品牌身份：内涵、结构与演化

史 伟

（南京中医药大学卫生经济管理学院，江苏 南京 210023）

Keller （1993）将基于消费者联想的品牌形象视为品牌资产的核心构成，基于消费者的品牌资产模型对后期的品牌管理产生了深远的影响，品牌形象逐步成为品牌管理的核心要素。虽然其间也曾有学者提出过品牌身份观，但由于品牌身份缺乏清晰的内涵和结构维度，在品牌理论的演化过程中没有得到重视或是在研究中与品牌形象相互混淆。品牌形象与品牌身份是两个不同的概念，品牌形象观是由外而内的品牌管理视角而品牌身份观是由内而外的品牌管理视角（Keller，2003；Kapferer，2012），品牌形象不是品牌身份的替代物。品牌身份是品牌资产构成的核心要素（Aaker，1996），应成为品牌管理的研究关注点（Kapferer，2012）。然而，品牌身份的概念内涵和结构维度方面至今尚缺乏较一致的研究结论。

一、品牌理论演化过程中的品牌形象观与品牌身份观

在品牌发展初期阶段，品牌仅仅作为商品的区别标示，是市场上价值提供者对所有权的宣称，既缺乏品牌身份的内涵，亦不涉及消费者对品牌形象的感知关注。随着市场供给能力的不断提升，品牌作为简单的区隔标示已经无法满足日益丰富及趋于复杂的商品选择需要，品牌的形象价值引发了营销者的关注，包括品牌的功能形象和象征形象。品牌功能形象是指消费者通过产品功能属性的联想而构建出的对品牌功能利益的感知，功能形象依托于产品本身所具备的功能属性和价值创造力，品牌并没有形成独立于产品功能之外的品牌价值。换言之，在品牌演化的功能形象阶段，品牌不是独立于商品的价值提供物，而是作为商品的附属之品，品牌的消费价值没有得到挖掘和发展。在这个阶段，企业致力于技术创新寻求功能价值的生产效率。然而，随着科技的迅速发展以及知识的快速流动，基于技术差异化竞争的边际收益递减，市场上商品的功能同质化日趋显著，依托技术壁垒所形成的产品生命周期越来越短。与此同时，在物质生活日益丰富的情境下，消费者在精神层面的需求日益强烈。面对新的消费选择，一些创新企业开始在品牌管理的实践活动中寻求创新变异，在品牌功能形象的基础上积极塑造品牌的象征形象，品牌的象征价值被品牌管理者挖掘出来，提升了企业对市场环境的适应力。品牌是具有文化内涵的符号，品牌的象征力具有满足消费者自我提升、自我发展的价值，使得品牌具有了产品之外的独立价值地位。基于消费者的品牌资产模型（Keller，2003）融合了品牌功能形象和品牌独立的象征形象，将品牌形象研究推向了新的发展阶段，对其后的品牌研究形成了深刻的影响。

在商品化日益显著的后现代社会，消费者对品牌的真实性愈加重视（王新新和刘伟，2010），品牌真实性成为品牌资产的关键构成要素（Vredenburg et al.， 2020），品牌真实性理论受到了研究学者们的关注。史伟（2021）指出品牌身份真实性是品牌真实性的核心内涵，品牌身份真实包括客观真实、建构真实与存在真实等三个维度。Vargo和Lusch（2004）认为价值是在利益相关者生态网络中通过交互活动被共创形成的。在社会交互活动中，消费者不再是传统商品主导逻辑视角下的价值被动接受者的角色身份，而是基于服务主导逻辑的价值共创者的角色身份。企业、品牌以及消费者在社会交互活动中的身份变迁是商品主导逻辑与服务主导逻辑的关键区别。品牌管理已经从传统的二元模式向现代的网络化生态模式演变，相较于交换行为，交互中的共创关系成为更重要的研究对象。品牌形象是影响交换行为的重要因素，而品牌身份则是基于品牌与利益相关者的交互关系。品牌身份存于利益相关者的交互情境之中，体现了共创活动中的合作关系，基于交互活动中共创关系的品牌身份在未来的品牌研究中应得到理论研究和实践活动的重视。

二、品牌身份的内涵

基于心理学的视角，品牌身份代表了自我概念，包含了品牌的价值观、个性等人格化的属性，嵌入在品牌与利益相关者的交互活动之中。基于哲学的视角，品牌身份被定义为相对固定的品牌价值观和道德准则的集合。基于营销学的视角，品牌身份是利益相关者在与品牌的交互活动中通过品牌历史经历和现实行为的认知而形成的身份识别与关系契约（史伟，2021b）。虽然上述视角对品牌身份内涵的阐释存在差异，但都关注品牌身份所具有的社会交互性特征。

品牌身份是品牌战略管理者渴望创造或长期维持的（Aaker，1996），这是基于由内而外视角的品牌身份观。由内而外的品牌身份观将品牌视为企业的核心竞争力，通过品牌身份建立品牌超越竞争对手的消费者选择偏好。品牌身份由品牌所有者或委托代理者实施管理，成为企业重要的优势资源，并因其具有独特性、不可模仿性和价值创造性而成为企业的核心竞争力。品牌身份资产是企业重要的经营绩效构成，被资源基础观、企业能力观等由内而外视角下的营销理论视为企业在外部市场竞争中获得生存并长期发展的基石。

基于由外而内的品牌管理视角，Keller（2003）则提出应关注外部消费者对品牌的建构特征。值得关注的是，在由外而内的品牌管理视角下，外部消费者对品牌建构的对象是品牌形象而非品牌身份。品牌形象是品牌知识的重要维度，也是基于消费者的品牌资产的核心构成要素（Keller，2003）。史伟（2021a）指出，知识是信息接受者基于自身内在的信念、价值观以及外部的社会规范、文化等因素，对外部信息建构的结果。品牌管理者由内而外向社会发出的品牌信息被包括消费者在内的社会利益相关者接受，并通过建构形成品牌形象以及品牌知识。在品牌形象的动态建构过程中，品牌外部利益相关者和企业内部利益相关者皆通过品牌交互活动形成对品牌建构的参与，单纯的由内而外或由外而内的品牌管理视角都会在一定程度上形成对品牌建构内涵全面理解的限制。既然品牌形象是个体心智模型与社会文化建构的结果，那么在品牌的发展过程中，随着个体心智模型的变化以及社会文化的变迁，品牌形象中的部分建构内容也将随之发生变化从而适应发展中的市场环境，这样的适应促进品牌在不断变化的市场环境中保持品牌活力。此外，品牌形象中也存在相对稳定、持久的建构内容，这部分在品牌发展过程中具有一致性、稳定性和持久性的品牌建构内容被认同并沉淀为品牌身份，成为品牌重要的传承资产。

为了解决传统品牌身份观中品牌身份维度不清从而容易与品牌形象相互混淆的问题，学者们从物质特征、品牌质量、个性、文化、关系、形象与自我等方面研究了品牌身份的结构维度（Kapferer，2012）。虽然品牌身份结构维度的过去相关研究成果进一步具体化了品牌身份的构成，但与品牌形象仍存在较大的重叠。基于由内而外及由外而内两种品牌研究视角，结合品牌身份的内涵本质，本文认为品牌身份具有三个维度，分别为品牌基因身份、品牌建构身份及品牌关系身份。

三、品牌身份的结构维度模型

品牌基因身份是由品牌的历史起源、经历以及相关的客观证明所形成，是品牌通过客观事实所获得的在商业生态环境中的社会合法地位。品牌基因身份代表了品牌的起源与成长，主要回答“是谁”的问题。品牌基因身份是品牌传承的核心内容，品牌传承所形成的持久性、一致性品牌身份是品牌宝贵的历史遗产，具有竞争品牌难以复制的品牌真实性，被现代营销视为核心资产（Potter，2010）。知道一个人或企业的根源有助于建立社会交互互动中的兴趣和信任，这与品牌真实的底层逻辑是一致的（史伟，2021b）。在商业化日益浓厚的商业生态中，顾客越来越关注品牌身份的真实性。品牌基因身份嵌入了品牌的核心价值观，赋予了品牌的独特性；品牌基因身份是社会文化的认可结果，赋予了品牌在社会活动中的合法性；品牌基因的传承历史叙述了品牌的起源与社会实践，塑造并持续巩固了品牌身份的真宗性。

品牌不仅具有客观性的基因身份，还具有建构性的品牌身份。基于建构理论视角，品牌身份是社会公众对品牌行为的协商认知结果。世界是客观存在的，但对于世界的理解和赋予意义是知识所有者自己决定的。社会文化、价值观、制度规范等是品牌身份的主要建构要素，品牌建构身份是社会公众依据社会文化、社会规范、信仰、价值观等对品牌所持有的一种看法。社会角色理论认为，文化的存在取决于人类创造和使用符号的能力。品牌的本质是具有文化内涵的符号，而符号则是指一群人所认可的任何能有意义地表达其自身之外事物的工具。如果品牌文化得到社会文化的认同，那么品牌就获得社会身份；反之，品牌就被社会文化以社会化选择的方式所淘汰。因此，社会文化的建构与认同是商业生态中的宏观层面的品牌选择机制。在建构过程中，不仅存在社会文化的宏观建构，也包含个人自我的微观建构。人们在社会生活中存在自我表达的需求，即通过一定符号向其他社会成员表达自我，从而构建自己在社会中的角色身份（史伟和陈信康，2015）。品牌在自我表达中起到重要的符号作用，社会利益相关者依赖品牌去表达自我，并实现和维持其在社会活动中偏好的位置（Baumeister&Finkel，2010）。自我表达不仅关乎个体的现实自我，也包含其对理想自我和应有自我的追求。如果个体所建构的品牌自我高度重叠于其自身的现实自我、理想自我或应有自我，那么个体则形成对品牌自我的一致性认同。社会宏观层面以及个体微观层面对品牌身份的建构首先是从品牌形象感知开始，并最终通过自我认同从而建构出品牌身份。品牌身份是社会文化或个人自我的认同结果，认同度越高，品牌身份越稳固，反之，品牌就会失去身份。

品牌关系身份是指品牌在社会个体与品牌交互活动中所获得的核心与持久的身份，该身份基于双方的协议关系契约。协议关系契约强调协议者对未来互惠责任与义务的长期承诺和特殊的情感基础（史伟和陈信康，2015），是品牌关系建立的核心机制。关系的建立和维系需要关系主体建立对关系客体未来行为的预期，品牌身份是交互关系中行为预期的关键线索，不同的关系身份嵌入了关系对象不同水平的信任、承诺与认同。例如，随着关系的发展，对于社会个体而言，品牌身份从无关者发展到相关者、熟悉者、值得信任的朋友、长期承诺的合作伙伴乃至崇拜者（品牌崇拜）、依恋者（品牌依恋）等。利益相关者期望在价值共创中与品牌建立全面关系，期待品牌扮演正向的、积极的角色（Gobe，2001）。品牌关系身份是利益相关者对品牌微观的选择机制。即使品牌在社会文化层面得到认同从而被选择继续存在，但在微观层面如果个体化的利益相关者认为品牌与其生活或价值创造活动缺乏必要的关联，品牌也会最终在微观层面被选择淘汰（失去关系身份）。在实践活动中不乏这样的案例，一些老字号品牌受到社会尊重，但在个体化的利益相关者层面因为关系身份的失去从而陷入品牌老化的境地。

四、品牌生态与品牌社群

传统的品牌管理是基于二元结构（企业与消费者）模式，而现代市场是复杂和动态的生态系统（Merz et al.，2009）。环境不确定性提升、消费者权力日益强大、品牌的跨界延伸以及“互联网+”背景下更加丰富的品牌接触点等市场环境的新特质促进品牌管理从二元结构模式向基于利益相关者社会网络的生态模式演变。生态系统的构成要素不仅是消费者和品牌所有者、管理者，还包含其他的社会成员和社会组织等利益相关者。在商业生态系统中，利益相关者不再是企业赋予身份的采纳者，而是品牌身份的积极共创者。品牌身份并非企业品牌管理者所独立创造，而是被利益相关者共创（Chang et al.， 2018），品牌构建被视为一个持续社会化流程，由利益相关者协商共创，具有网络生态特性（Merz et al.，2009）。

生态系统是不同行动者所形成的交互结构，通过集体的共同创造形成系统水平的产出（Thomas & Autio， 2020）。品牌所有者及内外部的利益相关者构成了品牌的生态系统，品牌社群是其中具有代表性的品牌生态子系统。社会身份理论认为，社群是由成员个体以及之间的关系所构成，社群成员在意识共享及身份认同的基础上构建其社会身份，社会身份取决于个人所属于的群体以及这些群体的社会地位。Muniz和O’Guinn（2001）将品牌社群定义为一个特定的、超越地理边界的社群，是一个品牌使用者之间结构化的社会关系集合。品牌社群所强调的同类意识，共享仪式和传统以及道德责任（Muniz & O’Guinn，2001）是品牌社群对品牌身份的建构要素。因此，品牌身份建构不仅存在宏观层面的社会文化建构以及在微观层面的个体自我建构，还存在中观层面的品牌社群对品牌身份的建构（图1）。

图1 品牌身份的结构与演化

五、管理启示及未来研究展望

品牌基因身份是品牌的根本之所在，是品牌传承的核心对象。品牌建构身份与社会文化以及特定价值共创活动中具体利益相关者的自我认知、自我追求密切相关。企业在品牌发展过程中，应关注品牌文化与社会文化以及社会个体自我认知的积极互动，并在互动过程中形成动态化的品牌活力维持与发展。价值是在品牌生态中被不同身份的利益共创者所共创的，这样的共创身份是被特定的共创活动中的责任、权力和义务所决定的，并形成基于身份的关系。基于消费者的品牌资产理论和品牌知识理论是基于单一的消费者视角，忽视了价值共创生态系统中的网络属性与共创特性。合作是基于关系的，也是基于身份的，身份是价值共创生态系统中简明的协议关系契约。品牌身份标注了品牌在特定生态系统（价值共创情境）中品牌的责任、权利、义务，并通过嵌入于身份之中的信任、承诺与认同提升共创过程中参与者之间未来行为的预期，降低了契约不完全性所形成的交易成本。企业应在坚实的品牌基因身份以及活化的品牌建构身份基础上，通过对商业生态系统中共生机制的识别以及与利益相关者关系契约的建立，获得其在价值共创中的关系身份。

本文提出了在价值共创的商业生态中品牌身份的构成及演化逻辑，在未来的研究中仍需要进一步探索品牌身份的测量量表、品牌身份演化路径等关键问题，并开展相关的实证检验。此外，经典的品牌资产理论从企业视角（例如市场份额等）或消费者视角（例如象征意义等）探讨了品牌资产的构成要素。在此基础上，基于生态系统视角的品牌资产理论模型的研究亦具有一定的研究意义。