网络社交媒体的成长路径及其对美国资本市场的影响

摘要：近些年，网络社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展。随着移动互联网的普及，在信息时代处于全球领先地位的美国，网络社交媒体已成为人们传播信息的重要渠道。网络社交媒体不断在信息传播的商业领域攻城略地，同时全面参与美国资本市场。本文首先划分网络社交媒体的三个发展时期，回顾分析网络社交媒体的不同发展时期及其特点，其次着重对成为网络社交媒体巨头的公司对资本市场的影响作分析，最后预测网络社交媒体与资本市场关系的发展趋势，具有一定的借鉴意义。

关键词：网络社交媒体；美国资本市场；影响；发展趋势

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0140-03

一、引言

随着移动互联网的发展，网络社交媒体已成为人们获取信息的重要渠道。尤其是在信息技术较为成熟的美国，经过激烈的竞争，部分网络社交媒体与资本结合后，逐渐成长为网络社交媒体巨头。这些网络社交媒体巨头充分利用技术的发展，通过以机器学习、人工智能为代表的智媒，对用户生活产生前所未有的影响，并进一步渗透进经济生活的各个领域，对资本市场秩序产生深远影响。

二、网络社交媒体的成长路径

（一）受众较少的初始期

网络社交媒体的发展是建立在互联网的基础上的，是互联网的再加工。经过一段时间的适应期后，用户很快接纳了互联网，但对新兴网络社交媒体的接纳还需要较长时间。在网络社交媒体发展初期，商业模式的创新和探索才刚开始，虽然其能满足用户信息交流的特定需求，但其正面价值还未完全被用户接受。

在初始期，由于网络社交软件（产品）知名度较低、（产品）优势未被广泛知悉，大量潜在用户处于蛰伏期，不知道或处于观望状态，注册用户数量增长缓慢。此时，网络社交媒体的发展形势还不明朗，盈利模式也不明确，主要依靠內部自有资金（如创始人投入）、天使投资等风险资金维持生存和发展。但是，由于它们在特定的细分领域具有低成本、高速度、大容量、多功能、可互动、跨文化等特点，解决了个人信息交流的痛点[1]，为用户提供有价值的产品，具有较大的成长潜力。例如，在互联网时代，从电子公告板（BBS）到即时通信（IM），再到博客（Blogger）和推特，这些网络社交媒体都从不同的方向满足了人们对信息交流及时性、参与感的要求。在它们成为众人热捧的应用前，都经历过受众较少的初始期。

（二）飞速发展的成长期

经过初始期后，网络社交媒体进入成长期。网络社交媒体的成长期往往伴随着激烈的竞争，相同或类似的网络社交媒体同时出现。此时，多种类型且有同质化倾向的网络社交媒体被视为解决信息交流时间、空间障碍的一剂良药，它们所具有的及时性、廉价性、互动性和分享性特征，能让用户找到一个可以实现自我表达、展示和分享信息的技术工具。

网络社交媒体降低了用户经济活动的成本。通过网络社交媒体的发布和检索功能，用户可以低成本地快速获取信息。网络社交媒体还打破了时间与空间的阻隔，允许用户随时随地访问在线数据，协调了不共享、不相同的物理空间，从而消除了社会经济生活的物理门槛。此时，网络社交媒体主要功能迅速被用户知悉和传播，估值、用户数量和服务数据量迅速增长，网络社交媒体体量迅速膨胀，知名度迅速提高，并逐渐被资本市场接受。为了迅速与竞争对手拉开差距，它们不得不通过定向融资、发行股票在资本市场做大做强。据媒体报道，2013年，美国社交媒体网站推特在纽交所正式挂牌上市，将首次公开募股（IPO）发行价定为每股26美元。上市首日，开盘价就达到了45.1美元，较26美元的发行价大涨73.46%。最终收盘价为44.90美元，较发行价上涨72.96%，上市当天市值达245亿美元。通过上市，推特体量、知名度进一步提升，迅速成为全球最具影响力的科技公司之一。

（三）追求垄断的平台期

随着时间的推移，原有的用户红利逐渐消失，用户增长出现天花板，进入数据增长的瓶颈期后，用户活跃度也逐步降低。在这一背景下，网络社交媒体进入平台期，其主要目标是形成信息传播渠道的垄断，以确定自己领先的地位。

在这一时期，网络社交媒体逐步成为大平台企业，成为用户体量巨大、集资本与技术于一身的赢家通吃的寡头。此时，网络社交媒体充分利用资本市场募集的资金，通过兼并和重组，收购有发展潜力或可能在未来与自己形成竞争关系的网络媒体应用，扶植和支持对手的竞争者，发起知识产权诉讼，甚至模仿对手的创意打压新的参与者。它们意图通过各类手段，巩固已有的领先优势，逐步控制网络社交媒体的各类渠道，形成网络领域的“护城河”，以形成对市场的长期垄断。2010年，新应用照片墙（Instagram）被开发出来，并很快成为众人追捧的热门应用，当年年底注册用户达100万。2012年下半年，脸谱网以总值7.15亿美元对其进行了收购，使其成了脸谱网旗下的社交应用。除了在本国进行收购，其还将资本触角延伸到国际市场，如2019年推特协同挚信资本共同投资印度的本地社交媒体平台分享聊天（ShareChat）。

三、网络社交媒体对美国资本市场的参与和影响

网络社交媒体成长为平台型寡头后，为了促进发展和保护利益，开始不断向资本市场领域渗透，并成为资本市场的积极参与者，对资本市场产生了深远的影响。

（一）通过各类方法提高用户商业活跃度，吸引资本“入局”

一是网络社交媒体通过解构传统信息传播模式刺激网络集群行为，催生出新时代的互联网“粉丝经济”。网络社交媒体的出现，解构了长期以来信息发布的权力结构模式，将传统以内容为驱动力的自上而下的大教堂模式，变更为集大众传播、网络传播、自传播、智能传播等多种传播机制融合叠加的自下而上、开放分布式的融合传播大集市模式。网络社交媒体在形式上给用户提供了更多的参与机会，扭转了用户在信息交流领域的被动局势，使网民在接收信息时更容易受诱发因素的影响，产生共同和集体的情绪，从而催生出具有经济意义的表达行为和互联网“粉丝经济”[2]。

二是互联网“粉丝经济”表现出强大的市场营销能力，成为商品流通的关键一环。在网络社交媒体的大平台之下，用户结成了一个个非正式却又人数众多、力量强大的群体。虽然每个用户在互联网“粉丝经济”中扮演着不同的角色，对群体经济行动的参与度也不尽相同，但是相对弱小的个体通过网络社交媒体连接，产生的巨大能量足以影响商品生产的关系营销模式和生态圈。网络社交媒体一方面通过和用户构建稳定持续的生态圈，通过为流量明星提供展示商品的秀台，最大限度地展现商品的价值，促进商品的交换；另一方面通过互联网“粉丝经济”向商品生产者提供消费终端的意见，引起商品生产者的重视。以至于商品市场上出现了一种论断：在某种意义上，谁拥有的粉丝越多，谁就越能在市场竞争中取胜[3]。

三是把控关于商品的信息流通渠道，展现出强大的市场发展潜能，成为资本追求的目标。随着视频社交分享的推出，众多用户通过网络社交媒体交流产品使用心得。网络社交媒体逐渐蚕食了传统媒体的势力范围，成为人们信息交流的主要渠道。此时网络社交媒体现出了巨大的成长力，不断吸引各方资本的关注。有机构发布的数据显示，2020年全球广告支出下降10.2%至5573亿美元，下降额约为634亿美元。但是2020年社交媒体广告的表现颇为抢眼，增幅为9.3%，达983亿美元。报告预测社交媒体广告支出在2021年会增长12.2%，达到1103亿美元，占广告支出的近1/5（18.6%）[4]。

（二）利用资本市场的资金，扶植“代言人”引导政府政策走向

成为巨头后，网络社交媒体拥有了大量的现金。为了应对越来越多的挑战，包括世界各地的反垄断调查和对其处理用户个人信息的批评，网络社交媒体开始使用“金钱外交”，引导舆论向有利于自己的方向发展。

一是通过支持大学、智库、政策咨询团体的科研项目，向外发布第三方的符合自己意图的报告，宣扬政策理念。例如，脸谱网在2019年就曾提出为学术研究人员开放数据接口，为科研工作者提供更多数据，以研究网络社交媒体的影响力。并在当年内与非营利性和研究性组织合作，向特定的研究人员及社会科学委员会成员，提供了至少100名用户共享链接的数据和被共享的次数，向30所大学的60名学术研究人员报告有关情况。2020年，更是将新的扩展数据集增加到超过3800万个链接和链接的浏览、点击、分享和点赞等用户的反应信息。在随后的两年内，在包括政府、协会、社团、公益组织等外部合作伙伴的大力支持下，脸谱网充分利用理论研究的最新成果，迅速采取行动，在防止滥用平台等工作上取得了重大进展。

二是通过游说国会议员和政策制定者，用“意见领袖”塑造民意，影响民众的认知和对公共政策的选择，甚至直接通过为党派和候选人的竞选活动提供资金支持，影响、干预和控制选举结果，进而影响公共政策的选择。脸谱网披露的数据显示，2020年，脸谱网为了在互联网隐私、选举安全、工人签证和言论自由等问题上对美国政府进行游说，斥资1970万美元，远高于2019年的1670万美元，位列大型科技巨头亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）、奈飞（Netflix）、谷歌（Google/Alphabet）之前。

三是花费巨资在接受质询上，放低姿态以降低公众抵触心理。近年来，为了降低公众的抵触情绪，减轻监管压力，美国多家网络社交媒体企业的高级主管向美国国会“低头”，接受质询。2018年，脸谱网创始人、现任首席执行官马克·扎克伯格迫于来自国会、媒体和民众的重压，进行现身说法。在参议院商业和司法委员会的听证会上就数据泄露作证，并就用户数据泄露事件再次道歉。但在参加听证会前，马克·扎克伯格曾花费巨资雇用私人民意调查分析师评估公众态度的微小变化，以确定作证与否由自己掌控。

（三）发挥信息垄断优势，利用人工智能等手段直接干预资本市场

一是通过大数据技术，使用算法推荐干预用户判断，引导用户从有利于己方的方向思考。网络社交媒体一方面通过大数据分析网民的网络使用记录、用户好友情况，甚至通过技术窥探网民信息交流，分析网民个人特征、行为、社会关系和消费习惯，对用户进行“画像”分析，从而为用户推荐视频、音频或文章，创造出一种虚拟的、量身定制的生活，将用户困在自己愉悦的信息舒适领域[5]。另一方面利用算法创造虚拟机器人，模拟人的社交性和人格化特点，使网络虚拟机器人以用户的身份传递、分发信息，实现与普通用户的沟通交流（转发、评论、点赞），让网络社交机器人扮演信息中转角色，扩大信息传播渠道，作为直接行动者，全程参与整个网络社交媒体互动网与社会传播网的原始构建[6]。

二是部分网络社交媒体巨头的垄断优势逐渐得以体现。在无法间接干预的情况下，甚至直接干预资本市场运行。2021年1月，美国发生“散户血洗华尔街”事件，大量散户通过红迪论坛（reddit）等各类网络社交媒体平台发起行动，买入即将退市的游戏驿站（Gamestop）公司期权和股票，将该游戏驿站股票股价从2019年的3美元多一路推到了最高超过400美元。散户行动导致美国多家机构损失惨重。随后美国在线券商罗宾汉（Robinhood）作出了限制包括游戏驿站（GameStop）、AMC院线、美国航空和诺基亚等热门股票的交易，同时服务器位于社交平台Discord上的华尔街赌场论坛遭到短暂封杀。这场令人瞩目的“占领华尔街”事件才逐渐淡出大众视线。

四、发展趋势分析

新冠肺炎疫情发生以来，云端协同办公、网络社交直播等新模式、新业态蓬勃发展，相关产业进入发展快车道，成为各国对冲疫情影响的重要手段。网络社交媒体的重要性不断提升，资本市场、政府机构、民众都将目光投向网络社交媒体的发展。在网络社交媒体上，用户、社交平台、传统资本势力和政府监管之间的博弈将更加激烈。

一是网络社交平台与资本的融合将进一步加快。目前，网络社交媒体寡头已成为美国资本市场的重要参与者。其前期利用自身巨大的用户群和影響力，联合华尔街资本精英对资本市场进行强力干预，并展现出了强大的力量。未来，网络社交媒体对美国资本市场的经济活动的强力干预将成为常态，美国华尔街的资本精英将更加倚重网络社交媒体的力量，引导民众按照华尔街写好的“剧本”参与资本市场的活动。

二是人工智能、大数据等新技术的运用，为网络社交媒体干预资本市场提供了更好的掩护。网络社交媒体虽然属于私有公司，但是作为民众交流信息的主要平台，其打造的网络空间具有明显的“公地”属性。网络社交媒体成为资本的附庸，将不可避免地遭到社会大众的责难，对民众通信权利的侵害，将给网络社交媒体带来巨大的负面影响和社会压力。然而随着技术的发展，人工智能机器人和大数据等新技术的运用将变得越来越普遍。使用虚拟的网络社交“机器人”打击竞争对手、造谣传谣，在技术上可行性更大，在经济上也较为廉价，对市场的干预也更加隐形化。

三是各国政府会进一步强调网络社交媒体的公共性属性，利用反垄断法、信息保护法等手段加强对网络社交媒体的监管。近些年，世界各国不断加大信息基础设施的建设投入，以期重塑经济体系和提升治理能力，网络社交媒体的重要性进一步得到凸显。由于网络社交媒体直接掌握用户、数据、各类技术手段，其所展现的对资本市场的巨大影响，将引发社会各界的广泛不安。后期，各国将进一步加大对网络社交媒体公司的管控力度，以反垄断、公民隐私保护、网络安全保护等工作为抓手，制定相关政策，对网络社交媒体进行强力监管。

五、结语

近年来，美国网络社交媒体纷纷上市拥抱资本，造就了一大批财富新贵，网络社交媒体的发展进入了所谓的“新镀金时代”。网络社交媒体也成为各方势力拉拢的对象，依靠资本的力量取得巨大的成长优势，并快速做大做强。后期，网络社交媒体将进一步加大对技术、政治游说等的投入，不断调整资本市场的参与模式，为自身发展创造良好的外部环境。然而由于网络社交媒体平台的“公地”属性，疫情对经济的副作用逐步浮出水面，美国社会的矛盾将更加尖锐，并在资本市场上不断得到呈现，民眾对资本势力的仇恨与抵制将进一步升级，完全倒向资本的处理模式会经受巨大的舆论压力。

参考文献：

[1] 戴黍.网络传播的特征、问题与对策[J].华南师范大学学报（社会科学版），2001（08）：8-13.

[2] 张学波.社交媒体中信息传播与用户行为研究[M].广州：中山大学出版社，2019：12，243-245.

[3] 张稼.互联网时代商贸流通企业营销模式转换分析[J].商业经济研究，2018（06）：64-65.

[4] 2020-2021年全球广告行业状况趋势报告[R].世界广告研究中心，2021-04-14.

[5] 韩鸿，彭璟.论智媒时代社交媒体的社会责任——对2016美国大选中Facebook假新闻事件的反思[J].新闻界，2017（05）：86-93.

[6] 高山冰，汪婧.智能传播时代社交机器人的兴起、挑战与反思[J].传媒观察，2020（11）：8-18.

作者简介：汪剑（1986—），男，湖北黄冈人，硕士，助理研究员，研究方向：互联网信息传播。