“十堰头条”客户端内容运营策略及思考

◎鲁 巍

随着智能手机逐渐普及， 手机与互联网结合得越来越深入，逐渐转变为一种大众媒体，因此新闻客户端成了手机用户获取新闻资讯的重要途径。 本文通过分析目前十堰晚报和秦楚网联袂打造的“十堰头条” 新闻客户端的发展现状，探讨新闻客户端在运营中存在的不足。 同时，为新闻客户端运营路径提供可参考的新思路。

一、十堰头条客户端的发展现状

1.依托本地新闻资讯，4 年用户破70 万

2016 年9 月8 日， 由十堰晚报和秦楚网联袂打造的“十堰头条”新闻客户端正式上线。 “十堰头条”依托十堰晚报和秦楚网100 多人的采编团队，同时，依托旗下的当当旅游、小蜜蜂电商、百事通等子公司，第一手本地新闻是其最大的优势。作为一款地市级报纸的新闻资讯类APP，十堰头条眼界和定位都很清晰，旨在打造十堰第一纸媒。

资讯内容本地化色彩鲜明，比如推荐、图片、综合、政要等多个小栏目，都刊发大量的本地内容，拥有采编权内容独家，可以网上阅读十堰日报和十堰晚报电子版。在生活信息服务方面，“十堰头条”还可实现二手房、求职、相亲交友、美食、便民服务、政务服务等生活服务，能满足用户的日常生活所需。同时，依托旗下的当当旅游、小蜜蜂电商、百事通等子公司，给用户提供旅游、商城、景区、酒店、飞机火车等票务预订和各种查询、网上问政等特色服务。

在互动方面，开设直通车、论坛、圈子等栏目，供用户自主发帖和互动交流。 这些栏目和内容设计不仅提高了“前端”服务的本地化特色，有助于提高用户黏性，也改造了媒体与受众交流的时空和形式， 拓展了内容营销的渠道， 而报料互动的设计还可以为新闻内容生产带来新的可能。

最值得一提的是， 疫情期间十堰头条客户端惊人的涨粉速度。疫情信息的传播强化了客户端的公信力，大幅提升了用户对客户端的信任度。 截至2020 年年底，十堰头条用户下载量已突破70 万，比年初增加了40 万用户。

2.打造“短视频+直播”，更多受众愿意通过新闻客户端获取信息

据艾媒咨询统计， 新闻客户端目前已经成为受众获取新闻的主要方式。疫情影响下，有数据统计显示，62.4%的用户更加信任客户端，占比显著高于电视、商业类新闻网站和微信等其他媒体。

十堰晚报秦楚网实现报网融合后，要求记者全面转型，坚持移动优先、短视频优先。 短视频新闻时长无论长短，短则十几秒，长则1 分多钟，采取“即时拍摄、快速编排、及时发布”的方式，融合文字、语音以及现场画面等新闻素材，更加直观、立体地满足用户的阅读需求，极大地丰富了十堰头条客户端的新闻内容，满足用户展示和分享的诉求。

随着直播的异军突起，视频中心持续发力，将直播打造成为十堰头条的一大特色栏目，尤其是酒驾直播，打造出了品牌效应。全员视频化、视频专业化，“短视频+直播”大大增强了新闻的实时性、互动性与受众参与性。去年上半年采访中心截至目前生产短视频500 余条， 截至2020 年6 月25日，堰味视频共直播95 场，其中新闻直播62 场，商业直播33 场，商业视频制作13 部，商业总创收50.1 万。

二、十堰头条新闻客户端存在的问题

1.新闻重复和信息过载，用户忠诚度不高

对于新闻客户端而言，内容为王是至关重要的一点。新闻客户端成功装入用户的手机仅仅只是开始， 更为重要的是靠内容吸引力占领用户眼球。

如何从在琳琅满目的手机新闻客户端中脱颖而出，打造更加有质量、有分量的手机新闻客户端，是手机新闻客户端运营者要考虑的重中之重的问题。疫情期间，十堰头条依靠海量内容和独家权威信息发布，打了一场漂亮仗。可是热点一过，客户端活跃度和启动数据又恢复以前水平。友盟监测最近的数据显示，元月份，十堰头条客户端平均启动次数3 万左右，活跃用户1 万左右，与疫情期间最高启动数据10万+相差甚远。

目前，十堰日报社旗下拥有“3 报7 网4 端12 微1 刊1栏”28 个媒体，大多数新闻来自传统媒体的报道，这些报道又会通过以上平台传播，内容同质化严重。客户端中不少新闻内容源自复制粘贴，信息量大，造成信息过载，易给受众造成信息接收恐惧， 影响客户端打开率和阅读率， 时间一久，会引起用户阅读疲软，造成用户流失。

2.推送能力不强，品牌建设不足

十堰头条新闻客户端发布的内容主要集中于推送新闻信息，但是缺少对用户的分析环节，缺少对用户的个人画像精准定位，发布的许多内容都没有被受众点开进行阅读。

手机新闻客户端的版面设计往往能决定着读者对该客户端的印象分，有特色的版面能给读者留下深刻的印象，还可留住第一次接触客户端的受众，获得较好的口碑。某种程度上，客户端的版面设计影响着读者的品牌认知，也影响着自身的品牌传播。 十堰头条新闻客户端页面总体来说还是比较单一，各种信息都聚合到一个页面端下，页面设计也比较单一，搜索功能也不全，这就导致受众在进行阅读时会存在一定的盲区。

三、十堰头条新闻客户端运营策略分析

1.推出线上活动，激发用户活跃度

十堰头条突出本地化服务。 本地频道的运营符合新闻价值中“接近性”的诉求。 与地方主流网站和传统媒体的战略合作为用户带来了大量的本地资讯。 此外， 类似天气预报、招聘信息、二手市场这样的增值服务也体现了客户端对本地化服务的深耕。但是，打造海量内容+服务的同时，与用户的互动显得尤为重要。

在这信息泛滥的时代， 我们通过客户端和用户建立的联系是非常不牢固的，仅仅是基础文章内容方面的共识。十堰头条虽开通了评论功能，但小编与用户的、用户与用户的互动性不够。 在新闻频道中，很多新闻根本无人参与评论，其跟帖的大多是“好”之类的无效评论。 这可能是用户总量不足，或者是新闻内容缺乏吸引力，也可能与积分制的激励作用不足等有关，从而限制了整体使用率和互动度。

十堰头条客户端可以采取以奖励积分的形式， 读者每完成一个任务可获得一定积分， 积分主要奖励用户阅读各栏目文章、分享新闻、发表跟帖、参与投票等行为，当积分达到一定数量，可以兑换广告商提供的礼品、优惠券、门票，或领取十堰日报社小蜜蜂商城的商品。 可以按用户的参与方式、浏览的内容和时长来实行梯度积分奖励，以强化用户使用的深度。

此外，这些活动，对广告商入驻客户端提供了一个很好的契机，既不影响版面，又能赚取美誉度；同时，客户端也能获得更多的盈利，不失为两全其美、双赢的办法。

2.优化新媒体思维，提升平台盈利能力

国内外媒体融合实践证明， 用传统媒体思维做不好新媒体。 可以说，新闻APP 光做好内容远远不够，它实际上是一个“内容+用户+关系”的综合平台，也是一种平台经济。想让更多的用户留下来，就必须做好产品，优化新媒体思维。因此客户端运营不能只满足现状，必须创新内容。

从盈利需要来看，有偿订阅、广告和电商是APP 商业变现的基本手段。通常，地方报纸新闻客户端很难实行新闻有偿订阅， 而在APP 页面直接插入广告又影响阅读体验。可以采用开屏广告、信息流广告、软文广告、抽奖等形式为广告主引流；可以开展“看广告赢积分”之类的二次营销，将广告分成与用户观看收益联系起来。

从产品推广来看，要多运用更加经济的线上营销手段。除了报纸二维码、官方微博微信下载链接等方式，还可以尝试在各大应用市场、下载站推广，或者进驻社区商超，在论坛贴吧发布软文等诸多线上渠道进行推广。此外，还可以和其他地方媒体、新媒体开展合作互推，不断增强APP 产品的曝光度和市场推广的长尾效应。总的来说，与成功的新闻类APP 相比，十堰头条新闻客户端还要在新闻资讯、生活服务、社交互动三个基本功能上增强效果的实现，在市场运营和盈利方面也需要较长时间的考验。