媒体营销号对他者的“污名化”报道

许佳 葛子豪

摘 要：营销号对他者的“污名化”报道，这种行为是对网络空间秩序的严重挑战，因而“污名化”是针对当前整治营销号对他者“污名化”报道的重中之重。通过相关资讯新闻探究自媒体营销号报道的乱象，分析当前自媒体营销号“污名化”报道的现状、成因，并针对性地提出几点去“污名化”报道的对策。

关键词：营销号; “污名化”报道; 贴标签

中图分类号：G206.2       文献标识码：A          文章编号：1006-3315（2021）5-176-002

营销号是伴随自媒体行业的兴起逐步发展起来的，一般是以个人或组织为主，经常活跃在社会化媒体平台。致力于收集当下的热点话题、热点新闻等信息内容，并利用这些信息和话题进行炒作，以此博得受众的关注并赚取用户流量的职业自媒体人群。自媒体营销号的运作，采用猎奇方式和噱头新闻为手段，利用“蹭热点行为”炮制出不计其数的网络新闻，将掳获来的大量网络点击率作为生存的基本，进而巩固自身的发展。

在“内容为王”的时代，深耕创作内容是媒体的生存发展之道，但部分自媒体群体只为经济利益而不管不顾道德规范的制约使得自媒体行业趋向于畸形发展，如去网络信息平台收集特定的内容，加以改造后运用污名化猎奇手法进行文章发布推送，以此赚取受众的流量。当前网络的发展使我国网民数量激增，这使得活跃在网络平台的自媒体营销号有着大量的受众群体。在激烈的竞争态势下，迎合受众是他们快速斩获点击率的首选，伴随着而来的就是各类噱头式的污名化的报道新闻的出现。

一、何谓“污名化”报道

“污名化”报道最早是在1963年，是戈夫曼于《污名：受损身份管理札记》一书中指出：污名化就是社会赋予某些个体或群体以贬低性、侮辱性的标签，进而导致社会不公正待遇等后果的过程。而网络营销号的“污名化”与“刻板印象”的表现相似，都是一些媒体或公众对于事件的新闻报道，有选择性的通过新闻报道和舆论表达，将部分偏向负面特征的表述，强加并长期固定在某些群体或者个体身上的表现。这些污名化的表述，在经过事件的发酵后，经常以猎奇和噱头的标题带入各大网络新闻报道中，以此迎合受众的猎奇心理，博得用户受众的关注。

二、“污名化”报道的特征

污名化报道早在大众传播时代就已经出现，网络社会激烈的竞争势头下，使得污名化报道激化。自媒体营销号为了蹭热度，赚取用户流量，常常不经过事实的核实和深度调查的情况下，就利用噱头标题对事件进行解读，并将涉及到的群体各个方面细节放大并吹毛求疵，继而转向“泛污名化”报道和“泛标签化”报道。

（一）贴标签式报道

自媒体的泛污名化报道日渐常态化，泛污名化的贴标签报道在网络社会已经占领了一席之地。就网约车司机群体看，行业的发展势头使得越来越多女性群体的加入。目前而言，社会上对于女网约车司机都存在些许的偏见，“女司机”已成为特定的标签。被贴标签式的报道是存在明顯的区别对待且不尊重他者的报道，此类资讯新闻却成为各大营销号的首选报道的手法之一。除此之外“网约车”也成为了各大营销号蹭流量的标签话题。“女生乘坐网约车失联”这则新闻资讯报道中，网约车司机的群体职业被自媒体营销号以“网约车司机”为标签化的扩大化传播。在微信平台有关该则事件的报道均是通篇的猎奇手法进行网约车司机的报道，而微博短视频的资讯新闻中的评论区全是被带节奏的对网约车司机群体的谩骂和污蔑话语的评论。

（二）报道中包含歧视

技术的发展推动传播的加快，用户对于消息的获知离不开数据平台的信息的推送，基于算法途径，根据用户的喜好推送。信息的推送却让受众桎梏于信息茧房中，因而受众所关注的自媒体营销号的污名化报道对某些事实所做的解读或报道会干扰受众评判，为此自媒体营销号一旦对某些群体的突出报道，这对受众的影响不言而喻。然则，自媒体营销号的污名化报道不仅仅是突出报道，更多的还是一种包含歧视的报道。污名化之初是对某些群体存在偏见，随着偏见的加深逐渐转向歧视。在“货拉拉女生”资讯报道中，各大营销号通篇报道对网约车司机群体的污名化描绘，在微博空间内对网约车司机群体更是骂声一片，蕴含歧视、污蔑等话语词充斥在每一条新闻资讯的评论区。另外，知乎、豆瓣、微信、抖音、视频新闻客户端等，都是各大营销号通篇一律的手法以污蔑和歧视话语攻击网约车司机群体。

三、“污名化”报道的动因

污名化报道的出现与自媒体营销号争夺点击量密不可分。在资本利益的刺激驱使下进一步加速了传播，基于陌生人群体属性的社会，活跃在网络社会的群体纷纷加入各类热点话题的探讨。

（一）媒体：议程设置出现“污名化”传播

议程设置理论最早出现于大众传播时代，但在网络社会议程设置的作用并没有衰减，反而有所增长。媒体对于事件的报道或者不报道，影响受众对事件的关注度，媒体对事件的某些属性突出或淡化报道，会影响受众对该事件的认识和评判。营销号对某些热点新闻的报道，会让受众感知事件的存在，营销号着重对于资讯新闻事件的或网约车司机群体的污名化报道，使得受众对报道中的事实或群体加大偏见。一些营销号在事关网约车事件的报道中，会着重突出网约车司机这个标签化群体的报道。

（二）网民：情绪化传播产生群体极化

信息爆炸的时代使得受众对于信息的关注度有所降低，猎奇和噱头的报道成为吸引受众的首选。凸显某些细节报道，放大受众的情绪，以此强化的污名报道使得受众深陷其中而无法自拔。基于情绪化的影响下，网络社交平台的群体极化现象也随之而来，因而不但自媒体营销号依赖流量报道，受众也倾向于接受自媒体营销号的噱头新闻。营销号在报道网约车资讯新闻的时候，以噱头标题的形式激发受众的情绪感染，以此达到群体极化的目的。

（三）根源：刻板印象造成报道标签化

污名化的报道之所以存在就是因为在报道的时候对于某个群体或者某事件存在刻板印象。刻板印象是源于人们对某事物的有固定印象，媒体报道影响受众该事物的整体看法。污名化的出现最初是因刻板印象的存在，刻板印象的出现导致偏见的加剧，随着偏见的加深逐渐产生认知偏差，进一步强化受众对某阶层的特殊印象。营销号利用网约车司机群体的污名化报道使其自身弃置职业道德于不顾，在报道中加剧受众对网约车司机群体的刻板印象，造成受众对其存在不良影响，一旦出现同类新闻资讯，极易出现舆论乱象的情况。

四、网络去“污名化”报道的路径

污名化报道的存在是营销号群体为捕获受众流量不择手段的表现，社会缺乏对司机权益的重视，使得污名化报道屡禁不止。污名化报道不仅涉及侵犯司机的权益，还伤害司机的个人权益，甚至对整个网约车群体造成伤害，因而去污名化的治理至关重要。

（一）技术：智能化监测事实报道

污名化报道屡禁不止的一个重要原因就是平台和网络空间领域的监管不严所致。为此要根据现行的网络规范条例和各大平台的规范公约进行污名化报道的核查机制，对于一些捏造实事实的自媒体营销号进行整治，对于长期蹭热度且乐此不疲的自媒体从业者需严加管理，将涉及污名化报道的群体进行管理教育。造成大的舆论影响的根据相关的条文进行惩治，对于小范围的传播可利用区块链技术进行各环节监测，及时辟谣和纠正，减少污名化报道给司机群体带来的负面影响。

（二）政府：保护司机的合法权益

网约车司机群体的泛污名化报道侵害了司机的权益，一些污蔑性的报道和噱头标题甚至影响司机的正常生活，为此需要相关部门和司机群体联合起来，切实保障司机群体的合法权益。首先针对污名化报道进行事实核查，故意性的污名化报道，相关部门可搭建实时举报平台，鼓励司机及时举报不良资讯，切实维护自己的权益。其次对于一些涉及污名化报道严重的资讯新闻，产生较大的舆论漩涡时，有关部门可给司机提供相应的法律援助给予帮助。

（三）媒体：组织培养意见领袖

意见领袖基于粉丝群体的数量庞大经常对热点事件和新闻进行观点解读，一旦意见领袖的观点发出就有很多的粉丝表示认同。一些营销号不仅充当着自媒体新闻人的角色，也担任网络社会的新意见领袖。培养正确的意见领袖是当前网络社会去污名化不可或缺的一步。新的意见领袖可在营销号对司机污名化报道的时候进行观点表述和事实纠正，减少营销号对司机的污蔑评判，让受众自身可以有据辨析，减少网约车群体的污名化报道的传播。新的意见领袖不仅是事实价值的评判者，还是正确舆论意见的风向标，通过自身的影响力，避免受众被营销号的利用误入错误的舆论漩涡之中。

当前，网络规范条例的颁布、网络空间秩序的维稳以及网络社会环境的逐步净化，整个网络空间对去污名化报道的管理逐渐提上日程。事实新闻的报道，媒体人需谨言慎行，要做到未知全貌不予报道，时刻遵循新闻价值观，减少污名化报道。

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