秀场直播打赏的心理动机研究

洪宸婕

摘要：网络直播的兴起触发了全新的消费模式，用户借助秀场直播的打赏行为，不仅能实现“需求-消费”，还能逐渐转化为“认同-消费”。礼物实则是象征身份和地位的外化符号，用户可借此在虚拟空间中重塑自己的身份，以满足其心理需求。秀场直播常把女性的身体特征作为卖点和爆点吸引眼球，激发人们的消费欲望。若长期亲密关系进一步养成，高沉浸性用户会期待将主播与自身的互动关系转场于现实空间，从而由身份构建消费提升到现实关系消费。本文通过指出秀场直播打赏的高阶形式，倡导用户理性打赏、科学打赏。

关键词：秀场直播;打赏行为;心理动机

中图分类号：     G202文獻标识码：A      文章编号：1672-8122（2021）05-0151-03

一、 引言

根据中国互联网信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年4月，我国网络视频用户规模达8.50亿。网络直播作为一种新的传播方式，以其高互动性、低门槛的特点迅速占领了大片网络市场，全民直播时代悄然到来。

在智能手机功能不断更新与5G网络即将成为新趋势的背景下，观众可以更加方便、快捷地观看直播，延续网络直播伴随特性。网络直播有着典型的互动机制，粉丝们可以在直播中随时发表自己的观点，与主播进行交流;并且可以通过打赏行为表达自己对主播的喜爱之情。其中，秀场直播是打赏的“主阵地”，流程机制和成熟度较高，且由其引发的社会热点问题频繁发生，成为各界广泛关注的对象。……