网红直播对消费者购买意愿的影响研究

陈雯 张凯燕

[摘要]随着网红经济的爆发性增长及直播产业和技术的迅速发展，新的互联网经济呈现多样化的发展态势。其中，网红加直播的方式已成为当前互联网经济的新风口。本文采用实证研究方法，通过发放网络问卷收集研究数据，并使用SPSS Statistics 26.0软件对数据进行分析，以分析相关因素在网红电商直播中对消费者购买意愿的影响。

[关键词]网红直播;信息源特性;购买意愿

根据CNNIC最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络直播用户数量达6.17亿，其中，电商直播用户数量为3.88亿，占网民总数的39.2%[1]。可以看到，电商直播已经成为互联网经济的新潮。笔者认为，网红电商直播对消费者的购买意愿产生重要影响。相关人员应如何更好地运用这种商业模式，精准地通过直播提升消费者的购买意愿，有重要的研究意义。

一、研究假设

（一）变量定义

社会心理学的效价模型认为，信息源的特性包含三个方面：信息可信性、信息专业性和信息吸引力。这三大特性从受众的心理内在化、心理顺应性和心理认同三个角度来影响信息对受众的说服力和受众对信息的态度。信息源的可信性指的是当信息源的可信度越大时，消费者会相应地对有关产品形成正向评价和产品认

可[2]。信息源的专业性指的是网红通过直播带给用户更为专业的产品信息与使用知识，信息源的专业化对改变消费者的态度产生积极影响，可以使其在心理上产生顺从[3]。……