乡村振兴战略下“三农”短视频的传播建构

摘要：随着我国信息化进程的不断加快，短视频行业迅速发展，取得了较为明显的传播效果。我国在打赢脱贫攻坚战，全面建成小康社会后，要在巩固拓展脱贫攻坚成果的基础上，做好乡村振兴工作。在此时代背景下，开展“三农”短视频传播工作可以在一定程度上促进我国农村经济的发展。明确“三农”短视频的传播建构，对顺利开展“三农”短视频传播工作，推进我国乡村振兴战略进程具有重要意义。本文主要对乡村振兴战略下“三农”短视频的生成缘由、传播价值以及传播策略等进行分析。

关键词：乡村振兴战略；“三农”；短视频；传播；文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0104-03

一、引言

根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，农村网民规模为3.09亿，较2020年3月增长5471万；农村地区互联网普及率为55.9%，较2020年3月提升9.7%。在农村电商方面，电子商务进农村实现对832个贫困县全覆盖，支持贫困地区发展“互联网+”新业态新模式，增强贫困地区的造血功能。“互联网+政务服务”加快向乡村延伸，这意味着数字乡村建设取得了初步进展、成效逐步显现。

如今學界对短视频还缺少明确的定义，不同领域的人员对短视频的概念存在不同意见。汪文斌表示，短视频的时长应控制在1～20分钟以内[1]。朱旭光则认为，半小时以内的视频均可称为短视频[2]。在当下一些流行的短视频APP中，短视频的时常主要为1～10分钟。由此可见，在时常上，短视频还没有统一的定义。本文所称的短视频是指使用移动设备完成拍摄与剪辑，并在社交平台上进行传播的一种视频形式，时常在1～20分钟之间（以5分钟左右为主）。“三农”短视频的传播主体为农民群体，主要反映农村生产、生活中的故事，以及一些具有特色的农村风貌。

二、“三农”短视频的生成缘由

拍摄“三农”短视频，将农村本土生活借助视频影像的形式直观地展现出来，能让更多人真切地感知农村生活，从而将农村独有的风土人情传扬出去。近两年，短视频在我国迅速发展，国家一边规范短视频的内容和渠道，依法治理管控短视频平台及内容，一边出台相关政策，鼓励政府机构入驻短视频平台，弘扬主旋律，传播正能量。一方面，这在一定程度上保证了我国“三农”短视频的质量，优质的短视频内容有助于更好地反映农村实况；另一方面，国家政策的扶持及平台的支持，能提高相关“三农”短视频领域的创作者拍摄短视频的积极性。

这些创作者主要以视频的形式记录农家生活，并配以图文整体解说，“三农”短视频已成为受众了解乡村风情的关键途径，同时将农村资源供给与受众需求联系起来，这对实施乡村振兴战略、推动农村经济发展具有重要作用。

（一）乡村振兴战略与数字化农村建设

党的十九大报告明确提出坚定实施乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《数字乡村发展战略纲要》，指出数字乡村是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。2020年11月发布的《中国数字乡村发展报告（2020年）》指出，数字乡村取得了初步进展、成效逐步显现。2021年中央一号文件提出，“把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化”。

在当前的大背景下，随着农村宽带网络基础设施的不断完善，以及农村教育文体等公共服务水平的不断提升，乡村特色产业品牌建设已初具规模。实施数字乡村战略，可以为农村宽带网络基础设施建设、农村公共服务水平提升给予强大的技术支持和信息保障。因此，促进乡村特有网络文化的繁荣与发展，提升乡村经济发展能力，培育信息时代新农民已成为新时期的发展要求。

（二）短视频平台出台激励政策

短视频是互联网时代一种新的展现形式和传播方式，具有可视化、移动化、社交化等特点。对于创作者来说，短视频创作简单、门槛较低；对于受众来说，短视频播放时间短、内容浅显、更新速度快，且与生活息息相关。鉴于以上特点，“三农”短视频在各个平台备受关注。为鼓励“三农”短视频更好地发展，助力乡村振兴战略，各大平台纷纷出台相关政策，为“三农”短视频的制作与传播提供帮助。例如，2020年8月抖音宣布推出“新农人计划”，预计投入总计12亿的流量资源，扶持平台“三农”内容的创作。2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，因此抖音平台给予来自国家级贫困县的创作者各种政策倾斜，如优先培训、流量加成等。一大批“三农”故事讲述者在抖音出现、成长，讲出了不一样的脱贫攻坚和乡村振兴故事。

（三）新时代农民文化需求增长

“三农”短视频以农民群体为传播主体，主要反映农村生产、生活中的故事，以及具有特色的农村风貌。“三农”短视频的传播有利于农民群众拍摄参与式影像，有利于传承乡村民族文化，有利于增强村民的文化自信。另一方面，农民群体的广泛参与传播，在一定程度上反映了农民群体自身的文化自信，而这种文化自信是一种基于良好的心理状态和精神状态的主体自信。新时代农民通过“三农”短视频讲述发生在自己身边的故事，主动记录关于农村文化、风俗的影像，能让更多受众了解乡村传统文化，同时感受到“三农”短视频展现出的中国新时代农民的文化自信。

三、“三农”短视频的传播价值

（一）经济价值——开拓农村资源，加强产业联系

从传播方式来看，“三农”短视频通过拍摄农村的本土生活及独特美食，在传播平台吸引一些对农村生活感兴趣的群体，这些群体就是一些潜在的现实消费者。同时，利用当下的主流媒介，在农村经济与社会其他群体之间建立供求关系，从而形成一种以产业为主要纽带的连接形式，进一步推动乡村经济的发展。

另外，“三农”短视频可通过镜头展现出农作物的实际生产情况，让消费者更加直观地看到农作物的质量。这种直接的呈现方式，能提高消费者对所展示的农作物及其相关产品的信任度，从而使消费者购买该产品，提高产品销量，实现更多盈利。

除此之外，农村蕴含的一些乡村文化、民俗风情以及自然风光等特有资源也可以通过短视频传播的方式进行宣传。以“三农”短视频这一新型传播方式为基础，可以进一步拓宽农村的资源供给范围，同时与更多的受众群体建立起稳定的联系。例如，先拍摄“三农”短视频进行宣传，然后在一些主流的电商APP上进行产品售卖，或者吸引一些游客，实现文化及风景资源的变现。通过多种方式进行农村资源变现，有助于在乡村振兴战略下，开展农村经济振兴工作。

从经济价值上来看，“三农”短视频的盈利方式主要有以下几种：一是平台流量分成，二是平台资金补贴，三是观看用户打赏，四是农村电商售卖。前两年，很多“三农”短视频创作者选择短视频与电商相结合的售卖形式，在一些短视频APP或者电商APP上售卖特色美食以及特色农产品，这有利于带动村子实现脱贫，甚至还可以对村子内其他产业的发展起促进作用[3]。一些风景优美的村庄，通过“三农”短视频的传播，吸引大量游客前来欣赏自然风光，感受风土文化，部分村子甚至因此成为网红打卡圣地，进而推动了当地旅游业的发展。由此可見，在乡村振兴战略下，“三农”短视频是将乡村资源与消费者联系起来的关键纽带，开展“三农”短视频的推广工作，有利于乡村经济平稳快速发展。

（二）文化价值——展现农村风情，弘扬农村文化

传统媒体报道“三农”相关内容，要经过一系列的编辑与加工，最后形成一种结构化的形象。因此，传统媒体报道“三农”内容，易受框架影响，从而使人们对农村生活产生固有印象，形成比较单一的思想认知。一些人认为农村代表传统与落后，一些人认为农村代表天然与质朴。而“三农”短视频以农村群体为传播主体，借助短视频的形式，将农村的社会环境以图文并茂的方式展现出来，通过对农村实际生活方式与生活状态的记录，将受众带入农村的生活实景中，使受众获得亲身体验感，进而改变之前对乡村生活的标签化认知，多维度见证乡村振兴，感受乡村文化。单从宣传乡村方面来说，“三农”短视频的内容包括以下几种：一是饮食文化；二是民族风俗；三是农事活动；四是农业技术。从内容上来看，“三农”短视频的创作题材具有多样性，可以将农村的生产生活以及文化活动全面呈现出来。

除宣扬民俗风情外，“三农”短视频还会记录具体风俗活动的开展过程，通过亲身经历，向更多的人传达农村特有的风土人情。在记录具体风俗活动时，大多以平民视角出发，对民风民俗以及文化活动进行全方位的记录与解读，从而有效打破传统媒体在报道农村生活时所受的框架约束，改变人们对农村生活的片面认识。结合当下的社会信息传播特点进行分析，短视频在文化传播过程中是一个极为重要的传播载体，因其受众群体多、传播面广、传播效果出众，所以有利于参与乡村文化的创新与推广工作。例如，“乡村小乔”在短视频平台记录生活，以婚丧嫁娶、农耕秋收、村规民约等风俗引起关注，获得了3000万点赞和700万粉丝，让更多的人感受到了乡村特有的风土人情。还有一些“三农”短视频创作者通过视频记录当地的方言、特色美食以及漂亮的民族服饰，从而让更多的人对乡村生活产生向往之情。由此可见，“三农”短视频可以对农村风情及农村文化起到很好的推广作用，具有一定文化价值。

（三）社会价值——获得身份认同，构建集体记忆

与其他领域短视频创作者不同的是，“三农”短视频的创作者虽然也拥有较大的粉丝基数，但并不是人们传统认知意识下所谓的“网红”或“主播”，而是农村文化的传播者。从身份认同层面进行分析，他们常常被赋予“三农合伙人”或“三农达人团成员”等称号。

通常来说，“三农”短视频创作者的身份不固定，既包括农民、农村创业者，也包括一些返乡的大学生，甚至还有一些大学教授。这些人员通过拍摄“三农”短视频，为大家呈现了乡村振兴发展过程中，发挥主力军作用的乡村青年形象。他们勤劳勇敢、踏实肯干、勇于创新，改变了传统认知中农民贫穷固执、文化匮乏的形象，从而使乡村人民获得了较强的身份认同。

另外，“三农”短视频的火爆传播，吸引了越来越多的人才来到农村发展，这在一定程度上加快了乡村的人才振兴进程，为农村吸收了更多的高素质人才，有利于乡村振兴战略向前推进。集体记忆是一个群体或现代社会中人们集体传承或构建的记忆，是群体普遍认同的记忆[4]。“三农”短视频可以作为一个载体及传播媒介，对那些位于网络边缘区域的农村群体再次进行“部落化”，于现实生活中重新构建集体记忆[5]。短视频的传播，使农村群体及对农村生活充满兴趣的城市人群之间建立起了一种文化联系，让特色美食、自然风景、乡土习俗成为唤醒集体记忆的催化剂，增强了农村群体的认同感。

四、“三农”短视频的传播策略

（一）打破圈层限制，突出传播价值

长期以来，“三农”信息的流动领域大多是一个特定的圈层，基本很少出圈。因此，如何打破传统圈层的束缚，拓宽“三农”传播范围，使更多人关注到“三农”相关短视频，是开展“三农”短视频推广及创新工作面临的首要问题，也是比较棘手的问题。在解决“三农”短视频出圈的问题时，可以参考现有的短视频创作者的成功出圈经验，如李子柒、华农兄弟等人。想要使“三农”短视频取得更好的推广与传播效果，除了要致力于打造内容品牌及具有吸引力的话题外，还需要充分整合多平台的传播条件，开展“三农”短视频的传播工作。从当下实际情况来看，比较受“三农”短视频领域创作者欢迎的一些传播平台是快手、抖音及今日头条等主流视频平台，而B站、微博或微信公众号等平台，虽然同样具有较多用户，但其使用率却不高。

因此，对于“三农”短视频的创作者来说，应充分整合多平台的传播资源，开展多渠道传播工作，从而使“三农”题材短视频被更多人所熟知，提高传播效率。除此之外，相关媒体平台还应突破传统的信息类型限制，将一些优质的“三农”信息以短视频的形式传播出去，让大众了解到更多的“三农”信息，从而进一步推动乡村振兴战略的落实。

（二）稳定输出内容，提升经济价值

从传播内容来看，“三农”短视频主要以个人习惯、家庭生活及村庄故事为选题，以叙事形式拍摄相关短视频，因此其在内容上缺少创新，局限于特定范围内。久而久之，易出现新鲜题材减少、叙事内容单一的现象。

就目前大多数“三农”短视频来说，从创作者的专业能力来看，其无法保证内容的长期稳定输出。因此想要稳定输出内容，提高“三农”短视频的经济价值，应从两方面出发。一是积极鼓励农村群体加入“三农”短视频的创作者队伍中。农民长期处于乡村，对“三农”相关信息具有较深的了解与体会，因此让农民参与“三农”短视频的创作，可以将一些旁人不了解的乡村本土内容更好地展现出来，也有利于提升创作者的创作热情。二是创建专注于“三农”信息领域的网络平台，投入足够资金，同时联合一些专业机构与专家，保障“三农”短视频的稳定持续输出，提升创作者的拍摄水平和叙事能力。

（三）引入先进技术，助力文化传播

在5G网络日渐普及的背景下，短视频与网络直播的结合逐渐得到认可。采用一些先进的科学技术，对农村生活进行实时直播，可以让人们更直观真切地了解农村的真实景象，不能为吸引粉丝与提高关注量，将实际的农村生活刻画成世外桃源。例如，通过网络直播向人们展示农产品的种植及采摘过程，以及乡村美食的制作过程等。与“三农”短视频的传播形式不同，网络直播是对真实生活现象的一种实时反映，是未经后期处理与剪辑的，因此具有更高的可信度。除此之外，还可以利用一些VR设备，将农村生活以立体化的形式展现出来，使观看者仿佛处于真实的乡村环境中，提高其对乡村生活的期望值。

五、结语

在乡村振兴战略下，开展“三农”短视频传播工作，是宣传农村文化、推动农村经济发展的重要途径。同时，“三农”短视频是叙述“三农”故事的良好传播载体。因此，相关“三农”短视频领域的创作者应充分认识到该领域目前存在的问题，积极改进与创新，从而在一定程度上提高“三农”短视频的传播价值。

参考文献：

[1] 汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017（5）：18-21.

[2] 朱旭光，梁静.网络视频产业的业态融合与行业治理[M].北京：中国广播电视出版社，2014：5.

[3] 满承茵.乡村振兴战略下“三农”自媒体的问题与对策研究[D].南昌：南昌大学，2020.

[4] 艾娟，汪新建.集體记忆：研究群体认同的新路径[J].新疆社会科学，2011（2）：121-126.

[5] 胡百精.互联网与集体记忆构建[J].中国高校社会科学，2014（3）：98-106.

作者简介：吴昊阳（1996—），男，河南开封人，硕士在读，研究方向：新闻与传媒。