服务设计理念下山西碛口古镇旅游景区服务优化策略研究

魏天刚 马彩锋

陕西科技大学，陕西西安 710021

引言

古镇旅游作为文化旅游的一种，集历史文化、生产方式、建筑特征及民俗风情于一体，近年来备受青睐。为了更好满足现代人的服务需求，人性化、系统化的服务设计思维被应用在多领域之中。碛口古镇作为中国历史文化名镇之一，其文化旅游资源独特、特征明显。当今时代，设计是皮肤，服务是骨架，有意义的体验则是灵魂，服务通过体验产生意义。优化古镇旅游服务对于提升游客满意度、创造服务效益至关重要。

一 古镇旅游和服务设计

（一）古镇旅游

20世纪80年代末我国古镇概念开始兴起[1]，即拥有百年以上历史，至今保存着仍相对完整，供集中居住的大规模建筑群。张东婷、邱扶东对国内外古镇旅游的研究方法、研究内容、研究趋势三方面评价，表示国外古镇旅游发展较国内历史较长，研究较为成熟；国内外在古镇旅游理论研究上侧重点不同，近年来国内更注重实操性研究。陈来生提出旅游开发中要注意旅游动机、传统文化的挖掘、前沿技术的应用。经过对古镇利益主体范围的初步研究，李凡、蔡桢燕将古镇旅游利益相关者间的关系划分为密切型、中间型和疏远型等3种。目前，我国古镇旅游仍然存在一些问题，包括：潘瑶瑶指出我国古镇发展开发中同质化趋向明显，古镇内涵发掘不充分，商业化开发过度；张东婷、邱扶东指出古镇旅游的问题主要归结于旅游容量饱和、旅游产品自身的缺陷和商业化影响这几方面。

（二）服务设计

关于服务设计是什么的探讨，已经有多年历史，较为权威的释义为：2010年，英国设计协会（UK Design Council）指出服务设计是提供有效、可行、高效、符合顾客期待的服务[2]。贺露露、曾智林通过对南海神庙旅游服务缺口及服务价值的分析，从设计系统链中服务设计的系统性、层次性和共享性三层面对神庙文化提出了开发策略；周玲将服务流程作为贯穿旅游服务体验的重要因素，并将服务按阶段分为预服务、实际服务和后期服务；刘迪、孙虎对博物馆和古镇文创产品之间的差异性进行分析后，深入研究用户体验，并运用服务设计相关方法对博物馆文创提出建议。

综上，服务设计现已在多领域交叉应用，其产生的正向影响也不言而喻。服务设计思维的关键是以用户为中心，核心是具体的、可视化的、可触摸的流程。然而追踪展示流程的过程就是寻找服务接受者和服务提供者在行为上接触的地方，即触点。而改善优化触点体验的过程就是提升用户体验感受的过程。故服务设计思维模式的优点之一，即可以全方位多角度地发现用户体验触点的不足之处。在古镇旅游景区服务优化过程中，可以使用服务设计的方法分析旅游景区利益相关人，通过用户旅程图寻找服务痛点，最终根据用户痛点改善和提升旅游服务质量。

二 碛口古镇现状与问题

（一）碛口古镇概况

碛口古镇位于山西省吕梁市临县的最南端，南与柳林县相连；西与陕西省吴堡县隔黄河相望。黄河与湫水河共同孕育着碛口古镇，两河岸边居住着镇内一半以上的人口。

碛口古镇得天独厚的地理位置创造了这里独树一帜的历史风貌。设计巧妙，布局严谨，与山坡“立体交融”式[3]的建筑成为碛口的特色，其中古民居院落多达几十处依然保存完整。以窑洞为主的建筑形式与黄土丘陵地貌协调自然，远看层层叠叠，十分壮观。再有元代、清代及民国年间的古建筑、古代蓄水池、古商道以及黑龙庙、观音庙、三官庙等庙宇作为其历史的沉淀与积累[4]，晋商文化、宗教文化、红色文化与民俗文化更增加了其历史意义与历史价值。

（二）碛口古镇旅游现状

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划纲要》指出要推动文化和旅游融合发展。国务院《关于支持山西省进一步深化改革促进资源型经济转型发展的意见》中提出到2020年要初步将山西建设成为国家全域旅游示范区，在此基础上，碛口古镇较发展初期旅游资源不断开发，旅游资产不断增长，无形中带动了周边地区经济的发展，促进了当地特色品牌的产生。2018年碛口景区管理中心曾预计：2018全年碛口可接待游客达60万人次，较2017年增加20%；2019年接待游客约达70万次，旅游效益增速明显。

（三）碛口古镇旅游服务质量问题

1.地理区位影响制约，旅游交通条件有待提升。碛口古镇距省会太原约230公里，距市中心离石约50公里，铁路未通，高速和国道距离较远，交通可达性欠佳。

2.管理体系不成熟、业态规划分布不明晰。主要表现为原住民与商铺混杂，关系梳理不清晰。多数原住民即商铺拥有者，这虽有利于游客与当地淳朴民风产生更深层的交流，但原住民多缺乏管理培训，一定程度上易与游客之间产生矛盾，从而影响服务质量。故原住民与游客之间的平衡问题也成为了古镇长足发展需要解决的问题之一。

3.旅游产品单一，目前为止游客的游览主要以观光旅行的方式为主，直接深入参与到景区内部进行体验的内容基本缺失，使得游客可参与度欠佳，情感体验空虚。

三 碛口古镇景区服务优化策略

（一）碛口古镇旅游服务分析

依照服务交互流程内容，2012年Marc& Jako将旅游服务分作三个阶段，即前期服务（pre-service）、实际服务（actual-service）和后期服务（post-service）[5]。前期服务指游客产生旅游意愿，到游客计划旅游行程并抵达目的地的过程，此过程游客将对目的地产生朦胧的先期印象，包括游客对于整个旅游过程的期望与最初态度，想要“赢在起跑线”就要“先下手为强”。当游客进入实际旅游服务环节，地域性文化的价值传递以各种旅游元素实施传递，包括绿唯文旅总结的旅游18大要素，其中9大基础要素：吃住行游购娱厕导智；9大发展要素：商养学闲情奇文体农。后期服务阶段，主要指在游客离开旅游地后，旅游地依然可以持续地为游客提供服务，如服务纪念品、旅游照片的寄送或游记的分享与推荐等。

系统的发现问题与解决问题是提升服务的关键。服务设计提供了诸多研究方法，如列出系统的利益干系人分析、完整的用户体验地图、服务蓝图、实景访谈及角色模拟法等。如封三图1、封三图2。传统的旅游景区设计只注重当下实际的旅游服务，而忽略了对旅游前期、旅游后期的构建。若要提供高质量的旅游服务，则需要挖掘游客在旅游前、旅游中、旅游后，全域旅游过程的需求。

图1 古镇利益相关者（来源：作者自制）（见正文第20页）

图2 用户旅程图（来源：作者自制）（见正文第20页）

（二）碛口古镇旅游服务优化策略

深入挖掘用户各个阶段的需求，是提升用户体验的必经之路，也是对症下药的一剂良方。Lawson& Bond-bovy（1977）强调旅游目的地形象涵盖了对一个地方或旅游目的地的经验、知识、印象、偏见和感情。在此基础上，结合游客需求挖掘，从游客对景区信息接收、游客实地体验、古镇旅游吸引力等三方面对古镇旅游服务进行考核与升级[6]，将用户历程构建为“三步走”旅游服务策略，优化古镇文化旅游体验过程，提升游客满意度。

在旅游开始前，构建以游客为中心的旅游合作发展平台。积极与周边大城市合作，与其他知名景区打造沿黄地区旅游精品路线，提升碛口古镇景区知名度。这一环节，碛口古镇要挖掘核心竞争力，利用新媒体塑造与众不同且印象深刻的旅游形象，塑造碛口古镇文化品牌。

从游客产生旅游意愿开始到抵达目的地过程中，全网推出系统的游览攻略与咨询服务，增加游客对碛口古镇景区信任感。首先，从硬件设施上提升景区服务水平，包括多功能的游客服务中心，生态型的停车场、清晰的服务标识系统、细腻贴心的服务项目等。从用户旅程图可反映出游客抵达目的地后，地域的陌生感会使其产生不安全感，在情绪上产生波动。旅游标识系统等基础设施和相关服务的加强，可以让游客抵达古镇后，产生信任感。其次，对碛口古镇的讲解人员、管理人员、营销人员等服务人员进行岗前培训等素质教育，全面提升游客的体验感受。游客在体验古镇文化过程中，大概率会与古镇旅游管理工作者产生交集，提升服务人员的基础素质，为游客的高质量旅游保驾护航。碛口古镇与生俱来的质朴民风与景区服务质量密不可分，故此要在村民与游客间找寻一个平衡点，从管理和景区空间布局上进行合理规划，努力使村民与游客间能起到双向提升的作用。最后，在旅游项目上，尽量增加一些提升游客参与性的活动，如结合碛口特色民俗文化制作的演出节目，设置不定期巡回演出，学习借鉴平遥古城《又见平遥》话剧，打造属于碛口的舞台，进行文化输出。

游客在旅游结束阶段，充分发挥智慧旅游优势。利用互联网和科技创新对游客进行私人回忆个性化定制，包括纪念品、旅游照片、游记等。在游客旅行结束后，通过景区提供的个性化定制服务，来提升旅游服务体验峰值。目前大多数旅游景点，只注重游客即时旅游体验，而忽略了旅游后期服务。在旅行结束，游客心情得到满足的时刻，如果附加更多贴心的服务，游客的体验将瞬间提升。其次，在智慧旅游APP平台、微信平台、各大网站推出旅游分享日志，邀请流量网红推动宣传，发布真实且吸引人眼球的v-log视频，引发更多游客点击，为下一次的旅游传播打基础。综上，所有的后期服务都旨在提升游客体验，激发消费者的二次消费欲望，积累游客对碛口古镇景区的好口碑，拉动景区旅游业的收入。希望通过服务设计的思维方式，以碛口保护为中心，服务升级为目的，使碛口地域特色文化焕发出真正的魅力。

四 结语

服务设计作为一种思维模式，将其方法与文化旅游系统进行交叉孕育，促使古镇旅游逐渐向体验式发展，将成为未来的发展趋势。通过对碛口古镇的研究，建构的“古镇旅游三步走战略”旅游服务优化策略，可以更系统全面地提升游客体验感受，增加游客爽点，去掉游客旅游痛点，改善古镇旅游瓶颈现状，开发更高层次的古镇旅游服务。希望在今后，古镇旅游服务可以在保护中升级，并不断向更好的方向发展。