浅议新媒体背景下的城市整合传播

陈晓红

摘要：良好的城市形象的塑造与传播是新形势下很多城市面临的课题。新媒体面临全新的受众，互动很强，对信息的实时性和真实性要求提高，对信息的防备心更重。因此城市在利用新媒体进行城市的整合营销就更加重要。

关键词：新媒体;城市形象;传播

1.新媒体与城市形象传播

1.1 新媒体在城市形象传播中的优势

相对于传统媒体，新媒体迅猛的发展态势和无限的发展空间，使城市形象的传播有了新的发展方向。城市形象作为城市重要的“软实力”和无形资产，其传播效果的好坏直接或间接地影响着城市的发展，尤其在招商引资、吸引人才、发展旅游等方面发挥着重要作用：

第一，新媒体的超时空性扩大了城市形象传播的时空范围。相较于传统媒体在传播过程中受到地域、时间的限制，新媒体基于新兴技术的跨时空性，使得城市形象能在更广泛的空间里得到及时的传播。

第二，新媒体的交互性增强了城市形象传播的活力。新媒体的交互性是其最突出的特点，信息传播的过程是双向的，大大提高了信息传播的反馈机制，改变了受众以往单方面接受城市形象传播的被动地位。

1.2新媒体在城市形象传播中的不足

新媒体本身所具有的的特性在为城市形象的传播提供便利的同时，也带来了新的问题。

首先，信息泛滥，“千城一面”。其次，城市相关的负面信息传播变得更快更广。所谓“好事不出门，坏事传千里”。

因此，面对新媒体带来的机遇和挑战，政府在城市形象传播中的工作就显得愈加重要。如何有效利用新媒体的传播力量，影响大众对城市的认知和评价，无疑是城市发展中极具现实意义的课题。

2.新媒体环境下受众的新特点

随着科技的发展，新媒体已成为人们工作生活中的一部分，也正在悄悄改变着大众的生活习惯和心理，通过分析新媒体环境下受众的新特点，可以帮助我们更好地进行城市形象构建和传播规划：

2.1对信息的实时性和真实性要求提高

面对日新月异的环境，大众对于信息的实时性与真实性的要求也不断提高。新媒体的发展使信息能够在更广的范围和更短的时间内得到传播，面对新媒体上纷繁复杂的信息，大众习惯了在第一时间接收到信息的同时，对于信息的真实可靠也有了更进一步的要求。

2.2更加注重感官上的体验

根据使用与满足理论中的观点，受众对媒介产品的消费的目的在于满足某些个人化的、经验化的需求。而这也使大众在信息的接收过程中对个性化和感官上的“使用与满足”有了更高的要求。

2.3互动更为积极

新媒体的开放自由，使大众能够更加积极地参与到城市形象的互动传播过程中。新媒体技术的不断发展，模糊了信息传受双方的边界，也加强了信息传播的互动性。受众不再是单纯地被动接受信息，而是转向积极寻求自身所需要的信息，并主动进行信息传播。

2.4对信息的防备心理更重

新媒体时代，信息处于泛滥且碎片化的状态，而受众的时间和精力则相对有限，这也给新媒体受众帶来了一定的信息负担，他们对于外界泛滥的信息无所适从这也给城市形象传播带来了一些挑战。

3.基于新媒体的城市形象整合传播的策略与建议

鉴于新媒体环境下受众的新特点，利用新媒体的城市整合传播显得非常必要，将整合传播理论应用于城市形象的传播实践，在突出亮点的同时要全力整合，确保城市的品牌形象足够厚重，将统一的城市品牌形象传递给受众。

3.1政府主导的组织领导策略

将城市形象传播工程拟人化，城市要将城市形象传播放到战略高度、大局高度去实施，利用新媒体发布领导团队的宗旨，弘扬服务精神。

3.2体现城市个性特征的定位策略

城市品牌依靠独特性特点，占据受众心智，在受众认知领域形成独特的记忆和联想。基于定位理论来看，城市形象在发展和传播过程中应该进一步实现对整体的定位，要对城市形象的传播对象进行细分。由于定位的“错位性”，看似对品牌的定位，实质是对受众的定位，了解受众对城市品牌的需求才能“投其所好”开展品牌形象传播，牢牢占据受众心智制高点。

3.3历史文化与地域特色相结合的内容策略

城市的文化脉络和地域风貌是伴随城市发展、演变而沉淀下来的城市遗产，具有鲜明的城市特色，城市传播内容应该充分整合具有城市历史文化和地域特色的内容。

第一，对城市的历史文化、地域特色内容进行归类梳理。通过梳理最终确定城市品牌的传播内容亮点。第二，要选择恰当的媒介进行传播。城市内容的传播需要借助多种媒介形势进行传播。

3.4城市传播渠道整合策略

城市整合营销传播面临着传播渠道更加多元，传播技术更加先进，受众媒介使用更加个性化等挑战，如果一味沿用传统的媒介策略，势必导致传播效果的弱化。适应并拥抱移动互联网时代，同时，充分利用大数据和“互联网+”的技术优势，使传播策略更加精准高效。

3.4.1多样化的创意传播策略

在传播城市品牌形象时应该重视创意传播的应用，通过对城市品牌元素进行创意传播，给受众耳目一新的感觉，使城市品牌在竞争中更具吸引力和竞争力。通过实施多样化的创意传播策略，

3.4.2跨界双赢的公关传播策略

城市形象公关传播以城市组织为传播主体，兼用大众传播和人际传播方式，对城市品牌进行传播，这种传播兼具新闻性、广告性和口碑效应，是城市品牌整合传播的有效方式。

3.4.3互联网时代新媒体传播策略

Web3.0时代，以微博、微信、APP客户端为代表的新媒体成为重要的传播媒介。受众接受信息的方式逐渐趋于个性化、定制化，依靠单一媒体己经很难满足受众多样化的传播需求，因此，在对济南市城市品牌传播发展过程中，城市品牌传播需整合新媒体，形成传播矩阵。对城市品牌传播进一步造势，扩大传播的宽度和深度。

新媒体背景下的城市传播，主要考虑的是受众的特点。当受众发生变化，城市整合传播的方式就要发生改变。首先要考虑政府主导的组织领导策略，其次要体现城市个性特征的定位，同时要考虑历史文化与地域特色相结合的内容，最后城市传播渠道要采取整合策略。

参考文献：

[1]张静.抖音短视频对西安城市形象建构与传播策略探析[D].保定：河北大学.2019

[2]王润华.新媒体环境下的城市形象传播研究——以中原城市郑州为例[D].郑州：郑州大学.2015

项目来源：2019年度济南市哲学社会科学项目，项目编号：JNSK19C68。