品牌，还有电商平台、智能终端、APP、技术平台等，整体看是全产业链的推动，占比都在逐步提升。

对于已有智能功能的用户调研显示，50.2%的消费者认为智能厨电的智能功能有很大提升空间。消费者对未来厨房智能的期待包括，更强的人机交互，如语音识别，自动反应。统一终端控制，无需多个APP；覆盖更多的家电产品和生活场景；更严密的家庭隐私保护措施。

所以，对于整个智能厨电和智能厨房，需要打通壁垒，形成新的生态体系。

第一，要打通生态，实现互联。目前，整个生态分为开放式和封闭式。所谓封闭式，像小米，它属于封闭式生态。华为打造的是开放式，各种产品都能连到这个系统中。两个生态各有优劣势，但现阶段一定需要开放，需要更多的探索，才能发展得更快。

第二，是算法和数据的进一步协同。每个厂家的技术人员，对于问题的处理方式和认知不同，导致之前的智能算法较为初级，后期家电的智能提升一定是算法的进步，或者是响应程序的竞争。

第三，跳出原有场景实现新可能。要从消费者需求出发，打造新智能场景。例如，自动烹饪机这个产品，目前规模还比较小，但确实增长很快。自动烹饪机如果不产生油烟就会影响吸油烟机，也会替代一些小家电产品。这种比较颠覆的产品确实可能改变原有的厨房生态。

信息获取来源多元化，促使厨电渠道前置化。从渠道的角度来看，消费者去认知或者接触智能家居渠道，购买家电强调整体性，选择的渠道会倾向于家居家装。过去几年，整个厨电行业都在强调渠道的前置，包括品牌专卖店，KA卖场，都在向家居建材转型，包括设计师渠道，精装修系统等。

中产阶级比重提升，推动未来消费趋势。另外，除了厨电行业产品本身的发展，还有一个最核心的驱动力，就是从整个国家层面的不断升级，2020年的脱贫攻坚，全面小康，2022年中产阶级80%等。家庭收入的改善，会推动新消费的趋势。大家比较多关注的两个维度，尤其是95后00后的消费态势，Z世代的超强消费，包括健康、智能、潮控、个性、精致。

厨房多维概念风起，需要产业链协同推动。未来的厨房发展方向将包括社交厨房、智能厨房、健康厨房、整体厨房、便捷厨房、精置厨房六个方面。其中社交、智能和健康可以通过产品的扩充，技术的升级去实现。整体、便捷、精置则需要产业之间的相互协作和联动。把整个厨房空间上下游产品之间的联动，协同发展。便捷厨房也是根据流程和空间，做出合理的动态规划。厨房的精置就是空间的合理利用，包括橱柜、家装等区域的协作。这种协作需要政策，打通上下游的壁垒。例如，从建筑设计方面，合理扩容厨房面积，缓解中国厨房面积在普通住宅面积中占比偏低的问题，满足消费者对于厨房生活的需求。在精装修厨房设计中，增加配套厨电管线方案，预留相关位置，降低消费者安装厨电的门槛。尽快制定出台近年来持续热销的蒸烤一体机和洗碗机这两大品类更适合中国厨房的行业标准，促进行业健康持续增长。当前我国蒸烤一体机和洗碗机的普及率偏低，家庭拥有率不到 5%，只有引导新消费趋势，制定刺激新消费的政策，才能实现更高品质的厨房生活。柜电分离、独立分散的家居产业向整体协调发展。

2021年，整个厨电市场还是会呈现向好趋势，预计整个零售额规模将达到1058亿元，同比增幅将达到6.6%。从品类看，新兴品类包括嵌入式一体机，台式一体机，洗碗机都将有很好的增长。