个性化广告：互联网时代高效传播秘籍

李泳祺 朱 强

（1南京理工大学紫金学院 江苏 210023 2南京师范大学 江苏 210097）

个性化广告，是网络广告中常见的广告形式之一，如在视频APP观看电视剧间隙，会推送十几秒的VIP电影或电视剧片段，并且视频中会附上VIP会员的购买链接。对于广告行业而言，广告商可以利用大数据对消费者精准定位，收集消费者的信息，从而根据受众的偏好实现广告的精准投放[1]。这种利用消费者消费信息数据精准预测消费者需求，从而制定符合消费者需求定位的广告被称为个性化广告。最早，学者Tsao于2003年首先提出了对于个性化广告定义，其将个性化广告定义为：广告商根据用户的位置、目前的需求以及所使用的设备，而创建针对性的广告活动[2]。此后，Yu等（2009）学者基于前人研究基础，提出个性化广告是利用个人信息所创建的广告。这些信息包括个人识别信息（比如个人邮箱地址、姓名及住址）购物记录信息、网页浏览记录信息以及消费者对特定产品的偏好信息[3]。Mariko Morimoto（2020）最新研究提出个性化广告是基于消费者的人口统计数据和在社交平台上的在线行为而定制的商业信息[4]。结合前述研究，本文将个性化广告定义为：基于消费者个人人口统计特征信息以及线上消费记录信息而定制的针对消费者特定需求的广告。个性化广告早在2003年就已经受到学者们的关注，早期研究主要从两方面开展：第一，用户对于个性化广告的态度[5]；第二，个性化广告对于用户注意力的研究[6]，上述研究都是基于广告学或传播学理论视角展开。近年来，随着个性化广告在营销领域的广泛应用，学者逐渐开始关注该种广告形式如何影响消费者内心机制及决策过程，然而现有关于个性化广告在营销领域的研究相对零散，且国内外缺少对于个性化广告研究系统梳理的相关文献。有鉴于此，本文在系统回顾与梳理国内外个性化广告相关研究的基础上，以期构建个性化广告对于消费者行为决策过程中的理论逻辑框架，从而帮助学者理解相关研究的理论内涵，同时可以促进国内该领域研究的进一步发展。

一、个性化广告与相似概念的辨析

在个性化广告概念不断演变完善的过程中，存在着与个性化广告概念相似的变量概念，主要包括互联网行为定向广告（Internet behavior oriented advertising）、定向广告（Targeted Advertising）及在线行为广告（Online behavioral Advertising）三个变量概念。互联网定向广告（Internet behavior oriented advertising）与个性化广告的联系在于两者是通过媒介技术收集消费者信息实现的广告活动，区别在于互联网定向行为广告会部分地兼顾用户的隐私保护。定向广告（Targeted Advertising）与个性化广告的联系在于两者的广告行为是针对消费者的需求实行的广告活动。两者的区别在于，定向广告的目的是基于消费者个性信息实现精准投放，而个性化广告是根据消费者的信息定制针对性的广告。在线行为广告（Online behavioral Advertising）与个性化广告两者都是根据收集到的信息，向消费者推送针对性的广告活动。但是两者的区别在于涉及到消费者的隐私程度不同。

二、个性化广告的营销后效

本文主要围绕个性化广告的营销“双刃剑”效应进行回顾。

（一）个性化广告对消费者的消极影响

个性化广告对于消费者的消极影响主要表现在隐私信息泄露、个性化程度把控失效引发的消费者需求不对称以及消费者个人不稳定性三个方面所引发的相关问题。第一，隐私担忧问题，是指个性化广告使用消费者隐私数据所引发的隐私担忧等一系列相关问题。例如，巩见坤（2017）提出个性化广告会引发目标受众的隐私安全问题，随着精准广告预测目标受众个性化需求的精准程度增加，在某种程度上会侵犯用户的隐私信息[7]。第二，个性化程度把控失效是指广告商或商家无法准确把控和预测消费者的个性化需求程度所引发的广告个性化程度与消费者个性需求程度不匹配问题。例如，Obermiller和Spangenberg（1998）提出不同的个性化水平的广告对青少年的说服知识产生不同的影响。具体而言，高个性化水平的广告触发青少年的说服知识，从而引起广告怀疑，导致高个性化水平的广告效果不显著[8]。第三，消费者个人不稳定性引发的问题是指消费者偏好或情景动机变化导致对于个性化广告的抵触行为。例如，已有研究指出在消费者偏好不稳定的情况下，个性化广告的广告效果随着时间的推移，影响效果会被削弱[9]。

（二）个性化广告对消费者的积极影响

个性化广告对消费者同样可以产生积极影响。具体表现在消费者需求满足与注意力吸引、广告态度与评价提升、品牌认同与品牌资产增加以及提升消费者参与能动性四个大方面。第一，个性化广告的采用可以有效满足消费者需求并吸引他们的注意力。如巩见坤（2017）提出在信息碎片化的时代，个性化广告可以对目标消费者进行精准定位，从而能够满足消费者的个性化需求[7]。第二，个性化广告的使用可以有效提升消费者对于广告的态度与评价。例如有研究指出，个性化广告能提高消费者对广告的正面评价[10]，因为个性化广告的信息内容契合消费者的监管重点，使得消费者感觉良好，从而提高对广告的积极评价。第三，个性化广告的使用可以提升品牌认同和品牌资产的增加。如有研究表明，个性化广告可以通过品牌识别和自我品牌连接间接积极地影响品牌资产，从而让消费者融入品牌的自我概念当中，最终导致品牌资产提高。

三、个性化广告营销的前置影响因素

（一）广告层面

广告层面的影响。有研究表明，广告形式会对广告效果造成影响。消费者对于熟悉的广告形式不太敏感，从而影响了个性化广告的接受效果[4]。此外，说服知识可以影响消费者对于个性化广告的接受程度。主观说服知识即消费者对说服知识的自我信念。

（二）消费者层面

消费者层面的影响。有研究表明，消费者的信息控制可以影响广告效果，隐私关注中介着两者间的关系。消费者对信息控制程度大将削弱隐私关注，从而更好地提升了广告效果[4]。此外，消费者的自恋程度影响着个性化广告的视觉注意。自恋者会用各种方法来强化自我，个性化广告可以突出消费者的特质，从而增长了广告的视觉注意时间[6]。同时，消费者的自恋程度影响着个性化广告的情感反映程度。自恋者的自尊心强更倾向于寻找提高自身形象的情境，因此当自恋者接收到自我相关信息时，将体验到更高的自我观。

四、前瞻与预测：个性化广告研究的营销启迪

（一）个性化广告研究的营销启示

具体而言，一方面应该积极地应对个性化广告带来的消极影响。第一，对待受众的隐私，控制在用户可以接受的范围，商家或广告商在合规的情况下应该适度合理应用消费者信息，避免消费者用户的隐私泄露。第二，相关部门应该界定隐私信息的范围，并且出台法规惩戒广告主过度侵犯消费者隐私的行为。第三，广告商应该及时地更新消费者的数据库，检查其准确性。另一方面，应该发挥个性化广告的积极营销效应。第一，广告主应该及时地更新消费者的数据，使得广告信息契合消费者的监管重点，保持消费者对它的积极评价。第二，广告主应该选择正规的网站来源发布广告，增加青少年对广告的信任，提高购买意愿。第三，个性化广告可以在信息和广告形式上创新，提高消费者的转发意愿和点击率。

（二）未来研究展望

尽管学者们在个性化广告方面进行了许多探索性研究，现有文献关于个性化广告的研究还存在许多局限，而国内对这一话题的探索还存在很多缺口。本文认为，未来的研究可以关注以下几个方面：

1.增加不同年龄段群体的研究

关于个性化广告的研究，目前多关注个性化广告对于青少年群体的影响，另外，有研究者认为，相比于低等、中等个性化水平的广告，高个性化水平的广告对青少年的转发意愿最高。以上主要是围绕着青少年群体的研究，但是对于大学生、老年人等群体的个性化广告研究成果较少，未来可以继续探索其他年龄段的群体在个性化广告领域的研究。

2.深入探讨在不同偏好强度下个性化广告营销策略

尽管部分文献探讨了消费者不同偏好稳定性情况下的个性化广告营销效果，比如，当消费者无明确偏好时，感知个性化程度一般，导致广告效果也并不显著。或者在消费者偏好不稳定的情况下，个性化广告的广告效果随着时间的推移，影响效果会被削弱。但是，只有较少的文献阐述根据什么强度的偏好能制造较好的广告效果。具体而言，未来可以根据预判消费者的偏好强度，深入探究出个性化广告效果最佳的营销策略。

3.增加感知个性化领域的研究

关于消费者的感知个性化是对于提升广告效果的重要因素，因为对于实际个性化的信息，如果消费者无法感知其个性化，最终还是会将其归类为一般的信息。例如，广告的感知个性化与品牌识别呈正相关关系，消费者的感知个性化越高，即消费者感知广告信息与自身匹配程度越高，品牌识别即消费者在心理上与品牌统一的程度越高，从而提高对于品牌的认同感。可见感知个性化对于广告效果及品牌识别的好处。但是，目前关于提升消费者感知个性化的文献较少，未来可以增加对感知个性化领域的研究。■