国际传播的地方实践:现状、趋势与创新路径

2021-10-12 17:33黄典林张毓强
对外传播 2021年9期
关键词:主体

黄典林 张毓强

【内容提要】构建中央-地方各级联动,多主体、立体式国际传播格局,是全面提升对外传播能力和实效的关键一环。考虑到基层媒体创新与地方国际传播实践有着紧密的联系,应从中央-地方国际传播主体格局的优化、地方主体的角色定位、地方传播系统的自我调适以及经验总结和路径构建等方面,全面审视地方国际传播实践的现状、趋势和路径,为国家整体外宣战略贡献地方媒体力量。

【关键词】国际传播 基层媒体 地方传播主体 格局优化

2021年5月31日,中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调,讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。他指出,各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作,展示丰富多彩、生动立体的中国形象。各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,各级领导干部要主动做国际传播工作。①习近平总书记的这些重要论述表明,国际传播不只是国家层面的宏大目标,而且是全国上下从中央到地方都要积极参与的一项重要使命。那么,在推动中央-地方各级联动,进一步推进多主体、立体式国际传播格局建设,全面提升对外传播能力和实效的过程中,地方媒体、外宣机构和其他社会传播主体应当扮演什么角色?基于这一考虑,围绕地方国际传播的现状、趋势和发展路径,我们组织了此次讨论。

中央-地方国际传播主体格局优化

吕鸿:习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调,要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,全面提升国际传播效能。在习近平总书记的这段讲话中,有一个重要的关键词:全面。因此,要推进国际传播能力的“整体”建设,实现国际传播效能的“全面”提升,就要统筹中央和地方国际传播主体,系统推进中央媒体和地方媒体一体化发展。这其中最重要的一点是中央和地方传播主体在国际传播中的角色分配格局的调整,要从国家对外传播的顶层设计和全局安排上,进一步强化地方国际传播主体的作用,明确地方国际传播主体的定位,赋予地方国际传播主体更多的职责使命。

尤其是像上海、海南、浙江、雄安、粤港澳大湾区等承担国家重大使命的地方,更要赋予地方国际传播主体的国家使命,把这些重点地区的国际传播主体纳入整个国家对外传播体系中进行重点扶持,推动地方国际传播主体融入国家队,鼓励其发挥主力军作用、体现国家队担当。以海南的实践为例,由于海南承担着自由贸易港建设的国家使命,这就决定了对外传递海南声音,讲好海南故事,提升海南在世界的能见度,既是海南自由贸易港自身对外传播的需要,也是借助海南自由贸易港讲好中国故事、展示中国形象的根本要求。因此,在国际传播的定位上,海南就一直以国家队角色来要求自己,坚持以国家站位和国际视野谋划和推进国际传播工作,探索构建了海南自由贸易港“333”国际传播体系,推进海南自由贸易港国际传播队伍、内容、平台、渠道、人脉、反馈“六位一体”体系化建设,在推动“海南故事传遍世界”中取得了显著成效。

因此,通過角色分配格局的调整,可以进一步发挥地方传播主体在国际传播方面的主动性和创造力,形成中央和地方相互配合、协同“出海”、遥相呼应的国际传播局面,最终能达到国际传播能力建设的整体成效、国际传播效能的全面提升。

李智:在当前的国际传播格局中,以美国为首的西方媒体依然占据着主导地位,而且,这种西强东弱的全球传播态势在短期内不会发生改变,因而,我国仍然需要不断加强国际传播能力建设。目前我国虽然已经初步形成了“以中央级新闻媒体为核心,以地方媒体为协助(补充)”的对外传播格局,但由于受地域和资源的限制,地方媒体在这种主从或主辅型对外传播格局下对外发声的机会和能力都极其有限,因此,有必要进一步调整中央-地方传播主体在国际传播中的角色分配格局,让地方媒体成为具有同等主体资格和平等主体身份的国际传播主体,从而构建起“立场共振、理念各异、角色互补”的“双主体”国际传播体系。

实际上,一个国家在国际社会中的形象,即所谓“国家形象”,原本就是多维立体和全面的,这就需要不同层级不同属性的媒体共同对外展现。理想的对外传播境界是各种各样的媒体对外协同发声,以复调形式形成具有和声效果的“协奏曲”和“大合唱”。为此,有必要构建起立体型的涉外媒体网络和更具传播效力的对外话语体系。

此外,需要注意的是,当前媒介融合已发展成为全球趋势,依托互联网新媒体平台进行数字化转型的地方媒体被直接暴露于全球传播的大格局之中,拥有不同地域边界的媒体的身份也逐渐被打破。因此,地方媒体这一角色应当被重新定义,不能再以“中央-地方”二元对立的传统思维方式来看待地方媒体。

沙垚:这种角色分配格局的变化是有必要的,与其说是调整,不如说是优化。习近平总书记要求“展示真实、立体、全面的中国”,这不能只靠国家级媒体和外宣机构来完成。相较而言,地方传播主体参与国际传播是一种以支线反馈和丰富主线的表现。一方面,这是对中国特色社会主义发展道路和经验的继承。传播红色文化的过程中,我们一致坚持既要主线,也要支流,如此才能形成整体性的众星拱月之势。另一方面,在传播生态日益社群化和部落化的今天,集中型、单一型的传播路径受到挑战,网络传播的兴起打破了很多总体性的想象。这就要求通过地方性叙事来丰富主流叙事,而不是解构主流叙事,将中国故事具体化,对外传播与具体的村庄、社会机构、乃至每个人的生命和情感发生关系。因此在这里,地方传播主体也绝不仅仅指向地方媒体,它更应包括各式各样的主体。

黄典林:以往的国际传播主体的构成应该说是以中央媒体和外宣机构为主,地方媒体和外宣机构在国际传播中不是说没有发挥作用,而是说主体地位相对不那么突出。尤其是市县一级媒体,应该说服务地方是其主要职责,国际传播的任务相对来说处于次要地位。但在目前的新形势下,尤其是中央明确提出要建构多层次、多主体参与的、立体的国际传播格局,那么,地方传播主体就有责任改变过去的辅助型角色,在推进我国对外传播的效能方面发挥更大、更积极的作用。当然,这种作用的发挥机制与中央媒体或外宣机构有所不同,应当在立足地方的前提下,兼顾国家整体战略目标,从地方视角出发,用地方叙事向世界讲述国家精神。

地方主体在国际传播中的角色定位

吕鸿:不同国际传播主体的角色定位不同、传播能力不同。在实践中,中央媒体承担外宣旗舰媒体的作用,相当于“航母”。而地方媒体就如同“护卫舰”,发挥着灵活作战、协同“出海”、联动呼应的作用。这其中,地方媒体在国际传播中的主动作为和主动配合很重要,既要主动设置议题、主动对外发声,更要听从指挥,协同行动,形成多主体、多层次、分众化的立体国际传播格局。

客观来看,与国家级外宣媒体相比,地方国际传播主体的优势和劣势都比较明显。优势方面,地方国际传播主体拥有本土化、精准化和灵活性等特点。中国故事的丰富内涵是由一个个具体的人、事、物所构成,地方国际传播主体在本土人物、事例、物件的挖掘方面拥有天然优势,触角更加敏锐,所讲述的故事也更接地气,更鲜活生动,更有利于实现对外传播的精准化和分众化。此外,相对于国家级外宣媒体的“庞大体格”而言,地方国际传播主体在对外传播、对外舆论斗争、对外开展合作中还充分体现了它的灵活性、机动性和创新性。至于劣势方面,地方国际传播主体面临着人才短缺、渠道不多、资金匮乏、资源不足、体系不健全等短板,需要进一步给予扶持提升。

李智:与中央媒体相比,作为对外传播格局中的基层传播主体,地方媒体虽然在政治和经济资源(如政策支持和资金投入)占有上处于劣势,但也具有一些明显的优势。这主要表现在以下三个方面:其一是报道流程的灵活性。在处理报道对象(尤其是地方性主题和题材)时,地方媒体在策划、采写编播评等各个环节上享有更大的议程设置权和对外报道权,可以机动灵活地处理相关事务;其二是在传播内容的丰富性。一个真实、立体、全面的中国形象,体现在一个个生动、鲜活的城市、农村故事里。地方媒体拥有更多的地缘性、地域性新闻素材,深耕当地丰富的新闻资源;其三是话语转换的便利性。地方媒体更容易打破传统程式化的报道框架,从对外宣传型话语转换成对外传播的话语,使话语更加接地气、更平易近人,以便接近國际受众。

沙垚:总体而言,如果能打破媒体中心主义的传统思路,就会看到业已存在的各类地方传播主体。或者说,在很长一段时间里,是传播学者因为分析框架的局限性,导致他们没有发现地方性、多元化的传播主体,而不是因为它们不存在。以村庄为例,一方面,可以和国际上的他国村庄建立直接联系、文化交流、产业互助,个体之间也可以交朋友;另一方面,还可以从微观层面讲述类似“山海互助”等宏观性的中国故事,让别人看到总体性国家的资源调度能力,这样的中国实践很容易产生情感共振,从而彰显背后的道路自信、制度自信。而这也正是地方传播主体的优势,即亲切动人,没有距离感,也没有那么多的规矩和束缚。如果每一个地方性主体都能以可爱、谦逊又自信的态度介入国际传播,这将是一股极为强大的民间力量。不仅如此,生动感人的中国实践,客观上还会形成一种解决问题的思路,从而回应当代世界在发展过程中出现的种种问题。

如果从传播政治经济学的角度来说,这背后又体现了一种辩证法的智慧,即形成一种“去政治化的政治”的自觉,表面上看是多元主体的国际传播,是去政治化的,但实质上又是以中国实践讲好中国故事,是具有政治意味的,对提升中华文化感召力和中国话语说服力具有积极意义。当然,地方主体介入国际传播的规模化实践,也需要有整体性的规划,而规划的设计者,一般来说是上级政府或中央级媒体。从这个意义上来说,一方面,国际传播的规划布局需要具有整体性的意识形态考量,而不能简单理解为去政治化的跨文化传播;另一方面,国际传播的规划布局需要有整体性的统筹能力,合理地将各地传播主体纳入国家对外传播体系,形成合力。

黄典林:与中央传播主体相比,地方传播主体的优势在于它更贴近基层,能够近距离观察、积累、整合、转化当代中国社会地方基层干部群众在改革发展实践中丰富多彩的真实素材。同时,地方传播主体由于没有中央媒体的身份包袱,在传播内容和传播方式上也更为灵活,具备更大的创新空间。

当然,地方传播主体也有不足之处,比如,由于地方属性和规模较小,缺乏总揽全局的能力和资源,无法形成大规模的传播效应。这意味着地方传播主体要在国际传播中发挥更大的积极作用,就离不开与中央级媒体和外宣机构的合作。后者应当发挥自身的资源、网络和组织优势,把地方传播主体调动整合起来,充分发挥地方传播主体的优势。同时,地方传播主体也应当大胆创新,拓展合作主体范围,与国内主流商业传媒机构和网络平台、企业、社会组织、自媒体、网红,以及知华友华的海外媒体机构强化合作,构建丰富立体的传播网络格局。关键是要打破固有的条条框框,敢于创新。

地方传播系统的自我调适

吕鸿:随着中央外宣旗舰媒体、地方新型主流外宣媒体,以及数以千计县级融媒体中心的建成,中央、省区、市县三级媒体国际传播体系已初步形成。全国一张网、全球互联的传播环境为各级媒体参与国际传播提供了机遇,使国内传播和国际传播的界限日益模糊,所有媒体、所有人都可以是国际传播主体。

然而,对于市县级融媒体中心而言,由于过去很长期间均以内宣为主,有许多市县的宣传甚至长期以来“宣传不出县”,在宣传方面难于突破县域瓶颈。因此,有必要从以下几个方面对市县级融媒体中心的传播系统进行调整,以便适应国际传播的需要:一是树意识。引导市县逐渐树立起内宣外宣一体的传播意识;二是明职责。进一步明确市县在国际传播上所要承担的职责使命和目标任务,以职责立意识,以使命强动力,以任务促发展;三是建机制。要指导市县做好国际传播的顶层设计,制定市县国际传播规划图、路线图、发展表和工作机制,明确市县国际传播考核任务,做到“一把手抓国际传播、一支队伍做国际传播、一套机制管国际传播”;四是强能力。从队伍、平台、渠道、内容等一体化建设方面,指导和帮助市县提高国际传播能力;五是成体系。市县融媒体中心要在树意识、明职责、建机制、强能力、做传播的实践探索中,逐步形成特色鲜明的市县国际传播体系,并有效衔接省级和国家级国际传播体系,形成层级分明、共享融通、高效联动的大外宣格局。

李智:地方媒体如要加入国际传播的大合唱中,必须进行自我调整,以适应国际传播战略的需要。具体来说,包括如下三个方面:其一,传播对象差异化、分众化。在对外传播中,地方媒体应该拥有不同于中央媒体的目标受众。譬如,地方媒体可以更多地将对外传播的目标受众定位在非精英和非主流群体、海外华人等具有潜在影响力的人身上;其二,传播内容故事化。相对于中央媒体擅长宏大叙事和元叙事,地方媒体长于微小叙事和多元叙事。因此,地方媒体要更多地致力于摆事实,而非讲道理,着力把国家的路线方针政策具体化或具象化为一个个最能打动人、最能入心的鲜活故事;其三,传播主体矩阵化。单个的地方媒体在人才储备和技术力量等方面相对薄弱,但可以采取多主体合作、跨界和跨境组合的方式来整合媒介资源,从而产生对外传播效果上的规模效应和持久效应。为此,地方媒体要树立起开放意识、全球意识,积极同国内其他地方媒体和国外、境外媒体(如海外华文媒体)发展“友媒”关系,与之建立稳定的交流合作机制。

沙垚:从目前来看,大多数县级融媒体中心建设还很难兼顾或触及到国际传播(一些边境县域除外)。在未来三五年,或许县级融媒体中心将主要从讲好本地故事和协助县委宣传部统筹县域范畴内的对外传播主体两个点着力开展一些国际传播方面的工作。一方面,讲好本地故事,将为国际传播提供鲜活生动的实践案例,这本身就是在参与国际传播;另一方面,县域各类企业、社会组织、个体参与国际传播可能专业能力有待提升,或许会同质、低效,因此需要有专门的机构来服务和统筹。但总体来说,现在要求县级融媒体中心自我调整来适应新形势下国家国际传播战略需要,可能还为时尚早。市县媒体的国际传播能力建设显然不能一蹴而就,是一个漫长而复杂的系统工程。

黄典林:市县级传播主体要提升国际传播能力,在新形势下适应国家国际传播战略要求,就必须至少在如下几个方面进行调整:一是转变意识,充分意识到国际传播的重要性,同时培养地方干部和媒体工作者的国际化思维和跨文化认知能力;二是培养人才,通过与高校合作、人才引进、提升现有人才队伍等多种手段建设高水平的地方国际传播人才队伍。这里需要注意的是,国际传播人才不意味着能说外语,更重要的是熟练掌握国际传播的基本规律和业务技能;三是学会讲故事,通过挖掘本地文化资源、建设地方人物事迹故事资料库、积累传播素材等方式为用地方视角来阐释中国历史、中国文化、中国精神、中国道路提供丰富的故事资源。

地方国际传播实践的成功经验和突破路径

吕鸿:从海南的实践来看,地方国际传播有以下值得借鉴的成功经验:

一是制度集成创新。目前,海南正以外宣工作联席会议机制为抓手,统筹全省国际传播资源,打通各方面的外宣渠道,推进构建海南自由贸易港大外宣格局。为此,海南充分用好政策优势,引进并培养一支高素质自主国际传播人才队伍,尤其是以“海外传播官”培育工程为抓手,组建了一支遍布全球30余个国家的外籍传播团队。此外,海南还积极推进省级外宣媒体进一步深度融合,打造地方融媒体国际传播旗舰平台。在具体运作方面,海南坚持企业化、市场化运作,坚持灵活性“出海”,充分体现了国际传播上的制度集成创新优势。

二是内宣外宣一体。海南在推进国际传播发展中,坚决贯彻落实中央关于“内宣外宣一体”的融合发展精神,建立了内宣外宣一体化发展的协同机制,以内宣资源支撑外宣发展,以外宣发展促进内宣变革,实现了内宣外宣相互促进、协同联动、共同发展的良好局面。

三是中国故事的本土化表达。海南在对外传播题材的挖掘中充分体现了本土化这一特色。自由贸易港、生态环境、热带雨林、珍稀物种、海洋、旅游、免税、黎族文化等,成为海南对外传播的独特品牌(IP)和特色题材,体现了国际传播上的本土化、精准化和特色化,塑造了海南独特的国际形象,丰富了中国故事的内涵。

下一步,地方国际传播主体要进一步找准自己的“出海”路径,充分发挥新媒体传播优势,以网络走出去为桥梁,以新闻走出去为纽带,以文化走出去为载体,以民间友好交流为基础,在对外话语和叙事体系构建、外籍传播人才引进、国际传播品牌建设、国际传播平台渠道建设、国际传播内容创新创意、国际人脉建设、海外在地化运作等方面寻求多点突破,为国家整体外宣战略贡献地方媒体力量。

李智:总体而言,地方媒体在传播对象的差异化、传播内容的故事化和传播主体的矩阵化等三个方面都有所努力,其中,在传播主体的矩阵化方面的作为最为突出。地方媒体国际传播下一步要突破的路径依然在于传播主体,要进一步明确地方媒体的国际传播主体资格/身份/角色,强化其国际传播主体意识,同时要构建和营造地方媒体在国际传播事业中应为也可为、能为的制度环境。

沙垚:我主要从事乡村传播研究,我所接触的茶、瓷、艺术、民宿等行业和主体正在进行着生动的国际传播实践。在此过程中,我看到企业、农民、社会组织、志愿者在国际传播过程中都越來越自信。这是近年来发生在基层的一个重大变化。比如一个企业将日本大地艺术节复制到江西省浮梁县,但由于疫情背景和中国体制,很难做到完全复制。在地企业创造性地把艺术节嵌入到一个自然村,打造出“艺术在某地”的系列品牌,和每户农民发生关系,客观上也和乡村社会治理、壮大集体经济结合到一起,不仅得到中国地方政府的认可,也得到日本团队的尊重。因此,如果说有成功经验可言,我以为最重要的是尊重人民群众的首创精神,并进行总结提炼。

总之,传播学者要有服务意识,要尊重地方传播主体的主体性,而不是指手画脚地去要求或告诉他们什么是传播、如何传播。我想,这也是下一步要攻克的难点。概而言之,第一,要突破媒体中心主义的思维桎梏,看到对外传播的多元主体;第二,要尊重实践,尊重实践主体的主体性和创造性。

黄典林:我国幅员辽阔,各地方情况差异悬殊。从地方传播实践的经验来看,各地区在国际传播能力方面的差异同样很大。但总体而言,过去几年我国不少地方媒体和外宣机构,乃至企业、教育机构,在配合地方经济发展、提升国际影响力、挖掘国际传播资源方面已经积累了一些宝贵经验。尤其值得注意的是,网络传播技术的发展和普及,为自媒体的蓬勃兴起提供了机遇。不少地方涌现出一批民间自媒体人,他们围绕中国社会生活的方方面面进行个性化讲述,在全球社交媒体平台产生了很大影响力。这表明,充分发挥地方、民间和自媒体传播主体的积极性和能动性,整合政府、媒体、市场和个人的国际传播势能,是一条可行的路径。

本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”( 项目编号: 19AXW005)的研究成果。

黄典林系中国传媒大学传播研究院国际传播研究中心执行主任、副研究员;张毓强系中国传媒大学教授、博士生导师,国家传播创新研究中心研究员

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》,新华网,http://www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm,2021年6月1日。

责编:吴奇志

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