数字经济驱动下文化产业发展策略研究

马 萱

（中国戏曲学院，北京 100073）

我国在“十四五”规划建议中明确提出要加快数字化发展，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合。健全现代文化产业体系，就要实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。2020年11月18日，文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》文旅产业发〔2020〕78号，该《意见》突出了创新在文化产业发展中的核心作用。推动技术创新和应用，主要围绕数字文化产业技术创新需求，加快数字化转型共性技术、关键技术的研发和应用，推动文化大数据的采集、加工、分析等，培育具有核心竞争力的数字文化企业。为此，本文提出五方面策略。

一、利用万物互联推动数字文化产业多元化发展

截至2020年3月，中国已经拥有8.5亿的网络视频（含短视频）用户，7.3亿的网络新闻用户，6.3亿的网络音乐用户，5.5亿的网络直播用户及4.5亿的网络文学用户。[1]相对于传统文化产业，数字化文化产业迅速发展，数字化的内容消费已经成为大众文化消费的主流形态。数字化文化产业的特点是产品形态数字化、内容生产数字化、管理过程数字化和传播渠道数字化。5G技术使万物更好的互联，例如，广州大剧院与华为合作共同打造“5G智慧云剧院”，开拓传统线下剧院的多元化发展道路，创造出超高清视频、全景视角、VR第二现场、AI Vlog等创新体验。5G技术实现了音乐的高可靠度并低延迟性传播，实现高保真效果，仿佛身临其境。数字化打破了传统文化产业单纯线下的模式，线上与线下多元模式将成为新常态。文化产业中各个行业的管理者都要思考本行业的数字化转型以跟上时代的步伐。博物馆业也在尝试线上与线下结合的多元化发展路线，例如，故宫博物院在2002年就成立了数字化资产应用研究所，为了开发故宫博物院的数字化项目，采集了紫禁城（112公顷）的全景三维简模数据，包括太和殿、养心殿、乾隆花园和角楼在内的重要殿宇室内外高清数据，并通过照片建模、三维扫描等技术采集室外陈设三维数据和可移动文物三维数据。目前，故宫博物院集数字化展示、数字化研究、数字化展示为一体，融线上线下为一体的经营模式，在博物馆业态中脱颖而出。因此，搭乘数字技术，未来文化企业的多元化发展将成为趋势。

二、加快数字文化产业的升级与转型

价值链理论指出企业的每一项生产经营活动都是创造价值的活动，企业的一切互不相同但又互相关联的生产经营活动形成了创造价值的动态过程，即价值链。价值链涵盖产业价值链、企业价值链、企业运营活动价值链在内的价值链系统，后来的学者又在此基础上提出了虚拟价值链理论、价值网理论等。按照联合国教科文的定义，文化产业是指按照工业标准生产、再生产、储存以及分配产品和服务的一系列活动。[2]文化产品的价值链条第一是选择内容，第二是产品加工，第三是产品输出，第四是产品送达。从产业密切度来看，文化产业与数字产业最为密切。[3]在数字经济的时代，数据是一种新的生产要素，数字化与智能化的平台直接将供方与需方对接，数据的产生、挖掘、市场配置等优化了传统文化产业价值链分工。文化产业的数字化发展成为文化产业发展的新趋势，数字经济在促进文化产业的业态更新、产品迭代、服务模式改变等方面都发挥出巨大作用，在文化产业的价值链上无论是数字化内容的提供、信息传播渠道的便捷性还是数字化服务的提升都发挥了重要作用。

以文化产业中的数字出版产业为例，数字出版产业链区别于传统出版产业链，它以内容为源头，通过互联网、广播电视网等传输渠道，直接到达电脑、手机或电子书等终端接收器，数字技术实现了大容量的编辑、存储，极大地降低了传统出版产业的成本，同时也改变了读者获取信息的空间、时间、成本等。再如，根据《2020中国音乐产业发展总报告》，2019年中国数字音乐产业规模达到664亿美元，同比增长8.4%；数字音乐用户规模超过6.07亿人，同比增长9.2%，网络音乐用户渗透率达到71.1%。[4]音乐产业在数字经济下实现了转型升级，采用数字技术很大程度上简化了音乐作品制作流程，音乐作品的复制、发行、营销等环节在网络的虚拟空间完成，在产业链中节约了运输、包装、库存和运输等各方面的成本，消费者在音乐平台下载歌曲，数字平台单次消费频次增加，付费订阅模式逐渐渗透并接受，2019年，在线音乐付费率提升了7.%，同比增长30%。因此，数字化与智能化平台重构了传统文化产业价值链的分工链条。

三、扩展内容平台边界实现信息、商品、服务的跨界融合

数字化下的平台模式是众多商业模式中的一种，并且以前所未有的规模迅速崛起并深入影响大众的生活。数字平台的产业类型丰富多样，例如搜索引擎、在线游戏、即时通信、旅游短租、第三方支付、餐饮外卖等。在平台模式中，用户被称为 “边”，两方用户即“两边”，多方用户即“多边”，如天猫商城平台连接的是买家和卖家，滴滴出行连接的是司机与乘客，苹果应用商店连接的是应用程序下载者和应用程序开发者，谷歌、百度等搜索引擎连接的是网民、网站所有者和广告商。目前，在全球最大的100家企业中，60家企业的主要收入源于数字平台商业模式，其中包括苹果、谷歌、微软等公司。[5]中国的阿里巴巴、腾讯、百度、盛大网游等公司同样通过数字平台模式获利并持续扩大版图。数字化平台模式彻底颠覆了文化产业的线性价值链，扩展了内容边界，实现从信息到商品到服务的跨界融合。平台首先表现在它的融合性方面，它提供了多样文化产品与服务的可能性，增强了不同文化产品与服务传播的范围;另一方面，平台构成了一个巨大的存储空间，使得文化产品与服务的生命周期无限延长;第三就是平台使得用户的角色变得重要，他们可以在平台上评论、生成新的内容等。[6]平台上买方与卖方的互动机制，例如关注、评分、点赞、留言等促进双边和多边用户的良性互动，发挥双边或多边群体的正向循环效应。同时，大量产品和资源在数字平台上聚集，降低了文化企业的协作成本，商业自由度也大幅度提高。因为消费者个性化的需求以及足够低的搜索成本，使得消费者更容易表达自身的需求，使得潜在的利基市场变成了现实的利基市场。

四、提升互动体验和激发创新思维为创客赋能

数字化技术弱化了虚拟空间与现实空间的边界，提升互动体验，激发创新思维并赋能于创客。“创客”一次源自英文“Maker”,是指出于兴趣与爱好，努力把各种创意转变为现实的人。在互联网环境下的创客空间充分发挥了互联网的优势，帮助创客空间实现线上线下相互渗透融合。例如，阿里独特的创客孵化模式“1+4+N”，即一个阿里云创客+4类阿里巴巴特有的赋能（科技、流量、人才以及生态），N个扶持的主题（电商O2O、云计算大数据、数字娱乐等）。[7]如今，创客已经发展到了3.0时代，以全新的思维模式将数据与用户相连，为各个产业带来技术革新，尤其是文化产业领域，如果说文化产业是一棵大树，文化创客就是密密麻麻不断向四周延伸的根须。

第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点；我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。[8]不断更新迭代的数字技术催生了新的信息传递范式—网络直播。网络直播作为新兴的商业模式，改变了传统的以文字、图片等静态模式为主的信息传播方式，提升了互动体验，为创客赋能。创意是人本价值导向的创新，并以异质性、差异性、个性等尺度为标准。在传统的文化消费中，例如阅读书籍、聆听音乐，都是单向度的，创作与消费是两个独立的环节。互联网下文化生产者和消费者走向融合，释放并激发创意动能，从而增加了文化的附加值。在体验式文化消费中，消费者不仅参与创作，也是作品的组成部分，这让消费者的主观能动性得到更加充分的发挥，体验式文化消费因而具有唯一性、当下性与不可复制性。

五、利用技术成熟度曲线找出企业与数字技术的融合点

2020年，著名信息技术研究与咨询顾问公司高德纳（Gartner）发布了中国ICT技术成熟度曲线（Hype Cycle）。自1995年以来，该公司每年都会发布新兴技术成熟度曲线报告。技术成熟度曲线一般将技术发展周期分为五个阶段：第一个阶段是技术触发期（Technology Trigger），某项新技术在初创阶段会引起广泛关注，虽然没有产生实质性的产品。第二个阶段是期望顶峰期（Peak of Inflated Expectations），早期的广泛关注会吸引一些企业纷纷开展相关的研发，并希望成为行业的领跑者，但大部分企业则处于观望状态。第三个阶段是泡沫谷底期（Through of Disillusionment），随着试验的失败和实际应用的失败，新技术的关注度下降，计划泡沫破灭，没有回报的企业有的退出、有的停滞、有的重复生产。第四个阶段是稳步复苏期（Slop of Enlightenment），新技术的商业可能性开始明确，坚持下来的企业从中获益，公众再次广泛接受，该项技术逐渐走向成熟。第五个阶段为生产高峰期（Plateau of Productivity），在此阶段新技术被市场广泛接受，技术曲线上扬。

在2020年的高德纳报告中，疫情加速了ICT成熟度曲线中的几乎所有技术，处于技术触发期的技术如自主移动机器人应用、云安全等；处于期望顶峰期的技术如直播经济、零信任网络访问、工作流协作、边缘计算、开发运营一体化等；处于泡沫谷底期的技术如社区云、工业物联网、中国区块链等。作为文化企业需要高瞻远瞩，提前规划，如何将数字技术和本企业业务融合，密切关注每项和自己企业相关的技术发展的阶段，未来10年，数字经济时代的人工智能将因其卓越的计算能力、无穷大的数据集、深度神经网络的领域获得超乎寻常的进步，人们在基于数据的AI应用基础上能够解决很多问题。[9]数字经济下的各类技术除了纵深发展，还会与相关技术、行业等融合又形成新的技术点。未来的融合有三个方面，一为技术的互相融合，如超融合将计算、存储和网络资源融合并形成统一的资源管理技术；二为相关领域的技术融合，比如云计算与通信的融合形成边缘计算等新技术；三为技术与行业的融合，例如工业物联网，文化产业与数字技术的融合成为必然趋势。文化企业需要未雨绸缪，调整战略，提前规划，找出数字技术商业前景的真正驱动因素，找出适合本企业发展的关键数字技术以及发展趋势处于什么阶段，并制定战略规划。