乡村旅游电商发展的影响因素研究
——基于SWOT-AHP模型

丁申宇，王玉珍,2，秦精俏

(兰州财经大学 1.信息工程学院; 2.丝绸之路经济研究院，甘肃 兰州 730020)

0 引言

随着国家旅游扶贫、乡村振兴、电商扶贫等各项战略的部署与实施，乡村旅游电商取得了长足发展. 但是，总体来看目前我国乡村旅游电商还处于起步阶段，仍存在诸多有待解决的问题.

在旅游方面，如韩炜等[1]用SWOT-AHP分析方法对山东滨海体育旅游发展进行分析，提出以SO战略为主兼顾WO战略的发展方法； 戚文静等[2]以舟山乡村旅游为例，对21世纪发展潜力最大的乡村旅游使用SWOT-AHP分析方法，为该地区旅游发展提出增长型的发展战略； 肖拥军等[3]基于SWOT-AHP分析方法对南阳市旅游发展进行研究，提出南阳市旅游发展战略实施要点为设置旅游特区、构建大旅游生态系统、培植旅游龙头产品体系和具有竞争力的经营接待体系等； 祁黄雄、曹胜利[4]基于SWOT-AHP模型对江门、澳门两地旅游合作的因素进行探究，提出加强基础设施建设、优化签证等具体措施； 杨惠等[5]以铺市古镇为例对湘西旅游业采取SWOT-AHP分析，提出浦市旅游业发展要依托自身优势和外部环境提供的机会，同时加强对自身所面临威胁的重视程度. 在农村电子商务方面，如强华玉等[6]以安徽省为例采，用SWOT分析法和层次分析法分析了农村电商发展的影响因素，得出影响农村电商发展的三大主要因素为互联网络安全、电商在农村应用、农副产品资源优势； 鲁云峰[7]等运用SWOT-AHP分析方法对新疆农村电商发展影响因素进行研究，提出推动新疆农村电商发展要先从农村电商主体和外部发展环境两发面着手，同时解决物流、人才、产品开发问题，并统筹影响因素管理. 由此可见，SWOT-AHP分析方法的应用受到广大学者青睐，虽然旅游与农村电商领域研究较多，但将该方法应用于农村旅游电商两者结合的研究成果较少. 本研究以SWOT-AHP分析方法为工具，深入分析乡村旅游电商发展的影响因素，并依据影响因素提出更加具有针对性的发展对策，从而促进乡村旅游电商的快速发展.

1 乡村旅游电商发展现状

旅游扶贫、乡村振兴、电商扶贫等战略的提出，为乡村旅游电商的发展提供了政策利好.

在这样的有利背景下，乡村旅游电商的发展势头良好. 各省、市政府积极支持乡村旅游电商的发展，建立地区性特色乡村旅游门户网站，大力宣传本地区的旅游资源及风土人情； 新兴大量乡村旅游服务公司积极开展网上乡村旅游服务，同时，许多旅行社也纷纷开拓乡村旅游线上服务项目，途牛旅游网的监测数据显示，2018年，途牛有关“乡村”“农家乐”“乡村度假”等关键词的搜索量相比2017年增长了30%. 与此同时，乡村旅游产品的咨询量、预订量也在持续上升. 可见，我国的乡村旅游电商在各级政府的高度关注及社会各界的广泛参与下，发展迅速.

2 乡村旅游电商发展的影响因素分析

2.1 乡村旅游电商发展的SWOT分析

依据参考文献，提取出15个影响农村旅游电商的因素，对其进行SWOT(优势、劣势、机遇、挑战)分析. 具体而言，优势分析包括生态环境良好、软硬件设施齐全、消费市场广阔、体验成本低； 劣势分析包括信息不完善、人性化服务有待改善、旅游电商人才缺乏、缺乏科学规划； 机遇分析包括政策利好、市场前景广阔、农村居民大力支持、旅游休闲与劳动体验意识增强； 挑战分析包括需求差异化明显、各产业间协同不到位、市场竞争同质化且竞争激烈.

2.2 建立模型

根据以上对乡村旅游电商发展的SWOT分析，建立AHP层次分析结构图，如图1所示.

图1 乡村旅游电商发展影响因素层次分析结构图

2.3 构建判别矩阵及一致性检验

本论文依据以上分析设计调查问卷，通过“问卷星”发布问卷并进行数据收集，共发放137份问卷，有效问卷135份，所收集的数据满足层次分析法的要求.

依据问卷中被调查对象对各层次指标影响程度排序结果进行两两比较，用1—9标度法(如表1所示)对影响程度进行打分，进而构造判别矩阵.

表1 1—9标度法

根据调查问卷，运用1—9标度法和孟德尔菲法构建SWOT组与S、W、O、T组判断矩阵，结果如表2—表6所示，采用根法计算得出权重和一致性比率(CR)，若CR<0.1则通过一致性检验，反之则未通过一致性检验(其中A为判断矩阵，W为权重矩阵)，并得出权重结果汇总，如表7所示.

表2 SWOT组判别矩阵

表2计算结果为：

λ=4.236，CR=0.088<0.1(通过一致性检验)

表3计算结果为：

表3 S组判别矩阵

λ=4.10，CR=0.037<0.1(通过一致性检验)

表4计算结果为：

表4 W组判别矩阵

λ=4.170，CR=0.064<0.1(通过一致性检验)

表5计算结果为：

表5 O组判别矩阵

λ=4.079，CR=0.030<0.1(通过一致性检验)

表6计算结果为：

表6 T组判别矩阵

表7 权重结果汇总

λ=3.065，CR=0.063<0.1(通过一致性检验)

通过上述结果可知对乡村旅游电商发展影响较大的因素有旅游扶贫、乡村振兴、生态环境良好、电商市场前景广阔、电商软硬件设施齐全等. 我们可针对这些因素制定乡村旅游电商发展的具体对策.

3 乡村旅游电商发展建议

基于以上分析从发挥有利因素作用与消除不利因素两个角度提出以下具体建议。

其一，发挥有利因素作用，推动乡村旅游电商的发展. 抓住国家政策红利，积极推动乡村旅游电商的发展. 首先，地方政府要发挥主导作用，制定各项有利于本地乡村旅游电商发展的具体措施，为乡村旅游电商发展创造良好的政策环境. 其次，企业要积极跟随国家、地方政府的政策导向，抓住机遇，结合企业自身实际，推动乡村旅游电商产业升级发展. 再次，努力形成良好的融资环境，为乡村旅游电商发展提供充裕的资金.

营造良好生态环境，着力保证乡村旅游电商的发展. 良好的生态环境是乡村旅游电商发展的基础，因此要注重保护农村环境，避免过度开发. 首先，政府要制定开发乡村旅游景点的政策要求，严格监督开发商，确保生态环境可持续发展； 其次，开发商与小商贩要严格遵守相关政策，自觉树立可持续发展观念； 再次，积极引导消费者自觉保护农村环境，共同营造良好生态环境.

打造健康电商市场，积极引导乡村旅游电商的发展. 健康的电商市场，能够在一定程度上减少乡村旅游电商企业进入壁垒与恶性竞争，提高乡村旅游电商企业的存活率，帮助乡村旅游电商快速发展. 健康市场的形成不仅需要发挥政府的宏观调控作用，而且需要发挥市场的自我调控作用，尊重市场规律，保证电商市场健康成长.

加强基础设施建设，大力发展乡村旅游电商. 加大线上基础设施建设力度，注重线上平台的搭建，构造人机友好界面，努力保障信息及时准确及全面； 注重线下交通通达度建设，完善科学规划与布局，保证线下基础设施满足消费者更高程度的需要，另外加大旅游基础设施建设力度，提供符合乡村旅游特色的高质量旅游设施，增加乡村旅游的独特体验感.

其二，消除不利因素，减少乡村旅游电商发展的阻力. 针对旅游电商人才缺乏的问题，培养复合、创新型人才，深入推动乡村旅游电商的发展. 具体而言，积极推进政府、社会双边人才培养机制，大力培养复合型、创新型人才. 针对需求差异化明显的问题，要满足消费者的个性化需求，如设置个性化推荐，通过对消费者的喜好的挖掘，推荐消费者偏好的景点，也可以设置专门的个性定制业务，由客服一对一为消费者提供定制服务，从而有效促进乡村旅游电商的发展.