考研教育行业发展历程及当下宏观微观分析

高 科

（广西大学商学院，南宁 530004）

一、考研教育行业发展的4 个时代

（一）高校名师效应时代（2004 年以前）

国内第一批考研培训机构大多于20 世纪90 年代成立，这一时期所有考研机构都是以能聘请到高质量的高校名师为发展点，学生对名师的认可度也极高，因此一个机构是否能盈利，主要取决于它名下能签约多少顶级高校名师。这使得这一时间段成为“名师为尊”的时代，这一现象也导致很多高校名师今年在这个机构，明年又签约另一机构，课酬费用一直上涨，又因其对机构的忠诚度不高，导致这一时期考研辅导机构的品牌影响力较小，经营效益不稳定，上课需要学生集中到大的会堂或操场，无法成规模式发展。

（二）加盟连锁的录播课时代（2004 年—2014 年）

考研市场和考研机构不断发展，但名师的数量又较为稀少，根本无法顾及全国的考研学生，因此，考研培训机构为了发展和开设更多分校，开发了“录播考研课程”这一产品。该产品就是将本机构名师的整套公共课程（高数、英语、政治）进行录制加密，由机构独有的加密软件播放给考研学生集中观看，这一产品的推出使得考研培训机构的成本大大降低，录制一套课程可以服务全国考生，各个机构都开始纷纷效仿，这也促成了考研机构的“大加盟”潮流。

所谓连锁加盟是指“由总公司定出加盟条件（多半为资金或相同经营理念），经申请审核通过而加入连锁经营的商店”。而连锁店又可以分为两种类型：一是直营连锁（由公司总部直接投资和经营管理），二是特许加盟连锁（通过特许经营方式组成的连锁体系）。一般在省会城市和市场特别好的院校周围，总部会采取直营模式；而在更多的地级市院校或者地区较为偏远的院校，考研机构通常开放加盟。更多的加盟分校能促进机构自身品牌知名度的提升，还可以为名师押题班输送学生。

录播课程在当时是非常新颖、高效、性价比高的课程学习方式。录播课程都含有配套教材，能让学生在学校门口就学习到名师讲解的考研课程，避免了学生需要长途奔波到较远的地方，集中在千人大教室学习的情况；而且录播课程的价位很低，让学生更容易接受。

加盟的兴起和录播课程的推广产生了两点影响：一方面，考研机构的品牌效应逐渐显现，学生对考研品牌的认知在提升，众多的加盟分校掌握了更多的营销宣传渠道，改善了“名师为尊，名师大机构小”这一局面；另一方面，随着录播课的推广，录播课在降低成本的同时，也降低了对名师的依赖度，同样，由谁录课就是推广谁，这让考研公司有了更多和名师谈条件的资本，也有了自己培养专职王牌老师的实力，高校名师时代的影响进一步缩小。

（三）互联网冲击下的面授时代（2014 年—2019 年）

在互联网的影响下，网课、网红老师等的出现使考研行业再一次发生巨变。传统的录制课程的保密性逐渐变差，网课的便利性、高质量、私有制等优点使录播课程彻底被取代。录播课其本质和网课差别不大，重点就是再次提高了便利性、私有度和更新度，学生不用再去学校门口的教学中心看加密的网课，直接利用自己的手机、电脑等设备登录网课账号就可以学习。而且网课能保证是本年度录制的最新课程，避免了录播课程以旧充新的情况。但结合市场需求，机构同样为了提高利润率和课程质量开始普及面授班，更多机构采用了自己培养专属于自己的名师和普通授课老师的方式，开设几千元到几万元不等的面授课程，面授课程不仅包含网课的学习内容，还有老师亲临，有问题可以面对面交流。这些特性使很多学生认为面授比单纯的网课更有学习效率，但面对网课几百元或者千元左右的价位，还是有很多学生只选择单纯的网课。这一阶段是考研教育公司和学生的相互试探的过程，这一阶段的同一类型产品价格模糊，网课和面授的价格也参差不齐，市场处于不太明朗的阶段，谁都无法预知到底哪种产品，哪种价位适应将来的市场，直到2019 年左右，网课的大普及、大提价才给出了市场信号。

（四）网课、面授两派分明的时代（2019 年至今）

自从网课从几百元的价格彻底提升到千元以上，万元高端网课班的出现，根据这几年学生对考研产品的适应度，以及考研培训机构对于成本、利润的核算等方面的考虑，考研培训机构已然分为两大派系：一是以新东方、沪江网校等为首的快消网课派，二是以启航、鑫全等为首的高端面授派。两种派系的加盟、经营、服务方式天差地别。快消网课派主要是通过低价从总部批量拿到网课账号，再以低于官网售价的价格出售给学生，赚取中间的差价，每单利润大概在200元到800 元不等，但需负担宣传、房租、教材和对学生的基础服务。但是因网课价格低廉，且总部网络推广力度大，这一派走低价量大的路线。而高端面授派是提供全面、全程的考研咨询、面授、网课等服务，需要有良好的教学环境、咨询点、自习室等硬件设施，同时还需提供良好的面授课程、售后服务软件，以此来服务高端学员，课程费用大致在1.3万元到3 万元不等。

随着互联网的发展，考研市场已经逐步适应并改进，最终形成了这两种对比鲜明的培训方式：网课派主要特点是低成本、低服务、低价位、低利润，依靠总部流量大批量销售，发展潜力较小，总体利润率低，营收少；而面授派主要特点是高成本、高质量、高利润、优质服务，依靠总部一定的品牌影响力和自身营销水平、服务水平招生，整体利润率较高，也有较大的发展空间。笔者认为这两种培训机构的经营模式是经过现阶段的市场考验和选择留下的，都有其存在的市场和盈利空间，同样也都能对需求不同的考研学子提供服务。根据各个地方、院校学生的不同情况，不能一概而论哪种经营方式更好，但当今市场上还是面授的培训机构居多。

二、考研教育行业宏观分析

（一）政治环境

随着国家教育政策的普及，高校每年都在进行扩招，高校毕业生的人数也在逐年上涨。近年来，我国研究生招生规模持续增长，2019 年，我国研究生招生人数已达到91.7万。博士研究生招生规模由2010 年的6.4 万发展到2019 年的10.5 万，硕士研究生招生规模由2010 年的47.4 万发展到2019 年的81.1 万。近10 年来，硕士研究生招生规模年均增幅达到6 %，博士研究生增幅在5.5 %左右。虽然研究生的扩招每年都在进行，但近5 年全国考研报名人数迅速增长。2017 年，研究生报考人数首次突破200 万人大关，达到201万；2021 年，研究生报考人数达到377 万。5 年间，考研报名的人数成倍增长。

（二）经济环境

目前考研热度较高与我国经济处于转型期有关，中国经过40 余年的改革开放后，人口红利、市场蓝海、能源产业等能带来高速发展的因素逐渐减弱，经济爆发式的增长情况不会轻易再现。同样也是为了避免发展中国家经常面临的“中等收入陷阱”问题，我国正在逐步脱离以低水平的工业制造业为主的发展路线，选择以科技、新能源、新技术为主的高质量发展路线。特别是在今年新冠疫情的影响下，就业压力变大，迫使更多的应届毕业生及往届毕业生考研，缓解就业压力的同时，提升市场竞争力。但教育行业周期与其他行业相比，受经济影响的反应不同，研究生报名人数与经济发展趋势负相关。据统计，当我国国内生产总值（GDP）增速放缓时，研究生报名人数增长率会提高，两者呈现负相关。十一五期间（2006 年—2010 年），我国的经济增长水平较高，但随着经济的高速发展，考研报名人数的增长率却出现了下降趋势；而在十三五期间（2016 年—2020 年），我国经济由高速增长模式逐步转型，放弃一些低端或低技术的增长点，注重高水平、高质量的增长，2015 年后，研究生报名人数增长率快速上升。

基于上述数据我们可以看出，考研市场在宏观经济环境下处于较好发展的时期，无论是政策上的引导，还是经济增速降低带来的读研热潮，都使得考研的市场不断扩大。而我国当代的大学生及其家长大多也认识到这一点，想通过考研培训，进入理想的院校甚至名校，让自己能获得更高的学历，增加自己在就业市场的竞争力。

（三）社会环境

我国是一个人口大国，并且具有悠久的文化历史，拥有较强的文化学习观念，素质教育的普及使得我们人民在基础文化教育方面具有较高水平，也更加让当今的家长认识到教育的重要性。“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”这一理念早已深深烙印在中国家长的心里。在就业竞争如此之大的当下，更多家长都希望自己孩子可以获得学历提升，也愿意付出更多的精力、金钱去提升子女的文化教育水平。

（四）技术环境

技术环境是指教育行业所需的相关技术。如网络的发展、智能手机的快速升级、大数据的流行等先进的科技普及，为考研培训的深入发展提供了大力的支持。教育培训公司因此可以开发出更多的新产品，如直播课程、新媒体教师、线上答疑等等，能很大程度上为有不同考研需求的学子提供服务。同样，云计算、大数据也为考研培训公司在营销方面提供了更多便利和数据参考，从而能更好地推动考研培训行业的发展。

三、考研教育行业微观分析

本节运用五力模型分析，对考研教育的行业环境进行微观分析，如图1 所示。

图1 SW 考研教育行业环境模型分析

考研教育行业的主要竞争者是考研培训市场中的众多考研培训机构，所进行的培训内容也都与考研相关项目有关。该类型考研教育公司相似度高，都有较高的市场契合度，拥有灵活的运营模式，提供考研行业相似的高端课程服务体系，品牌、产品、服务相似度极高。

从考研教育行业的潜在竞争者方面来看，随着国家政策对于考研和教育的支持和鼓励，考研培训市场变好是越来越多人的共识；且考研品牌的不断增多，这也使得考研培训行业的准入门槛降低，越来越多的人可能会加入考研培训行业。

从考研教育行业的代替者方面来看，在当今互联网的高速发展下，越来越多的资源的公开度变高，信息的获取变得更为便捷，同样，网购的低价、快捷也同样备受年轻人钟爱，这都使得学生们可以更容易地接触到一些免费自学的网课、教材、论坛资料等，虽然这些资料很多都是在未被允许的情况下从各个考研机构中流出，损害了考研机构的权益，但对于这种非法传播，所有机构都无法控制。此外，手机上的考研辅导APP 的推广也同样成为了考研培训机构的代替品。

从考研教育行业中的资源供给者方面来看，考研教育培训公司作为以高端面授为主要经营产品的机构，师资力量尤为重要。加盟了数家考研品牌商，拥有较为充足的师资力量，吸引并签约了多位业内大咖讲师。

从考研教育行业的消费者方面来看，首先消费者有这么几类：在校大三、大二学生、二战（专职）考研学生、社会人士。而这几类人群对于考研培训机构的具体了解都很深入，并且能接触到的考研资料多，对于考研机构的选择很多，增加了与考研机构讨价还价的资格；再加上各个考研培训机构在运营、产品等方面同质化程度高，这使得消费者有了更多深入比较的可能，再一次获得与机构的谈价空间。

结 语

综上所述，考研教育行业从最初的名师时代发展到当下的网课、面授两派分明的时代，考研教育行业的市场得到了高速的发展。从宏观的政治、经济、社会、技术角度看，都可以得出行业未来向好的结论；从微观角度看，虽然行业竞争越发激烈，但同样也具有更多机遇。