网红直播对消费者购买意愿的影响研究

陈雯 张凯燕

[摘要]随着网红经济的爆发性增长及直播产业和技术的迅速发展，新的互联网经济呈现多样化的发展态势。其中，网红加直播的方式已成为当前互联网经济的新风口。本文采用实证研究方法，通过发放网络问卷收集研究数据，并使用SPSS Statistics 26.0软件对数据进行分析，以分析相关因素在网红电商直播中对消费者购买意愿的影响。

[关键词]网红直播;信息源特性;购买意愿

根据CNNIC最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络直播用户数量达6.17亿，其中，电商直播用户数量为3.88亿，占网民总数的39.2%[1]。可以看到，电商直播已经成为互联网经济的新潮。笔者认为，网红电商直播对消费者的购买意愿产生重要影响。相关人员应如何更好地运用这种商业模式，精准地通过直播提升消费者的购买意愿，有重要的研究意义。

一、研究假设

（一）变量定义

社会心理学的效价模型认为，信息源的特性包含三个方面：信息可信性、信息专业性和信息吸引力。这三大特性从受众的心理内在化、心理顺应性和心理认同三个角度来影响信息对受众的说服力和受众对信息的态度。信息源的可信性指的是当信息源的可信度越大时，消费者会相应地对有关产品形成正向评价和产品认

可[2]。信息源的专业性指的是网红通过直播带给用户更为专业的产品信息与使用知识，信息源的专业化对改变消费者的态度产生积极影响，可以使其在心理上产生顺从[3]。网红信息源的吸引力则通常受其出挑的外形、动人的声音和精湛的直播技能等因素的影响[4]。信息源的吸引力在一定程度上影响消费者的购买决策。

有研究指出，由于网络直播自身所具有的高互动性，因此在网红直播信息源的特性中，除了以上三个信息源固有的特性，网红信息源的互动性也是一个影响受众购买意愿的重要变量。在本研究中，网红信息源的互动性特指网红通过直播的形式与受众进行互动，以增加两者之间的亲密度。因此，本研究认为网红作为信息源的特性受到四个方面的影响，分别是可信性、专业性、吸引力和互动性。这四大特性之间相互独立，并通过两个中间变量—消费者实用性购物感知价值和享乐性购物感知价值，对消费者的购买意愿產生影响。

（二）研究假设

通过对上述变量的定义，本研究基于SOR（刺激反应）模型，提出以下10个假设。

二、研究设计

为提高调查问卷的有效性，本研究主要借鉴OHANIAN（1991）和刘凤军等（2020）的量表问题设计。调查问卷开头设置甄别题，通过询问被调查者是否有观看电商直播的经历，筛选被访对象，提高问卷准确性。问卷主体部分是对本研究变量的测量，为了保证测量的有效性，每个变量至少设计3个题项，并采用李克特5度量表对被调查者的态度进行测量。在正式调查中，研究通过“问卷星”发放网络问卷共205份，回收有效问卷157份。

为检验收集到的样本数据是否具有显著性差异，研究首先对样本的个人描述性数据进行了独立样本t检验。在剔除了性别为“其他”的样本后，笔者以性别作为分组变量，以年龄、月收入、网龄作为检验变量进行分析，结果显示P>0.05，说明样本之间不存在显著性差异。

三、数据分析

（一）描述性分析

为了对被调查对象有更为全面的认知和了解，本研究首先运用SPSS Statistics 26.0软件对收集到的样本特性数据进行了描述性分析，分析结果如下。

数据显示，在有效调查问卷中，男女比例为17.2%和82.17%，女性占比较多。由于所筛除的从未看过网红直播带货的男性被调查者较多，且电商直播的受众多为女性受众，表明调查问卷所收集到的样本数据比较符合事实情况。

在年龄方面，18岁及以下的被调查者占比1.91%，19—25岁的被调查者占比最多，达92.36%;26—32岁的被调查者占比3.18%;32岁以上的被调查者占比2.55%。可以看出，本次调查的电商直播受众以90后和00后为主，本研究的数据具有一定的代表性。

在月收入方面，被调查者的月收入在3000元以下的人数占比69.43%;月收入在3001元—6000元的人数占比17.20%;月收入在6001元—9000元的人数占比8.92%;月收入9000元以上的人数占比4.46%。可以看出，本次调查的电商直播的受众大多数为中低收入人群，这与我国网民月收入结构分布基本一致，数据比较合理。

在网龄方面，被调查者使用网络的年限小于3年的人数占比4.46%;使用网络有3—5年的人数占比14.65%;使用网络已有5—8年的人数占比37.58%;使用网络超过8年的人数占比43.31%。可以看出，本次调查的电商直播的受众大多数“入网”较早，网络使用年限较长。分布情况较为合理，符合电商直播受众情况。

（二）信度分析

本文主要选择克隆巴赫系数进行可靠性测试。关于网红信息源特性（前因变量）、消费者购物感知价值（中间变量）和消费者购买意愿（结果变量）的相关问题的可靠性系数值分别为0.898、0.915和0.835，因子值均大于0.8，表明数据的信度质量较高，可用于进一步分析。

（三）效度分析

1.聚合效度

AVE的门槛为0.5，CR的门槛为0.7。表4表明，每个研究变量都具有良好的收敛效度。

2.区分效度

如表5所示，AVE的平方根值均大于下面的相关系数的绝对值，表明该问卷具有很好的判别有效性。

（四）结构方程模型分析

本文基于结构方程模型，针对电商直播情境下消费者购买意愿的影响情况创建理论模型，分析不同变量之间的假设关系是否成立，以及模型拟合度情况。

1.结构方程模型检验

本文分别选取x 2/d f、GFI、RMSEA和CFI、IFI、TLI及PGFI、PNFI、PCFI三组指标与绝对适配度、增值适配度和简约适配度三种类型指标对应。通过测量，研究数据的具体模型拟合度，结果如表6。

比较各指标的评价标准和本研究的结果数值，三个评价类型的各个指标均符合标准，本研究的理论模型可以接受。

2.研究假设检验

通过对变量间路径系数对应的显著性概率P值的判断，可以验证本文提出的变量间假设关系是否成立。各变量间验证路径、路径系数以及显著性概率P值等数据如表7所示。

从表7可知，可信性对实用性购物价值影响时，并没有呈现显著性（z =1.871，p =0.061>0.05），表明网红信息源可信性对消费者的实用性购物感知价值没有影响或影响极小。可信性对享乐性购物价值影响时，也没有呈现显著性（z =-0.160，p =0.873>0.05），表明网红信息源可信性对消费者享乐性购物感知价值没有影响或影响极小。表1的假设中H1和H2均不成立。

专业性对实用性购物价值影响时，此路径没有呈现显著性（z =-0.294，p =0.769>0.05），表明网红信息源的专业性对消费者实际购物的感知价值没有影响或影响极小。当网红信息源专业性影响消费者享乐性购物价值时，路径显示0.03的显著水平（z =2.168，p =0.030<0.05），表明网红信息源的专业性将对消费者享乐购物的感知价值产生重大影响，并且是积极的影响。表1的假设中H3不成立，H4成立。

当网红信息源的吸引力影响消费者对实用购物价值的感知时，路径并不显著（z =1.365，p=0.172>0.05），表明吸引力对消费者实用购物感知价值没有影响或影响极小。当网红信息源的吸引力影响消费者享乐购物感知价值时，标准化路径系数值为0.321>0，且路径显示为0.003的显著水平（z =3.020，p=0.003<0.01），表明网红信息源吸引力将对享乐性购物的感知价值产生重大的积极影响。表1的假设中H5不成立，H6成立。

当网红信息源互动性对消费者实用购物感知价值产生影响时，标准化路径系数值为0.387>0，并且此路徑呈现0.005水平的显著性（z =2.784，p =0.005<0.01），表明网红信息源互动性将对消费者实用购物的感知价值产生重大影响。当网红信息源互动性对消费者享乐性购物感知价值产生影响时，路径不显著（z =0.353，p =0.724>0.05），表明网红信息源互动性对消费者享乐性购物感知价值没有影响或影响极小。表1的假设中H7成立，H8不成立。

当消费者的实用购物感知价值影响消费者的购买意愿时，标准化路径系数值为0.511>0，并且该路径显示0.000的显著性水平（z =5.486，p =0.000<0.01），表明消费者实用性购物感知价值将对消费者的购买意愿产生重大的积极影响。当消费者享乐购物的感知价值影响消费者的购买意愿时，标准化路径系数值为0.450>0，且该路径显示0.000级显著性（z =5.581，p =0.000<0.01），表明消费者享乐性购物感知价值将对消费者的购买意愿产生积极的影响。表1的假设中H9和H10均成立。

四、基于研究结论的网红直播优化发展

（一）研究结论

1.网红信息源可信性与消费者购物感知价值

研究证明，网红信息源可信性对消费者实用性购物感知价值没有影响或影响极小，对消费者享乐性购物感知价值同样没有影响或影响极小。对此，本研究分析认为，电商直播间内受众对网红的信任，不会让受众改变其对产品的价值感知。这可能是由于如今的电商直播受众都倾向于观看自己信任且经常观看的主播，可信性在受众观看网红电商直播时已成为一种前置条件。换言之，受众对网红的信任成为他们选择观看电商直播的先决因素。

2.网红信息源专业性与消费者购物感知价值

研究证明，网红信息源专业性对消费者实用性购物感知价值没有影响或影响极小，但对消费者享乐性购物感知价值产生着显著的正向影响。这说明，在电商直播情境下，网红电商主播如若能够为消费者提供更为专业的产品信息介绍和专业的产品使用知识，消费者将会在观看直播的过程中感受到愉悦和快乐，会更加享受观看网红电商直播。

3.网红信息源吸引力与消费者购物感知价值

研究表明，网红信息源的吸引力对消费者实用性购物感知价值没有影响或影响极小，但会对享乐性购物感知价值产生显著的积极影响。这说明，网红自身的外表和个人魅力对消费者购物的实用性价值感知没有影响或影响极小，但对享乐性购物感知价值影响较大。换言之，网红的出色外表和个人独特的魅力极易使消费者在观看电商直播时感到愉悦和满足。

4.网红信息源互动性与消费者购物感知价值

研究证明，网红信息源的互动性对消费者实用性购物的感知价值具有显著的积极影响，对消费者享乐性购物的感知价值没有影响或影响极小。这说明，消费者与网红在直播间中的互动，其主要目的是了解想购买的产品的相关信息。在电商直播情境下，网红主播通过对产品进行展示和介绍，能够为消费者提供更为全面、具体的产品信息，进而满足其实用性购物价值需求。

5.消费者购物感知价值与消费者购买意愿

研究证明，消费者实用性购物感知价值和享乐性购物感知价值都将对消费者的购买意愿产生显著的积极影响。这表明在网红电商直播的背景下，消费者对产品的高质量、高性能和其他实用功能价值的认知程度越高，他们购买产品的意愿就会越强。同时，消费者在电商直播过程中，获得的愉悦感越强，其购买产品的意愿也会越强[5]。

（二）策略建议

1.打造“现象级”网红主播，发挥网红主播影响力

电商平台应积极培养和打造“现象级”主播，以有力推动直播电商平台的发展[6]。各类商品厂商在选择网红主播时，应当关注主播在直播行业中的影响力和专业度。好的网红主播自带流量，能为平台和商品带来极高的关注度。同时，具有影响力的网红主播本身便能为直播推销产品提供强大的助力，有利于得到广大消费者的信赖。

2.严控直播内容，提升直播质量

网红主播在进行网络直播时，应当积极输出优质的直播内容，严禁低俗虚假的直播内容。网红主播应当积极探索自身独特的直播方式。在直播时，既要输出一些有用的产品知识，又要提供一定的情感内容，以增强与受众之间的情感黏性。网红主播只有为消费者提供更多优质内容，不断提升直播质量，让消费者喜欢、享受观看直播，网红电商直播间才能更好地留住消费者。

3.创新直播娱乐玩法，吸引受众注意力留存

如今，观看电商直播已成为一种逐渐受人们认可的新型娱乐方式。受众进入电商直播间观看直播，除了选择自己所需的商品，进行休闲娱乐、释放压力、学习知识等活动也成为受众十分重要的需求。随着电商直播的不断发展，受众对直播内容和互动的要求越来越高。电商直播平台和网红主播应积极创新直播玩法，为受众提供更加多元的直播观看体验。

4.遴选优质产品，增强受众对产品价值的感知度

电商直播平台及国家相关部门应积极制定和出台有关电商直播产品的质量标准要求，确保直播产品的质量遴选有可参照的相关标准。与此同时，商家和主播也应做好严格的品控工作，挑选受众需要的优质产品进入直播间。归根到底，电商直播的最终目的是实现受众对产品的购买，优质的产品才是电商直播长久发展下去的关键所在。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].（2021-02-03）[2021-06-01].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2]L Zhao，Y Lu，B Wang，et al. What makes them happy and curious online？ An empirical study on high school students' internet use from a self-determination theory perspective[J].Computers & Education，2011（02）：346-356.

[3]J Kim，SJ Lennon.Effects of reputation and website quality on online consumers' emotion，perceived risk and purchase intention： based on the stimulus-organism-response model[J]. Journal of Research in Interactive Marketing， 2013（01）：33-56.

[4]敖鵬.网红为什么这样红？—基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（04）：40-44.

[5]高辉，沈佳.基于购物过程体验的享乐性购物研究述评[J].外国经济与管理，2016（04）：63-72.

[6]翟小可.直播网红的电商模式与营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2017（08）：69-70.