基于乘客需求特性的网约车服务质量评价 *——以苏州市为例

马 健，胡晓菲，张丽岩，孙 娟

(苏州科技大学 a.土木工程学院，江苏 苏州 215011；b.商学院，江苏 苏州 215009)

城市网约车产品的服务质量水平极大地影响着人们对出行方式的选择，同时人们对网约车服务产品的态度和持续使用行为也影响着网约车行业的良性发展。网约车服务质量与乘客的需求满足有紧密的联系，而乘客需求的满足程度与其持续使用行为紧密相关。网约车的爆发式增长伴随着许多服务质量问题，如偏僻地方打不到车、预估价格和实际价格差别过大、驾驶员的服务意识不强，甚至出现性骚扰和人身伤害事件等。这些行为忽视了乘客需求和需求效应所带来的影响，极大地降低了乘客使用网约车出行的热情，使得乘客的网约车持续使用行为逐渐下降，网约车产品的后台乘客数据转化率也持续走低。因此，关注乘客的乘车需求及其需求影响效应对网约车服务质量的提升具有重大意义。

一、文献综述

关于传统出租汽车服务质量评价的研究，从理论角度看，基于消费者行为理论，格罗路斯(Grönroos)认为服务质量取决于乘客对服务质量的期望同实际感知的服务水平的对比[1]；莱赫蒂宁(Lehtinen)认为服务质量从乘客的角度区分为过程质量和产出质量[2]；帕拉苏拉曼(Parasuraman)等认为乘客的期望水平可以用购物前的期望乘上购物过程中的感受和接受服务后的感受，乘客的期望在购物过程出现自我修正[3]。基于服务产品理论，鲁斯特(Rust)和奥利弗(Oliver)认为服务质量中有形产品是核心，服务产品、服务环境、服务传递是影响产品质量的主要因素[4]；朱兰(Juran)认为服务质量分为内部质量、硬体质量、软体质量、及时反应和心理质量五个部分[5]，他关注了乘客的心理质量；马丁(Martin)提出了服务质量程序层面之外的友善层面[6]，他关注了基于企业自身服务层面的对顾客心理需求的满足；米特拉(Mitra)等则提出了服务改善过程中的不合格点，并对设施的有关特性进行了分析[7]，这是基于企业层面对乘客需求服务质量的主动调整改善；朱沆等认为服务质量特性主要由技术质量、感情质量、关系质量、环境质量和沟通质量等五个要素构成[8]，其中沟通质量的提出是对乘客与服务产品之间交互行为的改进研究。在服务评价体系理论研究方面，基于以往SERVQUAL等模型基础，沈华建立了包括安全行车、车况车貌、优质服务、合理收费、服务管理5大项24个小项的出租车乘客满意度测评的指标体系[9]；杨仁法等提出了包含硬件水平、乘客满意度水平、经营管理水平等三大主要因素的出租车企业服务质量评价体系[10]；杨梅芳等认为出租车行业应坚持企业的主体地位，协调政府、主管部门、企业、从业人员等各方人员，创造良好的营运环境以促进企业主体的发展[11]。在服务补救理论方面，弗里曼(Friman)等分析了乘客总体满意度与累计满意度的影响关系[12]；尚亚文认为客户的服务感知与相应的补救措施相关，根据顾客服务不足点和顾客需求点所组织的补救措施可以改善客户的服务感知，从而提高客户的忠诚度[13]；杨俊认为服务一旦发生并给客户带来了不利感知，就需要采取措施进行补救，改善客户对服务质量的感知[14]；高斯曼验证了乘客感知的服务补救满意度对乘客行为意向有影响[15]；李井认为归因理论、公平理论和期望理论三种心理学解释与服务补救的影响程度相关[16]。

关于网约车服务质量的研究，在评价方法方面，崔庆安等运用DANP法确定影响因素的权重并采用IPA分析将因素权重与乘客感知服务质量相结合，确定了影响因素改进的优先次序[17]；任其亮等基于扎根理论构建了“监管部门、经营者监督管理—驾驶员、车辆、平台直接服务—乘客服务质量”模型，建立了包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度和22个指标的评价体系[18]。在内容研究方面，郑扬银提出了影响乘客信任的五大因素，包括乘客个人特征、网约车平台特征、技术因素、司机特征和外部环境[19]；张怡迪结合感知价值和网约车服务的特点,对影响网约车消费者满意度的因素进行研究，选取了期望、功能收益、情感收益、社会收益、货币成本、风险成本、满意度、顾客抱怨和顾客忠诚9个潜变量形成研究模型[20]；袁亚琴基于弱边际成本理论、网络外部性理论和顾客满意度理论构建数理模型，结合已有的相关研究成果和模型构建网约车顾客满意度测量模型[21]；齐航等从出行者使用网约车经验和社会偏好两个维度分别引入网约车出行习惯、网约车平台感知可靠性、网约车出行社会影响和出行者利他性偏好四类潜变量，构建了自动驾驶网约车使用意向结构方程模型[22]。

梳理相关文献发现，国内外学者对传统的出租汽车服务质量研究较多，主要集中在消费者行为理论、服务产品理论、服务质量评价体系、服务补救理论等角度，从服务质量的内涵到服务过程研究、评价体系研究和服务补救研究，从服务前、服务时到服务后，对传统出租汽车服务的整个逻辑链进行了梳理。但作为互联网背景下的服务产品，网约车所对应的乘客特性和产品特性都有所不同。学界关于其特性的测量和评价研究较为欠缺，且基于此的网约车服务质量评价尚待完善，研究方法缺少融合应用，研究内容趋于乘客被动感知的过程质量和情感质量影响，对乘客出行需求主动性的挖掘以及乘客群体所产生的社会影响效应还缺乏研究。

在现有研究的基础上，充分考虑乘客社会影响和心理行为因素，笔者将AHP方法融入QFD模型，将乘客需求特性和各网约车产品技术特性相结合，基于社会影响理论、计划行为理论等构建新型网约车服务质量评价模型，对比研究苏州市各网约车产品的服务质量，并基于新型网约车服务质量评价的概念模型即乘客的需求特性进行评价分析。

二、概念模型构建

1.理论基础

在计划行为理论中，人的自身意愿是处于一定的控制之下，并且是可以预测的。[23]预测行为意愿的因素主要包括行为态度、主观规范、感知行为控制三类。主体判断中行为态度正面所占比例越大，压力越小，且自身对于行为后续发展的可控程度越高，则主体发生这一行为的意愿就越强烈，该行为发生的概率也就越高。[24]该理论认为，人们的行为态度首先影响行为意向，其次影响实际行为，而行为态度受到乘客持续使用行为和乘客愉悦度两类潜变量的影响。

在社会影响理论中，社会影响力的大小受到行为环境因素作用，包括影响源的强度、接近性和群体规模，体现在社会关系的沟通强度和推荐数量。[25]人是具有社会性的，乘客在讨论网约服务产品时涉及的社会影响网络可以理解成乘客的口碑传播。[26]目前网约车评价研究中对社会影响的测量尚未形成共识性的测定指标，笔者为此提出了一级指标“忠诚”和二级指标“乘客乘车频次”“乘客的社会关系影响力”“乘客的推荐意愿和行为的一致性”。

2.新型网约车服务质量评价概念模型

目前各网约车产品的服务质量参差不齐，与乘客日益突出的高质量乘车需求间的矛盾愈加明显，而当前对乘客持续使用意向中含有的需求特性的研究尚不丰富。[27]结合社会心理学中的社会影响理论、计划行为理论等与乘客自身特性可研究乘客的需求特性及其对应的社会影响效应。

基于此，新型网约车服务质量评价从乘客需求特性角度，考虑乘客的自身特性和外在特性影响：乘客是社会人，具有社会影响力；乘客的态度影响着行为；乘客的需求是分层次的，需要被满足；被满足需求的乘客可以改变态度，态度的改变可以补救社会影响。乘客个人特征因素包含乘客的信任倾向、乘客以往的经验和认知。[28]结合本研究实际，考量这些因素在评价中的影响，在网约车产品服务质量评价中，乘客个人特性细分为乘客的乘坐频次、社会影响和推荐意愿。其中乘客推荐者态度确定性与乘客的价格敏感程度呈负相关关系，而乘客推荐者态度确定性与其忠诚度呈正相关关系。[29]故乘客的持续使用意愿是在乘客自身权衡下的行为决策，乘客感知愉悦可以减缓这些控制，使乘客产生持续使用行为，提高忠诚度。

网约车服务的最终目标是行业的良性发展与乘客多样化需求的满足相协调，即各网约车产品形成合作竞争均衡的态势，乘客的需求影响效应呈正反馈。为此，新型网约车服务质量评价的概念模型(见图1)不仅考虑了传统的评价体系，而且引进了社会心理学中的乘客行为研究，从乘客的口碑价值和网约车服务质量两个方面对乘客的持续使用行为进行研究，用乘客持续使用意愿和乘客愉悦度衡量持续使用行为的程度大小，最终对整体网约车的乘客忠诚行为进行评价。新型概念模型不仅关注网约车直接与乘客交互的服务质量，也关注乘客潜在的心理需求的服务质量和社会影响效应。

图1 新型网约车服务质量评价的概念模型

由此，假设网约车服务质量评价模型的影响因素函数为

Q=f(q1,q2,q3…)+αg(p1,p2,p3…)

其中，Q表示网约车的总体服务质量，f表示网约车服务质量的影响函数，q1，q2，q3…表示不同的因素，α表示乘客特性的影响力指数，g表示乘客口碑价值影响函数，p1,p2,p3…表示不同的乘客特性。

3.指标体系的构建

笔者基于SERVPERF量表构建网约车服务质量评价指标体系。由于SERVPERF量表并没有考虑网约车行业特定乘客的群体特性，我们有必要对量表进行调整以反映网约车行业的乘客特性。通过指标调整，笔者建立了包含安全、便利、诚信、设施、可靠、品质和忠诚7个维度的指标体系。

三、AHP-QFD综合模型

网约车服务质量评价分析属于多准则问题的决策分析，将AHP和QFD运用于网约车服务质量的评价可将思维过程模型化。[30]综合模型构建了各网约车产品、司机、乘客和政府多方主体的联系，使得评价更具全面性，对各方的策略选择和改进都具有指导意义。

1.综合模型介绍

综合模型将AHP方法融入QFD，使各网约车产品和乘客之间的相关指标评价具有科学性，乘客的需求特性能更好地通过相关评价指标来表示，各网约车产品也能更有针对性地进行服务质量评估和改进。笔者根据已选择的7个一级指标进而扩展出各二级指标(见表1)。

表1 网约车服务质量评价层次

综合模型中的质量屋是对评价指标、乘客和网约车服务产品需求的多层次演绎分析，通过量化网约车服务质量评价要素，经数据处理找出贡献最大的影响因素，用以指导网约车产品的设计方向和政策制定者改进政策。

2.质量屋的构建

为将网约车服务质量评价要素指标依次展开，依据各级指标的层次结构搭建质量屋：将质量屋“左墙”作为第一层次导入乘客一类需求，与“右墙”即各网约车产品具体指标值结合，得出其一级指标竞争能力指数(见表2)；将“天花板”作为第二层次导入网约车产品特性相对乘客的二类需求，使乘客需求得以展开，与“地板”各要素及二类需求的量化评价描述相结合，得出其二级指标(要素)竞争能力指数(见表3)。

在综合模型的服务质量评价中，首先是创建指标的判断矩阵，其中一级测评指标有i项(i=1，2，…，5，6，7)，各项下有ji项二级指标。ji项二级指标的判断矩阵为

求出判断矩阵最大特征值对应的特征向量，并据此计算权重,且其一级指标权重向量W=(w1，w2，w3，w4，w5，w6，w7)。根据“权重相对重要性取整法”，将指标权重中的最大值max(wi)对应的评分值ri设定为7，其他值可根据r=7w/max(wi)四舍五入取整将权重值换算为1～7评分值[31]。随后对判断矩阵作一致性检验和修正，若不符合一致性要求，则对判断矩阵中的评分进行修正，最终计算质量屋中关系矩阵的关系度，即对第i项一级指标而言各项二级指标的相对重要程度。

其次是确定各级指标的关系重要度。在综合模型中一级指标有7个元素，向量表示为rr=(rr1，rr2，rr3，rr4，rr5，rr6，rr7)，二级指标重要度hi=rri·ri(i=1，2，…，5，6，7)。向量表示为Mi=(Mi1，Mi2，Mi3，Mi4，Mi5，Mi6，Mi7)′，i=1，2，…，5，6，7；Mi1、Mi2、Mi3、Mi4、Mi5、Mi6、Mi7分别为滴滴、曹操、首约、神州、享道、万顺和任行的竞争力评分值。由此可得矩阵M=(M1，M2，M3，M4，M5，M6，M7)′。一致性的检验用指标CI和CR来表示。

最后是对各网约车产品的竞争能力进行对比，主要包括各网约车产品的竞争能力、要素竞争能力和基于乘客需求特性的综合值三个方面。其中，各网约车产品的竞争能力指数向量C=rM/7(ra′)。式中，a=(1，1，…，1)1×7。各网约车产品服务质量评价要素竞争能力指数向量F=HT/7(Ha′)。式中，H为网约车产品的二级指标重要度向量，a=(1，1，…，1)1×24，Tj=(Tj1，Tj2，Tj3，…，Tj22，Tj23，Tj24)′，j=1，2，3,…,6，7分别代表7个网约车产品，其中Tj1，Tj2，Tj3，…，Tj22，Tj23，Tj24分别表示各网约车产品的要素竞争能力评分值，评分矩阵T=(T1，T2，T3，T4，T5，T6，T7)。综合评价函数Q=f(q1，q2，q3…)+αg(p1，p2，p3…)。式中，α用社会影响力指标(“忠诚”纬度下的三个指标)评价得分在所有维度评价总得分中的占比来表示。

表2 质量屋“右墙”展开

表3 质量屋“地板”和二类要素需求展开

四、苏州市各网约车产品服务质量评价实证研究

1.层次结构确定

贯彻落实三中全会精神 推进水资源管理体制改革和机制创新……………………………………………………… 陈明忠(23.3)

在层次结构分析中，目标层为苏州市网约车服务质量的评价分析，对象层为滴滴、曹操、首约、神州、享道、万顺和任行。网约车服务质量评价的7个影响因素——安全、便利、可靠、诚信、设施、品质和忠诚为第一层结构，并将相关文献研究的指标集归纳为第一层次下的24个网约车服务质量评价要素指标，即第二层次(见表1)。

2.各级指标权重和得分的确定

(1)判断矩阵的建立

综合相关交通领域专家、政府平台、各网约车产品、乘客和社交反馈等方面意见构造判断矩阵。判断矩阵的建立是基于各级指标的分层次比较，主要包括一级指标和目标的比较矩阵、二级指标与各一级指标的比较矩阵、二级指标与各网约车产品的比较矩阵，且均为正反矩阵。其中，aij表示判断矩阵中第i行第j列的元素，也是第i行个因素比第j列个因素的相对重要性。如果aij=k，那么aji=1/k(在两个指标对比中，其重要程度以1、3、5、7、9分别表示“同样”“稍微”“明显”“强烈”和“极其”；2、4、6、8则用来表示介于相邻重要程度之间的分值，以上各数的倒数表示两目标反过来比较。[32])。

权重的得出是用判断矩阵的特征向量表示的，特征向量的涵义即为相对于目标层网约车的服务质量，安全、便利、诚信、设施、可靠、品质、忠诚对于做出决策的重要程度和对于网约车服务质量的重要性均依次为0.293、0.203、0.164、0.060、0.130、0.107、0.043。如此，依次构造每一层相对于上一层某因素的判断矩阵并计算权重。本研究的目标是做出决策，因此还需要建立目标层“网约车服务质量”与方案层“各网约车产品”之间的联系。这就需要计算合成权重，即在考虑所有安全、便利、诚信、设施、可靠、品质、忠诚等因素的前提下各网约车产品的权重比较结果，权重最大者即为目前最佳的网约车服务产品[33]。

关于方案层对目标层的合成权重以及判断矩阵的特征向量的计算过程十分繁琐，运用YAAHP软件可以免去层次分析法复杂的计算过程，直接得出最佳决策。

首先，在YAAHP软件建立网约车服务质量(一级指标)评估结构模型。其次，根据模型建立判断矩阵并进行分值的录入和结果的导出。由于录入的判断矩阵较多，可按照同样的方式进行判断和检验[34]，此处仅列举一次专家确定的判断矩阵(见表4)，其一致性检验结果为0.041，小于0.1，一致性可以接受。基于乘客需求特性探究其出行行为特性的目的，矩阵构建应突出乘客忠诚维度及其相关要素的被影响程度，因此它与其他要素指标的对比强度应适当增加。

(2)一致性检验

判断矩阵的一致性用指标CI来表示，其值越大一致性越低，其值与矩阵阶数n有关，一般选取适当的n值来减少人为误差。故引入平均随机一致性指标RI和一致性比率CR(CR=CI/RI)。当CR<0.1时，矩阵一致性可接受；当CR>0.1时，需调整和修正判断矩阵，使其满足CR<0.1。本研究各个判断矩阵(见表4)均满足一致性要求。

在具体计算中，对影响网约车服务质量评价的7个一级因素指标和24个二级指标对应的7个网约车产品的服务质量评价结果进行汇总、梳理，构造两两比较判断矩阵，经过对判断矩阵的归一化处理，计算出组内各因素相对权重，判断矩阵的结果并制成表格。[35]限于篇幅，本研究仅列出一级指标和目标的比较矩阵、二级指标与各一级指标的比较矩阵的最终一致性检验比率值(见表5)，证明达到一致性。

表4 准则层判断矩阵

通过上述分析，将各层次各元素的权重比按照转换公式算出QFD中各关系的得分，以此得出7个评价维度的评分值和7个网约车产品的服务质量评分值(见表2、表3)。

3.基于乘客需求特性的综合评估

基于上述分析结果，计算各网约车产品的α值，并根据各网约车产品的α值和综合影响函数Q(p，q)计算各网约车产品基于乘客需求特性的服务质量评价综合值，评估各网约产品的服务质量水平(见表6)。

表5 一致性比率值

表6 基于乘客需求特性的评价综合值

4.评价分析

本研究依据各网约车产品服务质量评价指标在不同维度的偏向，得出质量屋中各指标的重要度有明显差异。结合表2和表3，总体来看，服务质量评价一级指标中评分最高的是安全维度，为7分，它是目前网约车服务质量评价中的重点；而设施和忠诚维度均为2分，说明各网约车服务产品设计中高质量服务意识不强。具体而言，万顺在安全方面比较欠缺，属于起步阶段，要提高其安全水平就必须重视合法合规性和相关安全措施的完备性；其优势在于诚信维度为7分，营造了很好的乘客乘车体验。首约的综合评价结果一般，仅优于曹操和万顺，在设施、可靠、忠诚方面应进行完善，如设施升级更新、人员培训、口碑策划等。神州在安全、诚信、设施及品质方面表现较好；可靠方面可通过评估网约车服务的价格、里程、时长偏差等对评估算法进行深度优化；忠诚方面可增加口碑营销策划的投入度。享道在安全、诚信、品质及忠诚方面表现较好，但在便利方面，其打车响应时间、打车成功率都不够理想，可通过优化其运力调度算法进行改善。任行和滴滴的总体评价结果均较好，但可靠和忠诚方面需有所改进，便利、诚信和品质方面互有长短，可结合自身情况采取适用性策略，如车辆路径规划模型约束条件的确定等。质量屋中的网约车服务质量评价要素真实反映了网约车服务质量的评价指标，但不同要素对各个指标的影响程度不尽相同。例如：司机安全驾驶条件对安全指标的影响最大，为4分，车辆安全设备齐全度即应急设施完善率得分不高，为1分；打车成功率即平台系统调度效率对便利指标影响最大，为5分；平台杀熟和高峰加价是苏州网约车服务质量的“绊脚石”；附加设施的配备情况影响了车辆档次和乘客的乘车体验。

根据构建的概念模型来分析各网约车产品的服务质量和乘客的口碑价值对网约车产品持续使用行为和产品忠诚度的影响。从各网约车产品服务质量的社会影响力来看，滴滴、曹操和任行的乘客社会关系广度相较于其他产品尚有欠缺，尤其是滴滴，与其安全方面的负面口碑有关；神州和任行的乘客乘车频次较低，与出行乘客的需求相关，相关产品应做好市场定位。从产品持续使用行为来看，乘客推荐意愿和使用行为一致性总体评价不高，尤其是滴滴和曹操，说明乘客的态度-行为的一致性在社会影响效应中存在波动，相关网约车服务产品在计算社会影响度时应考虑其转化率，从而客观评估社会影响效应的效用。从产品的忠诚度来看，目前乘客对网约车服务产品的忠诚度普遍不高，说明乘客具有多个服务产品可满足自身出行需求，包括价格优惠、打车便利、安全口碑等，相关服务产品可以对市场需求进行深入分析，服务产品之间可以基于此进行合作博弈；另外，针对乘客推荐意愿和行为之间的一致性比较低且受重视程度不高的情况，相关服务产品可以此为着力点进行产品营销和维护。具体而言，曹操与享道的忠诚度差距较为明显，因此要针对性地提出提高服务质量的措施，开展相关市场调查了解乘客的真实需求，并对其社会影响效应和持续使用行为进行跟踪评估，建立乘客使用行为信息仓库。

从各网约车产品服务质量评价的总体影响来看，表3中司机安全驾驶、证件齐全率、平台调度效率和价格偏差接受程度的重要度得分都不低于20分，司机和车辆一致性也达到14分，其对网约车服务质量总体的影响力接近50%。因此，苏州市网约车服务质量的提升要有的放矢，在保障基本安全指标优异的情况下，补齐短板，发挥其强势作用。

各网约车产品指标的竞争能力指数和二级指标(要素)竞争能力指数方面，一级指标中，曹操和万顺指数最低，均为0.5450；享道最高，达到0.7037；滴滴、任行、神州和首约居中，分别为0.6402、0.6439、0.6561、0.5926(见表2)。二级指标中，任行指数最低，为0.6755；神州最高，达到0.7556；滴滴、曹操、首约、享道和万顺居中，分别为0.7429、0.7235、0.7235、0.7051、0.7015(见表3)。对比基于乘客需求特性的各网约车产品的服务质量评价综合值可见，神州、任行和享道表现尚可，分别为0.7820、0.7678、0.7577(见表6)，其他产品都有待提高，应制订针对性方案进行应对，及时做好需求评估研究规划等。

五、结 语

本研究基于计划行为理论、社会影响理论等挖掘乘客需求特性及其需求影响效应，对乘客需求进行层次分析、分析转换，构建包括7个一级指标和24个二级指标的新型网约车服务质量评价模型。将AHP方法融入模型，对苏州市7个网约车产品进行竞争力分析。研究表明：基于乘客需求的网约车服务质量评价模型能够充分考虑乘客的需求，评估需求效应给各网约车产品及其行业带来的影响，从而给各网约车产品的发展提供改善服务质量的建议。

本研究的不足之处在于：一是概念模型的构建还不够完善，可以结合博弈论思想和结构分析工具分析各因素之间的具体影响效应；二是模型评价函数中的α值只是简单的权重占比计算，可以通过大数据调查进行回归分析得出具体影响参数。

未来，乘客的需求可以基于行为诱导理论、行为决策理论和动态演化博弈理论等对乘客出行需求-行为模式进行研究，通过对乘客的乘车行为轨迹进行定性定量分析，建立用户匹配模型，创建一个基于乘客需求的网约车产品推荐系统。借助大数据技术，该系统能够深刻洞悉乘客的潜在需求，结合乘客的需求特性和出行偏好，使乘客、司机、政府和网约车产品各方达到动态平衡状态，从而有利于行业的良性发展。