互联网背景下济南文旅产品现状与发展趋势分析

丁俊杰

山东财经大学燕山学院，山东济南 271199

引言

我国旅游业和互联网技术产业不断发展，已逐渐形成了旅游业与互联网在多方位多层次的结合应用，此背景下衍生的旅游文创产品，开拓了新的旅游消费宣传道路，具有巨大潜力。包括济南在内的大量旅游城市开始探索新时代下的旅游产品模式，但同时存在诸多不足。本文解析济南文创市场、剖析全国优秀文创产品，发掘济南文创市场问题现状，提出对应改进意见。如何从新角度对产品进行创新升级，以大众喜爱的方式深耕文化宣传，将成为日后济南旅游文创市场努力的主要方向之一。

一 互联网背景下的旅游业新态势

“互联网+”指互联网技术在传统产业中多方面应用。“互联网+”的持续深入推进,掀起了生产模式的转变、产业链的升级[1]。

旅游业的形态可分为物质与非物质，非物质形态主要以宣传销售渠道为主。在传统媒体相对式微背景下，以互联网为基础的新型网络媒体是旅游业进行宣传调研评价的主阵地，得当的分享方式甚至能带动一个季度的旅游兴盛，如在抖音走红的济南“泉城广场”和“经十路郁金香”。

渠道方面，旅游业依托网络技术产生的新型旅游平台对旅游业的发展影响巨大。以“携程”为首的大型互联网旅游集团，通过连接传统旅游与新兴互联网智能技术将旅游产品的销售途径横向推广，串联吃住行游购娱，整合社会资源环状共振，达到一站式服务扩展销售渠道，重新定义旅游活动的流程。

物质方面，景区本身建设，外围停车食宿设施内建设以及新型旅游产品更加依赖“互联网+”。大型景区建设全域旅游将科技文化社会经济结合，以互联网为建设和宣传的工具，进行旅游产品更新迭代。

互联网时代的整体特点是“快速”，庞大数据流争抢用户旅游者的时间，想在互联网时代背景下尽可能创造价值，就要扩大旅游信息流通渠道，缩短信息传递时间与销售周期。

二 旅游文创产品背景概况

（一）文创产品定义与分类

文创产品是“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品”[2]。

广义文创产品，如旅游地独特的新时代雕塑景观等不一定能被交易；狭义文创产品，包括但不限于纪念品，文创电影创作等。

目前市场上文创产品与旅游纪念品，“IP”衍生产品等容易混淆，但有最根本的区分核心：文化与创意转化。当代旅游文创产品很多以旅游纪念品形式售卖，但传统旅游纪念品未经创意转化，并非文创产品；同样“IP”衍生产品虽经创意转化这一步骤，但并未融入旅游地文化。如在中国售卖的迪士尼IP衍生的产品不算中国的文创产品，其中文化并非目的地本身的文化。

陈泽恺先生提到将文创产品分为“一体化”型与IP衍生型。一体化的文创产品成本高，专业指向强，需要内容载体表现方式三管齐下，文化属性强，局限性较强。

IP衍生型的文创产品以IP为核心，如四川熊猫可以通过不同形式渠道体现文化创意，如印制熊猫的背包、鼠标垫等，具有很强的批量工业生产前景与扩展空间。

目前，以互联网技术打底的网购渠道发展成熟，更适合网络营销售卖的IP衍生型文创产品更适应“互联网+”的时代背景。

（二）文创产品发展过程

早期文创产品多以旅游纪念品呈现，缺乏规划管理，共鸣不足。如早期的城市吉祥物玩偶，印花塑料扇等，集中售卖于景区周边，销售途径狭窄，宣传主要靠传统媒体，品质参差不齐，缺乏对旅游地文化宣传作用，缺乏对年轻群体的吸引力。

进入互联网时代，最早一批旅游文化城市，如成都重庆通过互联网渠道表现城市特色，通过艺术视频创作等进行文化升格。发达文化市场衍生丰富文创产品，如火锅题材书签，脸谱题材明信片等，烙印城市文化标签，吸引热爱国潮的年轻人目光，借文化东风发展文创。

互联网进一步发展，“互联网+”从传播媒介逐渐下沉产品链，互联网技术贯穿文创产品生产销售营销渠道。以故宫文创为首的一批互联网文创突破城市限制，以中国传统文化为灵魂，现代工业产品为载体，整体立足于文化和互联网打造IP概念。故宫博物院文创，河南博物院等均推出独特文创品牌，代表产品考古盲盒更是在互联网平台风靡一时，文创产品从“借东风”转变深挖文化深度，增加自身能动性，主动出击引领宣传本地文化。

（三）文创经济现状

优秀文创产品对当地经济发展有强大推动作用，从文化中来，反向输出文化。随产业发展成熟呈现高知识性、高智能化特征，很多文创产品在仿真技术、传媒技术发展前提下完成。由于国内各地区经济形势，高端技术发展参差不齐，多地旅游文创产业在社会文化技术媒体之间融合程度低，产品开发处于初级阶段，故宫等成功IP尚是少数。同时更多旅游目的地文创产品在宣传、营销端表现乏力、思想陈旧，无法很好适应“互联网+”融媒体时代，宣传推广缺乏新意，多依赖于官方“两微一端”平台，没有形成独立传播平台[3]。

更多景区文创产品局限在景区周边，宣传难以突破本地范围局限，如济南趵突泉公园内文创店铺带动作用相当有限，实体店铺式微，故宫文创等线上文创经济蓬勃发展。

总体而言，新型文创产业呈现产业与技术，产品与渠道脱钩问题，发达地区与普通地区，巨大IP与普通景区之间的巨大差距使文创产业经济呈现失衡状态，如何促使更多的普通景区跟上步伐，使整体文创产业发展，是未来亟待解决的问题。

三 济南现有文创产品现状

（一）济南现有文创产品代表

随着济南新旧动能转化，调整企业结构和技术占比，推广高新技术新型产品发展，济南的文创产品获得了飞跃式发展

1 雪糕

文创雪糕随着城市旅游文创产品兴起，有类似北京前门、武汉黄鹤楼等标志性建筑雪糕；有特色动植物，如玉渊潭樱花；有人物形象如西湖梁祝、成都武侯祠景区刘关张等分类；济南的文创雪糕以大明湖和趵突泉为主，（见图1）。

图1 济南文创雪糕

文创雪糕除自身文化与创意外，“拍照打卡”也是重要价值。“打卡”是当代流行趋势，游览景区的人通过对应景点与雪糕的合影在社交平台上打卡分享。某种程度上，旅游的打卡价值甚至跟游览本身的体验价值同等重要。

2 IP型文创产品

这类文创产品注重美术设计，依托历史名人IP，开发受年轻人喜欢的文创产品，在景区周边进行售卖，对标年轻游客。如二安—辛弃疾李清照等历史名人为主的书签泥人；以泉水景观为主的折扇、创意油画，以及“樱花季”等主题文创产品

3 一体型文创产品

依托济南博物馆馆藏开发的文创家具也是济南文创的一部分。如以馆藏玉壶春瓶为原型的果盘，以商代亚丑罍为原型设计的“饮酒器”：以青花束莲纹盘原形创作的青花茶具等，赋予文创新活力，（见图 2）。

图2 文创家居

（二）济南旅游文创产品的不足

济南旅游以传统的观光型旅游为主，强调“泉文化”和传统名胜古迹，但推广渠道较弱，宣传方式相对单一，没能形成头部产品。更多省外国外游客将济南作为中转站，文创产品种类相对较陈旧，推新周期长[4]。

1 缺乏下沉

交易市场滞后，优秀文创产品多见于各类博览会展览会，无法切实进入下沉市场。想要扩大文创产业市场激活经济活力，要缩短传递时间，让更新更好的产品用更短时间进入更多市场[5]。

2 实用性不强

IP型文创产品多具有这方面缺点。钥匙链，书签等精美但缺乏实用价值，在现代年轻人中使用比例不高，易造成审美疲劳。可对产业工艺进行升级，调整目标客户；发掘更多实用的承载媒介，增强实用性调整价格，以物美价廉打动游客。

3 缺乏地方特色

一部分文创产品脱离了济南实际情况。如李清照系列文创产品，容易脱离“济南”这一文化背景，划归传统古代名人系列，缺乏文化下沉发掘。济南文创发展较为传统，没有主题趣味品牌店，产品没有系列感独特性，不仅不利于产品的销售，更不利于济南旅游文化的传播。

4 宣传不足

故宫文创品牌打破了地域束缚，依赖互联网平台将文创产品销往全国，济南文创产品依赖景区售卖，应当以消费者为主导，精确调整目标客户；深度发掘济南本地传统文化，注重济南城市品牌，打造济南形象，依托互联网+进行宣传。

四 济南文创产品新出路

（一）新型产品技术与款式

济南可开发研究新型的产品技术与形式，产业升级惠及全产业链，依托山东博物馆、济南博物馆开发更多一体型优质文创产品[6]。除传统实物文创产品外，济南大力推广夜间经济，开发如“明湖秀”“一湖一环”夜间经济带，扩展游客游览时间，针对夜间经济开发不同品类的灯光秀吸引年轻游客。

针对济南大明湖传统元宵灯会活动，联系传统与时代，开展不同主题灯会，更新花灯技术，采用“互联网+”赋予花灯现代科技，更换不同美术风格打造灯火济南，创造在互联网上广泛传播的条件。

（二）新型销售模式渠道

河南博物院，陕西历史博物馆推出的文创产品考古盲盒已经成为风潮席卷社交平台，其原因有四。

一是考古盲盒内核心文化认同度高，引起人们共鸣；二是盲盒通过模拟考古过程，增加参与感趣味性，可玩性高；三是盲盒经济发展迅速。盲盒甚至衍生出盲盒的二级市场流通，盲盒文化本身就能够吸引年轻人目光；四是利用互联网电商便利物流，节约消费者时间，极大扩展了目标消费群体。

济南也可吸取发展经验，在销售模式和销售渠道上开拓创新。年轻人热衷于“收集打卡”，可以设计盲盒文创产品；不同景点打卡可以获得不同文创产品，采用济南独有文化符号形成成套的文创产品体系。

济南缺乏如“故宫文创”这样的电商官方旗舰店，大量优秀文创产品零散售卖，宣传力度不足。整合产品资源，统一售卖渠道可以丰富济南文创产品推开销路。注重诸如“抖音”社交平台，通过流行风潮引流消费者，通过文化内涵与产品质量巩固客源。

（三）开发新型文化产品

济南可以大力开发其他旅游文化，从红色旅游，生态旅游，传统文化旅游等不同角度入手，串联旅游文化，加深旅游体验，深度开发济南南部山区旅游景点。深挖济南泉水体验型旅游，进行初步尝试在济南步行街周围设置泉水饮用点。

五 结语

济南旅游文创产品存在着产品与市场、技术与趋势的不同程度的脱钩问题，需要利用“互联网+”全面融入互联网技术。积极进行新旧动能转换产业结构调整，发展高新技术和先进产品，迎合年轻市场，横纵深耕文化宣传，从实用性、文化性、流行性、宣传售卖渠道等方面进行升级。研发受年轻人喜爱、易于分享、富有创意的文创产品。跳出传统思维，从非实物产品和不同文化入手，全方位丰富游客体验，找准济南城市形象与代表标志。