文旅融合视角下乡村文化旅游品牌建设的思考
——以丽水市景南乡为例

徐 晨 张 蕊 张柯妮

（嘉兴学院，浙江嘉兴 314000）

引言

旅游是文化产业发展的重要载体和途径，文化为旅游产业发展提供灵魂和活力源泉[1]。新时代的文化和旅游融合发展正在纵深推进，乡村旅游的建设越来越受到广泛关注和重视。在当前文旅融合的发展态势下，挖掘特色文化、塑造旅游品牌成为乡村旅游业发展的核心竞争优势。因此，打造独特的乡村文化旅游品牌，有利于突破乡村旅游发展瓶颈，对于乡村建设有着深远的意义。

然而，目前乡村文化旅游品牌的建设过程中，仍存在品牌定位不清晰、同质化严重等问题。丽水市景南乡作为乡村旅游品牌建设的个例，有其自身发展的路径和特点，但也具有乡村文化旅游品牌建设的共性。针对当地乡村文化旅游品牌建设提出几点建议，在带动当地旅游经济发展的同时，对于其他地区的乡村建设也有借鉴意义。

一、景南乡进行乡村文化旅游品牌建设的意义

2021年，文化和旅游部在发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出，要完善现代旅游业体系，提供更多优质旅游产品和服务，加强区域旅游品牌和服务整合，完善综合效益高、动力强的现代旅游体系，努力实现旅游业高质量发展[2]。在政策的引导下，景南乡坚持以文塑旅、以旅彰文的原则，推动文旅深度融合，不断丰富旅游产品和服务供应，提升文化品牌知名度和影响力，有利于形成一个优势叠加、双生共赢的良好局面。

（一）增强市场竞争力，促进经济发展

面对我国文旅产业规模逐步扩大的市场环境，乡村建设特色文化旅游品牌，能够有效提升产业知名度，从而吸引更多游客，增强竞争力。乡村自身竞争力提升后，需要进一步的持续建设。这一方面可为当地居民开拓更多的就业渠道，增加居民收入；另一方面可吸引外界投资者的加入，带动当地经济的繁荣。由此看出，景南乡依托深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，深层次打造文化品牌，有利于增强文旅产业在市场上的竞争力，从而带动经济发展。

（二）有效整合资源，提升发展动力

大力实施品牌战略，能够启发相关从业者创新发展观念，实现资源的整合和旅游项目的可持续性开发，将资源的有效利用转化为文旅产业内生动力。景南乡的旅游资源优势得天独厚，首先可以通过品牌建设，全力发展特色产业，使产业体系日趋科学化、专业化，推动文旅产业转变为绿色富民产业；其次积极创新经营模式，有机融合农家乐建设、东垟古村落保护等项目，助推文旅产业高速、高质量发展。

（三）夯实产业基础，搭建多元产业

在探索乡村文化旅游品牌的建设过程中，文化产业和旅游产业都需要转型升级，以适应文旅融合下的品牌发展要求。而产业基础是产业形成和发展的基本支撑[3]，由此，基础产业得以巩固，产业实体得以强化，并促进多元产业的整合优化。景南乡把文化旅游品牌作为乡村建设的有力支撑，有利于夯实原有的资源产业基础，并进一步打好“特色牌”，推动多元化产业的建设，增强发展后劲。

（四）传承特色文化，实现文化交流

品牌承载文化，文化底蕴体现品牌内涵。在旅游品牌建设中融入文化，可有效开阔视野、发掘深度、把握文脉，促进与其他地区的文化交流，获得更多的旅游开发效益。景南乡的“仁孝节”是当地独有的传统节日，将其融于旅游品牌建设中，能更好地传承仁孝文化，增强当地居民的情感认同，在打响品牌的同时，弘扬地域文化，使各地的文化互相比较与学习。

二、景南乡在乡村文化旅游品牌建设中存在的问题

对于任何行业的经营来说，品牌会给经营主体带来不同程度的经济效益。对于乡村地区来说，通过精确地品牌定位将旅游资源和地区文化等表明当地特色的内容概括，塑造独具特色的乡村文化旅游品牌形象，继而围绕品牌形象，完善旅游服务设施，二者联动使文化旅游的价值和效应达到最大。虽然当前我国的旅游市场对于旅游品牌的建设已经有了一定程度的重视，以团队调研地点景南乡为例，当地拥有丰富的旅游资源，并主打“生态旅游，避暑胜地”的品牌[4]，但当地的乡村文化旅游品牌建设并未取得显著成绩，存在诸多问题。

（一）定位模糊，无法凸显当地特色

景南乡素有“浙南九寨”“天然氧吧”等美誉，这得益于当地丰富的湿地资源与野生动物资源。然而，当地并未对如此丰富的生态文化资源进行深层次探索。虽然当地对望东垟高山湿地进行了重点的景区规划，但由于国家对自然资源，尤其是湿地资源保护政策的约束等不可抗力因素，当地对于望东垟高山湿地的规划并未如期进行。另外，景南乡山地资源相对丰富，植物覆盖率较高，负氧离子丰富，是自然旅游的绝佳场所，并且符合景南乡“天然氧吧”的品牌建设。然而，当地因多方面条件限制，未对此加以重视，未对当地的山区资源加以利用。在文旅融合的大背景下，景南乡的文化旅游资源和丰富的自然旅游资源因当地发展原因相对独立，并未形成相应的促进效果。

（二）整体规划不足，品牌设计滞后

以景南乡景点东垟古村落为例，当地政府部门参照原本东垟古村落的房屋建筑风格，村落规划布局进行了一比一的复刻重建，对于仍存留的古屋也制定了相应的保护措施。虽然景点本身独具当地特色，但对于景点的规划难以体现其独特性。村落的建设过度复刻原版村落，适宜居住，却不适宜作为旅游景点，难以吸引游客。再者，景点规划同质化相对严重。例如，景南乡“云上天池”上标湖原是当地一个大型蓄水水库，周边不存在作为景点的服务场所。虽然上标湖被作为当地的重点景区规划地，但当地仅对景点周边的规划设施相对重视，对于景点本身仍未有明确的布置，使得上标湖虽然作为旅游资源独特且珍贵，但景区整体并未拥有独特风格与吸引力。

（三）形象塑造不佳，服务水平不高

景南乡的游客接待能力有限。第一，交通出行不便。景南乡目前的公路交通状态相对较差，各乡各镇的通行道路皆为山路，道路窄小，弯道死角大，坡度较陡，作为旅游路线危险系数高，并不利于游客的自驾游。第二，基础设施暂未形成体系。当地虽然按照相关规划以及国家政策，进行基础设施的安排与布置，而且已初具规模，但仍受限于财政、地形等因素，未形成针对景点的相应设施体系，这不利于旅游品牌形象塑造。第三，旅游设施建设暂无相关规划。对于旅游景点来说，安全可靠的旅游路线和较高质量的游客服务是景点打响品牌、吸引游客的一大决定因素。景南乡目前只针对景点的规模、开发等硬件基础进行考量和实施，并未对相关服务的提供、旅游路线的设计、景点门票定价等软件基础进行规划，且游客咨询中心等整合游客旅游资源的集散设施一直处于缺位状态，难以满足游客的各方面需求[5]。

三、景南乡乡村文化旅游品牌建设的建议

（一）精准定位，强化品牌识别

纵观我国文化旅游产业市场，多数品牌特色普遍模糊化，定位相似，缺乏优势，导致在市场上缺乏持续作战的竞争力。因此，景南乡明确自身的品牌定位是其品牌建设的主要任务，也是立足于文化旅游产业市场的关键。

2021年，景南乡遵循《景宁畲族自治县国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》，落实习近平总书记对景宁的重要指示，紧扣“诗画畲乡·和美景宁”县域定位，强化景南乡文化旅游品牌建设。景南乡抓住“十四五”机遇，立足当地发展实际，加强生态文明建设，打造花园核心区“1+3+N”工程和“增花添彩”工程，实现景观品质化改造，在绿色旅游发展方面发挥了先行示范作用[6]。

作为国家级生态乡，景南乡山水资源丰富，畲族特色浓厚，具有“生态、休闲、养生、度假”四大核心价值。景南乡应不断精确品牌定位，大力推进全域旅游发展。以畲乡古城和东方广场为核心，培育具有民族特色鲜明、富有文化内涵的旅游消费地标，同时统筹完善周边旅游配套设施和公共服务建设，推动形成集休闲、养生、旅游于一体的特色景南文旅品牌。

（二）提质升级，优化品牌服务

文化和旅游部发布的《关于加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量的指导意见》中指出，品牌是旅游服务质量水平的集中体现[7]。要大力实施以服务质量为基础的品牌发展战略，加快培育一批品牌旅游企业和品牌旅游目的地，充分发挥服务品牌对旅游业高质量发展的引领带动作用。景南乡打造文旅品牌应制定标准化服务和个性化服务标准，多维度提质升级，以品质服务提升游客的满意度。

1.完善基础设施建设

品牌服务包括基础设施的供给能力，完备的服务设施是文化和旅游活动的重要载体，不仅能够为游客带来舒适便捷的体验，而且可以增强当地居民的幸福感。目前，景南乡的文化旅游设施仍不够完备，有些设施过于老旧。经过实地走访得知，景南乡尚未建成游客集散中心，不能为游客提供一个集中的展览馆和休息区。因此相关部门应加快建设步伐，以吸收和接纳更多游客，为其提供更周到全面的服务。在基础设施的维护升级上，当地应通过实施立面改造、古建筑修缮、3A级旅游公厕、智慧旅游等项目，全面提升环境品质，让旅游公共服务便利化、智能化。同时，持续推进上山头、“云上天池”两大旅游景点核心建设，完善标识标牌、智能设备等基础设施，挖掘旅游特色亮点，蓄力形成宜居宜游的生态康养胜地。

2.强化品牌服务理念

增强旅游竞争力的根本是落实服务理念，贯彻“以游客为中心”的宗旨，切实保障游客的权益。首先，景南乡应提升旅游接待服务水平，迎合市场需求，强化对导游等工作人员的培训，从食、住、行、游、购、娱等各个环节入手，有效提升产业整体服务质量。其次，景南乡现有的旅游景点以游客个人观赏为主，辅以简单的标识和宣传牌，缺乏导游深入的讲解，因此应在各景点配备导游讲解服务，使游客更全面地了解景南的风土文化。

3.丰富农家乐和民宿的文化内涵

围绕乡村文旅服务水平的提升，游客旅居地的建设也是重要环节。旅游地应把地域文化融入旅游民宿的开发建设和经营管理中，结合旅游观光与文化体验，打造富有当地特色的旅游民宿，使其成为展示地域文化的靓丽名片。近年来，景南乡摒弃了过去以吃农家饭为主的农家乐发展模式，制定了“景区+美丽乡村+民宿”的线路模块，坚持融合乡村旅游的发展导向，以建设宜居宜游、养身养心的精美农家乐为目标，因此景南乡在明确农家乐的特色定位是“生态、休闲、养生”之后，应统筹规划，完善服务游客和吸引游客的配套设施，综合开发丰富多彩的农字号特色休闲项目，促进景区资源与农家乐和民宿深度融合，着力丰富农家乐和民宿的文化内涵。

（三）多元宣传，扩大品牌影响力

文化旅游品牌精准定位后，还需构建多元的营销方式和深层的推广体系，进一步提升旅游地的知名度。目前，景南乡所利用的传播方式主要是报纸、推介会等传统的营销手段，借助的新媒体以微信公众号及抖音平台为主，总体来看，受众面较窄。因此，在文化旅游品牌的营销上，当地应结合线下线上两方面创设丰富的宣传渠道。

其一，线下举办特色民俗活动。仁孝节是景南乡的传统节日，届时当地可以举办迎神祭祖、农产品展销以及摄影展等活动，全方位展现和宣传文旅品牌，切实增强和扩大景南的影响力。除传统节日外，当地还可以积极创办有特色的休闲旅游活动，吸引广大游客来到景南，了解景南。多样的节庆活动不但能够延续和弘扬传统文化，而且能够吸引媒体的关注，从而联动增加当地旅游景点的曝光率。

其二，线上实施全媒体营销。为了更好地进行线上推广，当地可以拍摄制作符合实际并能展现当地最佳风貌的宣传短片，并将其投放于地铁站、火车站等客流量较大的公共场所。在新媒体日趋丰富的当下，微博、小红书、美团等生活平台成为旅游内容生产和传播的重要场景，游客对于旅游内容的关注、互动、种草十分活跃。当地相关部门可以考虑开通多个媒体账号，开展多样的互动交流活动，对粉丝的点赞、转发等行为发放福利，从而获得更大的品牌效应。此外，当地还要加强与大众点评、携程旅游等平台的合作，实现多媒介覆盖，扩大品牌影响力。

（四）抓好管理，共护品牌延续

1.落实政策导向

2019年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出强化政策保障[8]，其中包括用好各类资金支持各地文化和旅游基础设施建设。2022年，丽水市文广旅体局和丽水市发改委印发实施《丽水市文化和旅游发展“十四五”规划》，为加快推进文化和旅游高质量发展擘画了新蓝图。景宁畲族自治县在规划时作出“全域化景区建设”的战略部署，谋划以生态环境连线城乡的工作，深化休闲生态的文化旅游品牌。这些政策和规划都为景南乡的文旅品牌建设提供指导和保障，因此，景南乡文旅部门应在丽水市政府部门指引下，加强对文旅及相关产业的管理，引导其合理合法经营，并相互配合，建立合作关系，共同打造乡村文化旅游品牌，延续乡村文化旅游品牌，实现乡村文化旅游可持续发展。

2.维护生态平衡

习近平总书记在谈到生态环境时提到，“要加强生态文明建设，划定生态保护红线，为可持续发展留足空间”。景南乡是国家级生态乡，境内的森林资源和水资源得天独厚，由此旅游景点大多依托丰富的自然资源而形成发展。要实现文化旅游品牌的可持续发展，当地旅游开发者必须有大局观、长远观和整体观，多维度筑牢生态屏障。科学统筹沿线山水资源，遵循自然发展规律合理开发。开展生态修复、拆违治污、景观打造等工作，保护周边山水林田湖资源，维护生态平衡，助推山区经济发展。

3.加强人才保障

在大力打造文旅品牌的过程中，人才振兴至关重要，足够的专业人才能为品牌建设增添活力。现阶段，景南乡政府部门首先应持续深化完善人才引进与培养政策，拓宽引进渠道，并鼓励在外本土人才回乡创业，切实为乡村文旅产业发展提供智力支持；其次要全方位做好人才的落户等民生服务，优化其就业环境，留得住人才；最后要鼓励景区通过一系列措施，加大人才培训力度，不断增强其实践能力与创新能力，从而提升人才的整体素质，打造有能力、有活力的智能团，带动乡村文旅品牌建设提质增效。