数字时代广告营销人员能力研究

戴宇迪　何琳　李如宇

摘要：“互联网+”时代，各行业进一步向综合化、多元化和跨行业化的方向发展，受“互联网+”与媒介融合的影响，数字时代广告营销人才被提出了更高要求。文章简单探讨“互联网+”时代营销人才应具备的基本素質和应拓展的主要能力。研究相关信息，帮助我们了解当前广告营销人才要具备哪些素养，同时对高校培养人才以及人才自身努力提供方向。

关键词：互联网;广告营销;数字化

一、数字时代广告业变革

（一）广告主转向新媒体平台，促使广告业加速专项发展

随着互联网应用于智能手机、平板电脑等移动终端谁被，广告业的市场营销的业态，大数据、移动化将逐步引导未来广告营销格局。据美国某调研公司发布的相关数据报告显示，全球数字移动广告市场规模在2014年就已占据数字广告市场规模的四分之一。对中国而言移动市场更是呈飞增态势，且未来广告市场也将会被数字移动广告所主导，故我国企业对数字营销传播人才的需求日益增加。

（二）传统大众传播媒体广告业态呈现低迷

过去传统大众传播媒体主要依靠广告收益进行盈利。但随着新媒体及移动终端的不断发展，传统大众传播媒体的广告投放额受到影响，导致传统大众传播媒体的广告额不断呈下滑趋势。其主因在于受众更多转向互联网媒体和移动媒体，使传统的大众传播媒体对受众的吸引与广告价值降低。

传统大众媒体为面对互联网与移动端带来的挑战，向数字化转型，加速与新媒体的融合。对中国而言，随着对新媒体认识的深化，中国传媒从“+互联网”逐渐走向“互联网+”，促进各种媒体扬长避短。

（三）传统大众媒体广告经营额逐渐下降

传统大众媒体的广告主将更多的资源投放至新媒体，使传统大众媒体的广告业务萎缩，经营额逐渐下降，数字化转型成为广告产业发展的必然趋势。故数字营销传播的发展使得对广告营销人员的能力提出更高要求，即同时具备数字营销分析以及数字营销策划创意能力。数字时代是一种全新的时代，需要对营销方法进行不断的创新发展，相应需要全新的营销人才。数字时代广告营销人才能力

二、数字时代国内广告营销人才基本能力

（一）有网络推广能力，尤其社交媒体运营能力

网络推广能力包括自有营销渠道维护能力和公关活动能力。前者包括电子邮件营销、社交媒体更新APP开发与运营等方面经验、技能和技巧。后者则主要指通过各种传播媒介面向社会公众塑造和传播品牌的能力，如线上线下公关活动的组织、策展能力等。

营销人员如善于借助多媒体手段，制作丰富的宣传与推广材料，如文案、图片、视频等，掌握相关的软件使用技能成为“互联网+”时代出版营销人才的必备技能。

（二）掌握用户研究与数据分析的工具、方法和技能

随着精准营销理念的树立，越来越多企业开始重视用户研究和开发，力图对用户有更精确的了解，能更好地定位目标受众。因此，在招聘营销人才时，要求应聘者有良好用户意识，熟悉常用的用户研究工具、方法与技能。大数据时代，精准营销、用户研究都离不开数据分析。数字营销的主特征之一即通过分析各种相关数据和关键指标，更好地开展营销活动、评价营销效果，从数据中获取营销灵感。

三、数字时代广告营销人才培养问题

国内企业对营销人才的能力素质要求，主要强调营销相关专业知识、技能、思维，以及沟通协调能力等。调查数据显示，招聘中除对营销人员有营销专业能力与创新策划能力方面要求，也对新媒体营销人员有这方面的要求。互联网与媒介融合的影响开始显现，在招聘营销人才时，已将网络推广能力和社交媒体使用、运营、管理能力置于重要地位。

“互联网+”时代，因消费者媒介偏好和营销渠道产生变化，及企业对精准营销的要求不断提高，营销的内容、方式等正发生改变。营销人员不仅要熟悉传统营销工作，更要胜任数字营销工作。“互联网+”时代营销人才的能力素质结构可以概括为两方面：传统营销能力素质和基于网络营销与大数据营销的数字营销能力素质，前者主要包括营销专业思维、知识与技能，沟通协调能力，创新策划能力等;后者主要包括网络推广能力、数据分析能力和用户运营能力。

四、创新数字时代广告营销人才能力培养

（一）拓展网络推广能力

在“互联网+”时代，互联网尤其是移动互联网，是连通用户和企业最重要的通路，对企业而言，网络推广不可或缺。故网络推广能力是“互联网+”时代营销人才所必备的，首先表现为跨媒介内容营销矩阵平台搭建能力。“互联网+”背景下，内容是流量的入口，营销人员要善于以消费者喜闻乐见的方式传递企业的产品和服务信息，同时，要掌握消费者获取内容信息的主要渠道、方式和特点，从而以最便捷的方式覆盖最多、最优质的消费者。如今，从消费者的媒介使用特征和信息传播特点来看，多种媒体交叉、跨媒介传播已经成为主流，消费者可以随时通过手机、笔记本电脑或平板电脑获取信息，移动化、数字化和多平台化的消费模式使消费者容易被各种媒介所吸引，难以专注同一种媒介。故构建包括各种传统媒体、网络媒体、社会化媒体在内的跨媒介内容营销矩阵平台，争取更多消费者注意力，成为营销人员必备能力。

（二）拓展数据分析能力

随着大数据在营销中的运用，营销人才需要形成数据思维，活动的开展要建立在读者阅读与消费行为数据的基础之上。其次，营销人才要掌握营销数据的采集、处理、加工方法，要善于从大量数据中清理出有效数据，找出数据间的关联性，要学会用户画像技术，明确不同消费者的个性特点，为开展个性化精准营销创造条件。最后，要善于利用数据开展精细化的营销活动，把收集的信息做针对性转化，将营销理念与受众诉求捆绑在一起，实现企业、产品、服务与消费者的无缝对接，改善消费者体验。

参考文献：

[1]廖秉宜.数字时代的广告教育变革[J].新闻春秋，

2016，1：73-77.

[2]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013，32（03）：69-73.

基金项目：本文系嘉兴学院2020年度校级SRT项目《数字时代营销人才职业能力研究》（CD8517203057）部分研究成果。