“互联网+”背景下B2C电子商务企业盈利模式研究分析
——以京东为例

程冠菘 周奕彤

（泰国格乐大学国际学院，泰国 曼谷 10220）

一、引言

2015年《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号），提出了促进电子商务的保障措施，进一步促进了电子商务行业的发展。在“互联网”的背景下，利用信息与通信技术及互联网平台与现有产业跨界，在新领域创造新的生态。然而，近些年以来出现许多电子商务平台，如：淘宝网、京东商城、拼多多、苏宁易购、网易严选等平台，虽然一些企业规模发展速度快，甚至在美国、中国香港地区等地上市。但是，多家企业年报显示，大多数B2C电子商务企业多年来没有保持持续盈利很多企业都是在亏损中[1]。盈利是企业持久发展的根底，企业必须保持连续性盈利才是B2C电子商务模式良性发展的基本，因此，必须有效地研究和分析B2C的盈利模式，寻找可持续盈利模式。

二、电子商务企业发展现状

1.电子商务企业类型

根据交易用户的不同，电子商务主要分为B2B、B2C与C2C三种类型。

（1）B2B。B2B是指企业与企业之间通过互联网进行的电子商务交易，其优点是企业之间通过交易方式降低采购成本和库存成本，扩大市场机会，提高供应链效率，优化社会资源配置。案例平台：阿里巴巴、敦煌网、慧聪网等。

（2）B2C。B2C是指企业和消费者之间通过电子商务平台进行的网上交易活动。与传统的线下交易相比，网上交易打破了地域和时间限制，通过网上聊天软件进行交流，可以24小时在线不间断地运营，从而降低门店、劳务、仓库等成本。案例平台：天猫、京东商城、唯品会、苏宁易购、拼多多等。

（3）C2C。C2C是指消费者个人之间的交易行为，买卖双方通过第三方网上交易平台进行交易。如：一位消费者有一台电脑，通过网络平台进行线上交易，将电脑出售给另外一位消费者，此种交易类型就属于C2C电子商务模式。案例平台：闲鱼、转转等。

2.电子商务企业运营模式

（1）供应链渠道。价值链整合模式主要以产品的流向管理为核心，通过自营的方式从厂家采购存放在自建仓库中，做到整合资源，实现长期边际效益。

开放平台模式主要为买卖双方提供网上交易机会，通过扩张平台招商投资，进一步扩大规模，实现自己的商业壁垒。

（2）物流配送。电子商务企业物流配送主要四种模式：即自建物流模式、整合物流模式、第三方物流外包模式、即时配送模式。

自建物流模式是指电子商务企业在全国各地区设立仓库与配送站点，由消费者收货地址的附近仓库进行发货，并通过配送站点送货上门。这种模式有利于企业在供应、生产、销售的一体化工作。系统化水平相对较高，物流配送效率较高，可以克服以前收货不够快的问题。但仓库、配送站点的建设需要大量投资，会带来物流成本的大幅增加。例如：京东物流、苏宁物流。

整合物流模式是指电子商务企业为了提高物流效率，通过与各企业分工协作，协调组织第三方的平台，在运营过程中降低物流成本，提高效率。如：A企业负责仓库，B企业负责供应链管理，C企业负责干线物流，D企业负责区域物流和最后1公里的配送，电子商务企业负责组织协调资金结算。相比较自建物流从头到尾整条链的都做，连最后100米送及消费者手中也要直达，这中间要经过多个流程和环节。而整合物流更加注重供应链的解决，更加专业、更加利益最大化，对行业的整合极大的减少了仓储的储存工厂以及避免了储存分配不平衡、不均匀、不合理的现象，显得更加的人性化、成本化、差异化。例如：菜鸟物流。

第三方物流外包模式是指电子商务企业将物流配送服务外包给物流配送企业（主要是快递物流企业）的服务模式。通过全方位的为网购平台解决物流问题，使企业的产品快速的向市场移动，从而降低物流成本，提高经济效益。第三方物流不参与商品的买卖，为顾客提供个性化的物流外包服务，是当今电子商务企业发展的主要物流方式。例如：中通快递、申通快递、韵达快递等。

即时配送模式是指同城配送、外卖配送、跑腿配送等，在配送末端推出的新物流模式。即时配送模式主要是指不通过仓库网点直接点对点配送的物流服务模式，其中智能配送调度和管理平台是关键，目前同城区域的本地生活服务类电子商务企业一般都在用这种服务模式。例如：达达快送、顺丰同城、蜂鸟配送、美团配送等。

（3）价格定位方式。C2C电子商务模式下，消费者选择网购的一个重要原因是电子商务平台上的商品价格低廉。商品的价格由店铺卖家直接决定，有时店铺卖家与消费者双方可以通过网上聊天进行讨价还价改变商品交易的最终价格。

B2C电子商务模式下，部分企业同时拥有网上商城和线下门店，如何平衡两种营销发展成为了一个大问题。网上商城的价格低会对线下门店的销售产生致命影响，但如果两种商品的价格相同，则会失去网络销售的价格优势，造成网上商城消费者的损失。另外，因为一些电子商务企业为了降低库存风险，追求零库存，所以是有了订单再生产或采购。由于订单量小，所以得不到好的价格，导致商品价格成本很高。

3.电子商务企业盈利方式

（1）线上商品销售。大部分企业的中心盈利渠道是商品销售带来的收益，在如今的电子商务市场形势下，商品销售占据了企业收入的主要位置。

（2）广告。带有商业性质的广告是多数互联网企业的收入之一，电子商务企业亦是如此，作用于给用户传播各类商品的信息，以达到吸引用户目光的目标。例如：轮播图广告、文字广告、图片广告、弹窗广告等。

（3）会员。在电子商务市场，用户数量非常重要。平台在初始之时通过优惠活动吸引大批用户，利用收费会员用户优惠与普通用户的差别，吸引用户办理收费会员，会员办理的数量也是平台长期用户数量的主要占比。会员办理举动在增加长期用户数量的同时也加强用户与平台的粘性，一举数得。例如：天猫88会员、网易严选Pro会员、京东商城Plus会员、苏宁易购Super会员、唯品会超级VIP等。

（4）间接收入。例如：①使用支付宝支付，支付宝可以收取商家的交易费，在支付的费用处于冻结期间，可以用来投资。②京东可以通过延长自营商品供应链商家的结算时长，比如半年或者一年结算一次，在此期间产生的销售收入，也可用于投资。

（5）交易拥金。交易拥金是电子商务企业服务收入重要之一，通过卖家与买家之间的交易，收取一定比例的交易拥金。

（6）商品竞价排名。商家支付平台宣传费，使自己的商品处于突出位置。例如：淘宝阿里妈妈等。

（7）拍卖。通过拍卖商品收取交易费。例如：淘宝拍卖、京东夺宝岛等。

（8）商品租赁。通过商品租凭，收取相应的租金。例如：淘宝租赁等。

（9）小额网贷。通过平台小额贷款支付商品订单，收取相应利息。例如：蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等。

除上述几种盈利方式，一些电子商务企业还会采用线上平台付款，线下附近门店提货的模式，例如：小米之家、京东门店、苏宁门店等。

三、京东案例分析

1.京东概述

1998年京东成立于北京中关村，开始主要卖刻录机、光碟，到了2001年京东开始转型到零售行业，2003年受非典疫情影响，京东开始在网络销售产品，直至2004年宣告步入电子商务新兴领域，京东多媒体网（京东商城前身）正式开通，2007年更名为京东商城，同年7月物流体系开始成立[2]。京东集团历经数十年风雨，2014年京东正式在美国纳斯达克证券交易所上市，成为中国到美国上市的第一家电子商务企业。2018年京东交易额接近1.7万亿元。2019年京东第四次入榜《财富》全球500强，位列第139位，是中国线上线下最大的零售集团。2020年京东集团在香港联交所二次上市，成为中国的主要电子商务企业。

旗下子公司包括京东零售、京东科技、京东物流、京东健康、京喜、京东地产、海外事业部等。主要业务为零售、数字科技、物流、技术服务、健康、保险、物流地产、云计算、AI和海外等领域，其中核心业务为零售、数字科技、物流、技术服务四大领域。2020年12月京东健康在香港联交所主板上市，2021年5月京东物流在香港联交所主板上市。

2.京东盈利模式分析

盈利模式可分为利润对象、利润点、利润杠杆、利润来源、利润屏蔽五个部分。

（1）利润对象分析。利润对象是指在企业购买产品、服务的消费者群体。2004年1月京东开创电子商务业务，2005年11月京东日活订单量突破500，2007年6月日活订单量突破3000，2009年3月京东单月销售数据突破2亿，成为中国第一家单月销售数据突破2亿的B2C电子商务企业，同年6月京东单月销售数据突破3亿，与2007年全年销售数据相同，日活订单量突破20000。自2004年京东开创电子商务业务以来，每年京东用户规模都保持高速持续增长，到2013年4月23日，京东注册用户正式突破1亿[3]。截止到2021年底，京东年活跃用户数近5.7亿，2021年用户数量新增近1亿，京东plus用户突破2500万。最新的数据表明，京东拥有规模活跃的利润对象。

（2）利润点分析。利润点是指企业主要营收项目。京东营收、毛利情况如表1、表2所示。

表1 京东2019年～2021年营收情况 （单位：亿元人民币）

表2 京东2019年～2021年毛利情况 （单位：亿元人民币）

京东主要是以自营业务为主，此外，京东还增加了第三方非自营商家加入，以及金融、物流等服务收入。从上述表格数据情况来看，主要营收来源于京东商城销售收入，占到营收的85%以上，其中自营的3C及家电类占比超过50%以上，虽然各项销售收入都处于增长，但3C及家电类占比逐年下降，服务收入与其他收入的占比在逐年增长。2021年京东毛利率有所下降，主要原因是由于京喜业务亏损、互联网反垄断、抖音快手新兴平台的竞争等因素。

（3）利润来源分析。利润来源是指企业通过某些方式、途径获得利润，是企业生存发展的基本。京东利润来源的途径主要有：京东商城自营下的线上销售、第三方商家服务收入、广告费、会员费、关键词竞价排名、平台服务费、小额贷利息、资金沉淀收入、运输费等途径。京东作为电子商务企业的佼佼者，近些年受到直播电子商务企业竞争的影响，线上销售的增长速度放缓，但京东的服务收入比重持续增长。例如：京东物流、京东健康、京东金融、云计算等服务收入。

（4）利润杠杆分析。利润杠杆是指企业为了进一步抢占市场，提高利润而进行的一些营销策略。京东通过不定时推送各种优惠券、支付券、分期免息券来吸引消费者，扩大平台知名度，最终增加企业更多利润。

（5）利润屏蔽分析。利润屏蔽是指企业在市场竞争中，为了防止竞争对手给企业带来经营不利影响，而采取不会被竞争对手复制模仿的保护措施。京东跟其他竞争对手相比，最大的优势就是仓储物流（京东物流），采取收货地址就近仓库发货原则，大大减少了商品运输的时间，大多数城市地区可做到次日达，部分城市地区甚至可以限时达、夜间配送等，大大提高了消费者购物体验。

四、京东盈利模式存在的问题

2020年3月京东发布2019年财报，京东自1998年成立开始，直到2019年，20多年间首次实现盈利。说明其盈利模式会有一定的问题。

1.盈利能力水平低

销售毛利率是反映企业盈利能力的重要指标，通过销售毛利率可以判断企业的竞争能力。2021年电子商务企业的毛利率如表3所示。

表3 2021年电子商务企业毛利率

从表3数据可以看出，京东的毛利率远低于行业竞争对手，说明企业的盈利能力不是十分乐观。京东自2004年进入电子商务行业以来，主要是自营+仓储物流模式，通过从供应商采购商品，适当进行加价售卖，赚取中间差价。那么电子商务企业长期大打商品价格战，京东采取自建仓储物流体系，使得京东运营成本高，导致京东销售毛利率低。表明京东有必要提升盈利能力。

2.仓储物流问题

（1）物流运营成本高。虽然京东自建仓库、物流减少了收货时间，提高了京东服务质量。但是建设仓库、分拣中心、中途运输、站点快递员配送，物流运营体系的建立与完善，需要大量资金的持续投入[4]。京东商城开始订单是不限金额免运费，到19元免运费、39元免运费、59元免运费、79元免运费、再到现在99元免运费，从订单额度免运费的提升，可见京东物流长期运营是个不小的考验。

（2）配送站点不完善。京东配送的速度快，但配送站点不完善，大多数站点集中在城市地区，许多乡镇地区还处于京东配送盲区。尤其是对运输时间要求比较高的冷鲜链产品，只有很少的一线、二线地区才可以配送，大多数地区不在配送范围。

3.新业务亏损问题

2019年为了探索下沉市场与拼多多展开竞争，京东拆分电子商务业务成立京喜事业部。2020年为了打好社区团购战场，京东成立京喜拼拼。但是成立之后一直处于亏损状况，单2021一年，京东的亏损已达到106亿元，亏损率达40%。目前京喜拼拼只保留北京、河北廊坊和河南郑州三地，其余全部关闭，在新业务不利的条件下，大量京喜员工被裁员。

4.服务问题

京东咨询问题总是文不对题，售前售后服务非常不完善。尤其是第三方商家的加入，京东无法对其商品与服务进行质量监督，导致京东的商品质量、服务质量下降。

5.品牌形象问题

京东因其物流的配送方便又快捷，且东西都是真材实料，质量非常好，价格也比较实惠，所以自然而然，大家在买东西的时候就会首选京东。不过近几年京东的口碑却并不是很好，许多消费者购买的未拆封3C等商品，显示被激活使用，所以大家把京东又称作“二手东”，这样的购物体验严重影响了客户对京东的信任。

6.行业竞争挑战

电子商务企业之间竞争非常激烈，除了原有的淘宝网、天猫、拼多多、苏宁易购等传统电子商务企业，近些年新兴的直播电子商务平台，例如：抖音、快手以低价等措施快速抢占市场份额，形成了对京东的巨大压力。

五、京东盈利模式问题的对策建议

1.提高盈利能力

（1）完善内部管理

京东应完善企业成本控制管理系统，做到业务发展的同时也要控制成本。其次要营造成本控制的企业文化理念，使之成为企业员工平时的每一项工作中。努力适当减少成本支出，减少不良成本，提高效率，取消无效的工作时间，充分挖掘内部潜力，增强企业竞争力。

（2）附属产业独立发展

与其他电子商务企业相比，京东在主营业务（京东商城）的基础上布局一些附属产业，例如：京东物流、京东白条等。这些服务虽然给消费者带来较好的用户体验，但作为京东商城的附属品也阻碍了其发展机会，所以有必要将附属产业进行独立发展。

2.优化仓储物流

（1）调整仓储物流模式。在保障京东商城在仓库、物流运输、配送等正常运营的前提条件下，开放第三方仓库与物流服务，提高京东在仓储物流资源的利用率，减少京东物流持续亏损，做到京东仓储物流未来可持续盈利发展。

（2）物流外包。京东可在部分低密度地区进行物流外包，降低物流网点建设成本，以最小的成本换取最大的成果，同时可将节省资金用到核心业务上，进一步提升物流效率，以保持市场的竞争地位。

3.调整新业务

对亏损巨大的京东新业务进行一系列的人员与业务优化，可将社区团购（京喜拼拼）并入到京东零售，暂缓对下沉市场的资金投入。聚焦回归主业，关注新用户的质量与老用户的精细化运营。

4.提升服务水平

服务方面，京东应提升客服的咨询水平，做好售前售后的服务。尤其是对于第三方商家，要增加对第三方商家的管理机制，做好全面的购物服务工作。

5.树立良好的品牌形象

在竞争复杂的电子商务行业环境下，京东更要树立好品牌形象，通过广告宣传等方式不断提升自己的品牌对消费者影响力，增加顾客对京东品牌的信任度。

6.加强创新

随着国家“互联网+”等政策的出台，推动了电子商务行业的发展。近些年电子商务行业出现的拼购、直播电商、社区团购，都采取的无非是价格战，导致各家都处于“烧钱”模式，京东要摆脱这种价格战环境，需要进行不断地创新找到一个适合自身的创新的商业模式。

2021年京东电子商务收入8663.03亿元，占京东集团总收入的91.04%；新业务实现收入260.63亿元，亏损105.99亿元，亏损同比扩大116.37%[5]。虽然京东新业务的亏损加剧，但从长远考虑，现有电子商务行业竞争利润已经变得越来越少了，京东要加强京东云计算、大数据方面的投入。例如：亚马逊重点发展云计算业务，其云计算业务已成为亚马逊一笔不错的收入。

六、结语

在“互联网+”电子商务行业发展的时代，京东作为最早在美上市的中国电子商务企业，要利用好自己独特的自营+仓储物流，制定适合自己的盈利模式，并与适当的战略目标相结合。要不断为市场提供新的服务、产品，创造新的消费者需求，不断为电子商务产业的发展注入新的活力。