基于说服理论探索电商直播对购买意愿影响机制的研究述评

张晓坤

摘要：本研究内容属于营销学、心理学的交叉范畴，从说服理论视角出发，通过文献研究提取电商直播所特有的信息源特征，引入信息内容特征和说服路径进入研究模型，经过认知-情感-价值（CEV）的中间作用后，最终作用于消费者购买意愿，探索各因素对消费意愿的影响，以期总结电商直播背景下高效说服的规律，优化主播采用的说服策略，提高消费者购买意愿，为说服理论在新领域中的运用提供更有力的现实依据。

关键词：说服理论  电商直播  购买意愿

（1）说服理论的相关研究

霍夫兰与贾尼斯在《communication and persuasion》中对所进行的说服研究实验进行了系统阐述，论述了传播者的可信度、恐惧诉求、说服性观点的组织、受众成员身份及个性的说服敏感度、主动或被动参与等因素对说服效果的影响作用。国外学者近年来所进行的说服研究大多是基于心理学视角，对霍夫兰的说服研究成果进一步探索，从而形成新的理论成果、构建新的理论模型。具有代表性的当属精心可能性说服模型。精心可能性说服模型（The elaboration likelihood model of persuasion）是美国社会心理学家 Petty 提出的，该理论模型认为，由说服引发受众态度改变通常经过两条路径：一是中枢路径，在该路径下受众会认真思考传播信息并对其进行精细加工;二是边缘路径，在该路径下受众对说服信息的关注程度会显著降低，说服效果的产生更多依赖于说服情境中的某些简单线索的作用。高度发达的经济社会中，大量的说服研究服务于经济利益的取得，是为了商业劝服而存在，如提升公关、营销等经济活动的效率。……