日照市文化与旅游深度融合发展策略研究

韩 笑 聂迦南

（曲阜师范大学管理学院，山东日照 276826）

引言

中国特色社会主义进入了新时代，在稳增长、调结构、促改革、惠民生的新时代背景下，文化与旅游行业肩负着产品升级、结构优化、效益提升的时代使命[1]。推动文化和旅游深度融合是提升旅游发展品质的重要手段，是传播弘扬中华文化的有效途径，是满足人民美好生活需要的必然要求。文化和旅游深度融合不是简单相加，而是有机融合。文旅深度融合应找准文化和旅游工作的最佳连接点，推动文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，实现资源共享、协同并进，为文化建设和旅游发展提供新引擎、新动能。2020年，山东省印发《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》（以下简称《规划》），围绕“走在前列、全面开创”的目标定位，聚焦高质量发展，深化文化旅游供给侧结构性改革，让文化资源“用起来、活起来”，赋予旅游产业新动能，促进文旅深度融合，开创文化和旅游强省新局面。近年来，日照市坚持“以文促旅、以旅彰文”，大力实施“旅游富市”战略。在此背景下，研究如何更好地推动日照市文旅深度融合，让日照的历史“活起来”，文化生动起来，旅游旺起来，对于日照市文化和旅游高质量发展具有重要理论价值和现实意义。

一、文化与旅游深度融合发展的时代际遇

2018年3月，中华人民共和国第十三届全国人民代表大会第一次会议批准设立文化和旅游部，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发。同年12月10日，时任文化和旅游部部长雒树刚在出席“2018旅游集团发展论坛”时发表系列讲话，进一步明确了文旅融合发展工作思路。在此基础上，全国各地市有关部门积极响应党中央号召，遵循“以文促旅、以旅载文”的工作思路，相继设立省市级文化和旅游部门，为文旅深度融合提供了更好的外部环境。为进一步响应国家号召，迎合文旅工作发展新业态，《规划》在深入贯彻党中央有关会议精神的基础上，强调因地制宜、优势互补，聚焦产业发展新机遇，培育文化旅游新业态，迈出经济文化强省建设坚定步伐。

为贯彻落实省市重大战略部署，日照市切实推进精品文旅产业发展，以业态融合为抓手，以品牌树立为目标，多措并举写好“旅游+”文章，进一步打响“阳光海岸·活力日照”品牌，争创省级全域旅游示范市。

二、日照市文化与旅游业融合发展现状

（一）日照市文旅产业发展的探索与实践

1.坚持项目驱动，丰富文旅产品供给

近年来，日照市聚焦优质文旅资源和文旅企业，招引、落地高品质项目，开工建设10亿元以上文旅项目35个，提高了重大项目落地效率和招引质量。在免费开放万平口景区、日照海滨国家森林公园2个4A级旅游景区的基础上，逐步构建东“海”、西“山”、中“湖”、南“渔”的全域旅游发展格局，积极加快莒国古城等重点旅游项目建设，深入挖掘太阳文化、莒文化、龙山文化、海洋文化等日照特色文化元素，实现多景区多业态协同发展，做活“流量经济”。

2.坚持品牌战略，实施精品景区建设

在“阳光海岸·活力日照”城市品牌基础上，初步打造形成了东方太阳城、北方绿茶之乡、水上运动之都等8张城市名片，形成了城乡联动、业态融合、多点开花的品牌布局。同时，以现有国家级旅游度假区和省级全域旅游示范区为抓手，推动东方太阳城、奥林匹克水上公园、安东·阿掖旅游度假区、莒国古城等精品旅游项目建设，积极打造“惠聚港城全民乐购消费季”“嗨购日照消费季”等文化活动品牌，多措并举建设现代化海滨旅游名城。

3.坚持服务引领，探索文旅发展新业态

近年来，日照市以承办山东省第二十五届省运会为抓手，以打造多业态融合发展的旅游综合体为目标，优化文旅消费环境，丰富产品服务供给。以“轻阅读”为主题的城市书房探索都市风情，以“阳光海岸”带为核心的滨海婚庆摄影基地引领时代潮流，以“莒文化”为特色的研学旅游、康养旅游、亲子旅游等融合业态蓬勃发展，生动展现了文旅融合、多业态发展的独特魅力。

4.坚持主客共享，助力特色旅游提档升级

日照市高度重视旅游品质提升，积极完善全域公共交通服务体系，实现机场、高铁站、高速30分钟直达核心景区，培育阳光海岸、盐茶古道、山海西路、齐鲁风情5号线等自驾游网红线路。落实“好品山东”建设，不断研发智慧文旅产品，规划特色旅游线路，提振精品文旅服务，构建便捷、温馨、舒适的文旅公共服务体系，真正让游客切实感受到“阳光海岸·活力日照”的城市魅力。

5.坚持技术引领，完善升级文旅消费新平台

日照市高度重视智慧旅游体系建设，依托“爱山东·日照通”应用程序（Application，App）搭建智慧旅游服务平台，开展智慧旅游景区专项提升行动，推进“一机游日照”智慧旅游服务平台建设，拓展智慧旅游场景应用，打造一站型、全景式、智能化的文旅综合管理服务平台。同时，建设热门景点智能监测平台，保证对重点景区、文博单位实时客流监测与预警，逐步完善景区智能入园、环境监测、实时监控、智慧分流等功能，加快实现景区管理的标准化、智能化和现代化。

6.坚持集群辐射，提振全域旅游发展

日照市积极开展“品质日照”行动，全力打造阳光海岸精品旅游目的地，合理规划城市总体空间，以阳光海岸带精品旅游产业集群为抓手，精心培育、打造盐茶古道、山海西路等经典文旅线路和主题特色线路，多措并举、协同开发，将全市各大景区、度假区、特色古城、民俗村落、特色商业街串珠成线、连片成面，集中打造，推动全域更多文旅项目纳入省级以上重点项目库，建设城景一体、主客共享的旅游休闲城市。

（二）日照市文旅产业发展的问题

1.文旅管理体制不完善，行业之间缺乏联动

各部门之间缺乏有效地联动配合和资源整合，区县之间缺少沟通交流，文旅区域协同发展模式和路径尚未明确，难以形成协调有力、统一有序的现代化旅游市场。除万平口景区、日照海滨国家森林公园等国家级旅游度假区在一定程度上实现了业务跨界联动外，其他景区大都停留在“单打独斗”的局面，各业态之间极少进行沟通联动，难以实现全域文旅资源的系统化重构和安排，严重制约了日照市文旅经济的快速发展。

2.产业融合浮于表面，品牌价值有待提高

日照市虽然有着丰富的人文底蕴和自然风光，但全域旅游资源尚待深入挖掘，文旅项目开发层次低、同质化严重、经济效益差。部分景区为了增加流量，推出很多新产品、新项目，但大多集中在玻璃栈道、烧烤节、啤酒节、烟花秀、灯光秀、杂耍演艺等网红项目，产品同质化严重，市场收入来源也比较单一，基本以门票收入作为其主要收入来源。

3.过于追求经济效益，文化价值延展不足

过度追求经济效益和资源开发、忽视文化价值挖掘和传承保护工作是目前日照市文旅融合开发面临的主要问题。21世纪以来，随着日照市文旅工作高速发展，产业价值过度开发、文化传承发展工作停滞不前等问题层出不穷，从根本上阻碍了文化产业和旅游产业的协同发展。

4.景点管理水平落后，发展后劲不足

随着现代科技的发展，借助云计算、虚拟现实、物联网等现代技术，国内旅游业进入精细化、智能化管理的阶段。而相对于国内热门景点，日照市景点管理水平仍较落后，综合监管能力有待提高，行业内部鱼龙混杂，服务质量参差不齐，严重阻碍了日照市文旅融合的发展进程。

5.全域旅游交通不畅通，基础设施建设待完善

近年来，日照市合理规划城市布局，投资建设了经典文化旅游线路和主题特色线路，城市交通网络有了较大改善。但城市主干道与县区道路建设仍不通畅，城旅交通一体化尚未实现，基础设施建设有待完善，公共交通服务体系仍待完善，不利于日照市文旅行业整体发展[2]。

王杰，郭建增，颜飞雪，等.氮稀释剂连续波DF激光器输出光谱分析[J].光子学报,2018,47(11):1214002

6.高层次人才严重匮乏，管理者整体素养有待提高

近年来，日照市大力发展全域旅游，探索文旅发展新业态，取得了显著成效。但与此同时，行业内部景区运营、活动策划等高层次创新型人才紧缺，领军型人才极度匮乏，严重阻碍了日照市文旅行业的整体发展进程。部分企业管理者不重视旅游市场的营销策略，只能通过“价格战”等传统营销手段来吸引客源，严重损害消费者利益的同时，也不利于日照市文旅行业的整体发展。

三、日照市文化与旅游深度融合发展策略

（一）坚持科学规划，统筹推进文旅深度融合

要强化规划引领作用。贯彻落实《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等，制定建设现代化旅游服务体系、促进文化和旅游产业高质量协同发展等措施，推动管理体制协调化，进一步释放政策红利。

为打造现代化国际海滨旅游度假名城，开创现代化海滨城市建设新局面，需统筹推进文旅深度融合。

一是推进发展布局融合。着眼“点线面”结合，以建设海洋文化、太阳文化、莒文化等旅游基地为引领，突出“日照-青岛-烟台-威海”胶东经济圈文化旅游发展极，打造市内外双循环的文化旅游融合发展新格局。

二是推进产品业态融合。要积极推动文化资源“活化”利用，发展海洋旅游、红色旅游、康养旅游、研学旅游、民宿旅游、乡村旅游等新业态，构建全域文化旅游产品体系。增强文化“赋能”，培育旅游演艺、非遗旅游、博物馆旅游等文旅融合发展业态，打造文化旅游综合体。

三是推进市场主体融合。推动文化和旅游产业集聚发展，推进市场主体实现空间聚集和融合发展[3]。 加大市场开发力度，适应文化和旅游消费结构升级趋势，持续形成新的消费增长点。

四是推进公共服务融合。按照“融合共享、全域覆盖”理念，建设改造一批文化和旅游综合服务设施，完善公共文化设施的旅游服务功能，提升旅游公共设施文化内涵。推动文化服务进入旅游景区、度假区，在游客聚集区引入影院、剧场、书店等文化设施，构建主客共享的文化和旅游新空间[4]，进而构建便捷、温馨的文旅公共服务体系，让市民和游客感受到“生活在日照就是幸福”。

五是推进交流合作融合。推进文化和旅游对外交流合作，加强与“一带一路”沿线国家和重点境外客源市场合作，开展多渠道、立体化宣传推介，讲好山东故事日照篇章[5]。

六是推进品牌形象融合。以“阳光海岸·活力日照”城市品牌为统领，以企业品牌、产品品牌、服务品牌为基础，构建“有一种生活叫日照”旅游品牌体系。丰富创新宣传营销手段，充分利用抖音、今日头条、网红直播、微信、微视频等新媒体、新方式，抓住一切可以营销的时间节点，设置话题、引导流量，吸引游客，给游客更多“非来日照不可”的理由。

（二）坚持品牌战略，开发特色文化旅游产品

第一，坚持重点项目推进。聚焦日照市周边县域优质文化与旅游资源和头部文旅企业，招商引资扩大业态，带动更多高品质旅游项目落地日照；积极创建国家全域旅游示范区，推动奥林匹克水上运动小镇、莒国古城、安东·阿掖旅游度假区、安泰摩卡商街等项目建设，打造一批省级以上文化旅游精品项目。

第二，推动特色产品提档升级。落实“好品山东”发展要求，实施精品景区建设行动，举办非遗博览会、“优选日照”展览会等特色活动，培育阳光海岸、盐茶古道、山海西路、齐鲁风情5号线等自驾游网红线路，切实推进中小型企业加强产品研发和品牌塑造，进一步提升日照文旅产业的产品附加值与品牌影响力。

（三）坚持跨界融合，催生文旅消费新热点

1.培育文旅消费新业态

推动共享经济、创客经济、网红经济等消费业态同文旅业深度融合，拓展文化与旅游产业边界，强化沉浸式、开放式消费场景创新应用，推动建设商旅综合、文化创意、赛博朋克、云端冲浪等多业态融合共生新型消费目的地，围绕研学旅游、体育旅游、康养旅游等消费新业态，开发剧本杀、啤酒节、文创产品、光影秀等消费产品，打造跨界融合新型消费聚集区。

2.打造休闲旅游新地标

要深入挖掘传统文化特色，合理规划城市空间布局，积极推进省级以上精品旅游项目建设，多措并举推动国家级全域旅游示范区建设，推动东夷小镇、安泰摩卡商街、东方太阳城、奥林匹克水上公园等特色街区创建国家级夜间文旅消费集聚区，鼓励支持重点景区、特色街区积极开展夜间消费规模化建设，刺激夜间消费，积极创建文化和旅游产业融合发展示范区、文化和旅游消费示范区，建设城景一体、主客共享的现代化海滨小城。

（四）坚持主客共享，完善文旅消费新场景

1.完善智慧旅游景区建设

要加快重点景区数字化进程，多措并举推动景区基础设施智能化建设，鼓励支持日照市互联网平台协助景区开展智慧化景区建设，逐步实现景区线上预约、客流检测、自助入园、智慧导览等功能，促进日照市旅游业文化内涵的挖掘和智能旅游景区的发展。

2.培育新型智慧文旅消费场景

要拓展智慧旅游场景应用，利用虚拟现实、物联网、云计算、人工智能等现代技术助力传统文化娱乐项目的发展，培育云演艺、云互动、云直播等新型文旅消费业态，鼓励日照市互联网头部企业积极打造数字化文旅服务平台，孵化一批智慧文旅龙头企业和重点项目，满足消费者智能化、一站式、多元型需求。

3.加快智慧文旅服务平台建设

打造集智慧识别、智慧监管、智慧分流等功能于一体的智能化文旅综合管理服务平台，推进无感支付技术、人脸识别技术、云计算技术等现代技术与智能化综合管理服务平台无缝对接；建设完善一站型、便捷化、全景式全域智能停车管理系统，加快实现热门景区服务管理的现代化、智能化和标准化。

（五）坚持精准营销，推动文旅产业提档升级

1.加大宣传营销推广力度

加强融媒体宣传合作，综合运用平台、媒体和搜索引擎优化策略，通过抖音、微博、央视频等渠道投放“阳光海岸·活力日照”城市品牌形象宣传广告。突出品牌、力求实效，创新营销形式，加大广告投放力度，营造沉浸消费、乐享消费的良好氛围，扩大城市品牌效应。

2.打造跨域联合营销新业态

日照市应加大文旅业态全域宣传力度，协调市文化和旅游局、市城市管理局、市市场监管局、市大数据发展局及各区县政府相关部门，推进日照市文化和旅游品牌营销建设，实现市场开发与产品营销无缝对接，完善“联合推介、捆绑营销”品牌营销机制，形成上下实时对接、横向县区联动、多方协同推进的全域旅游营销格局。

3.加强特色节庆活动策划

要举办好年度迎日祈福大典、“嗨购莒县”年货节、“好客山东·多彩日照”贺年会、日照大学生文化旅游节等重大旅游节庆活动，鼓励市内策划公司协助热门景区策划文旅节庆博览会，支持全市各区县打造一批具有重大影响力的特色节庆活动，提升品牌价值和影响力。

（六）坚持科学监管，培育文旅消费新秩序

1.加强市场秩序整治

深入开展以市场规范、旅游安全、餐饮卫生、交通隐患等为主要内容的市场秩序整治活动，建立健全市场联动管理体制机制，开展旅游市场专项整治行动，同时组织第三方机构和城市志愿者对全市各县区文旅市场经营状况进行暗访评估，加强常态化市场监管，提升市场经营水平和综合执法能力。

2.推进信用体制建设

要推动文明旅游示范区、文明旅游示范单位创建工作，尽快出台诚信旅游相关标准和制度规范，积极推进景区、酒店、影院、书店等市场主体信用体系建设，探索日照市文旅市场信用消费新模式，定期发布全市旅游市场诚信建设“红黑榜”，评选诚信服务示范社区、景点、酒店、商业街等，扩大文旅市场信用品牌正向激励效应。

四、结语

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化与旅游具有天然的逻辑关系。随着现代社会的发展和人民群众文化素养的提高，文化产业与旅游产业的深度融合必将为我国经济社会发展带来新的活力。日照市旅游资源丰富，人文底蕴厚重，具有打造文化旅游强市的多维度优势。在国内国际双循环的新发展格局下，日照市文旅产业发展要肩负起时代责任与担当使命，多措并举、敢为人先，构建现代文旅产业体系，促进全域文旅产业资源整合、优化配置，打造“文旅富市”齐鲁样板。