新媒体环境下旅游演艺传播的思考

谌 蕾

（华中师范大学国家文化产业研究中心，湖北武汉 430079）

一、新媒体环境下旅游演艺产品传播概述

近年来，互联网技术的发展，给旅游业带来了新动力，依托新媒体技术的运营模式成为旅游业发展的必然选择，也促进了旅游演艺发展。依托移动互联网技术、新媒体技术和智能终端设备，可以发布旅游相关信息，优化旅游体验、管理、服务和营销等，便于游客合理安排旅游活动。旅游演艺产品是文化和旅游业融合发展的标志性产物，但在新媒体环境下，旅游演艺产品传播未能在旅游业发展中发挥重要作用。针对该情况，相关部门必须高度重视，全力解决新媒体环境下旅游演艺产品传播面临的问题，切实提高旅游演艺产品发展水平。

二、新媒体环境下旅游演艺产品传播现状

（一）旅游演艺产品范畴

我国旅游演艺产业最早出现于20世纪80年代，陕西省歌舞剧院古典艺术剧团推出的《仿唐乐舞》，使旅游演艺摆脱了“政府接待型”模式，逐渐成为地区文化建设名片。但旅游演艺产品至今尚无明确概念，学界普遍认为其是以异地观众为主要消费者的演艺活动[1]。旅游演艺产品帮助游客探寻旅游地的历史文化、风土人情，成为体现旅游地价值的重要窗口。

（二）旅游演艺产品的影响力和局限性

文化旅游资源是旅游演艺的核心，其吸引力决定了旅游演艺的影响力[2]。现有的旅游演艺产品可分为三类：一是具有品牌影响力的实景演艺，如《印象·刘三姐》《魅力湘西》《天门狐仙·新刘海砍樵》《道解都江堰》等；二是具有地域影响力的主题公园演艺，如《宋城千古情》《丽江千古情》《神游华夏》等；三是传统的独立剧场演艺，其是最原始、最基本的旅游与演艺融合方式，如《功夫传奇》《时空之旅》等[3]。以文化旅游资源为基础打造的旅游演艺产品所面临的困境有所不同，前两类相对于第三类来讲具有文化元素丰富、影响力大、覆盖面广、品牌属性天然等特点，是易于实现高端化、精品化、品牌化的产品。当前，旅游演艺产品主要存在以下几个问题。

第一，在挖掘资源方式上不够新颖。我国众多地域具有丰富的文化旅游资源，但独特性不足，而且该问题普遍存在。以武汉《汉秀》为例，其影响力尚不及同城的漂移式体验剧《知音号》。其原因一方面是外国团队对荆楚文化挖掘不够深入；另一方面，《汉秀》固定剧场的表演方式较为单一。

第二，在市场开拓上不具有大众性和广泛性。文化旅游资源必须具有引起游客共鸣的魅力，而我国少数民族较多，受语言、表现形式、地域文化等因素影响，很多文化资源存在地域局限性、认同受众少、传播受限，无法形成有持续吸引力的旅游演艺产品，如张艺谋印象系列中的《印象·海南岛》等[3]。

第三，竞争力缺乏核心性、持续性。我国许多旅游演艺产品从开发到传播未得到有力宣传、科学引导和政府扶持。同一模式全盘套用现象严重，大部分是演艺、票务、餐饮、住宿及周边服务业相结合的模式，造成特点不显著、商业氛围浓重等问题。只有开发独具特色旅游演艺产品，才能兼收社会效益与经济效益。

（三）旅游演艺与新媒体技术的结合力度不够

目前，我国旅游业已从小众市场走向大众市场，日益呈现出需求个性化、消费随机化、目的地指向化、产品个性化等特征，新媒体技术已在我国旅游业转型升级上发挥出较大作用。但当前，只有部分旅游演艺企业意识到须根据游客需求打造具有核心竞争力的旅游演艺产品，并利用新媒体技术进行整体化营销，大部分旅游演艺企业仍停留在利用图文介绍的方式宣传其旅游演艺产品，未制订长期的、系统的旅游演艺品牌打造方案。

虽然旅游管理部门投入了大量的时间和精力，通过互联网推广本地文化，但是碍于该方式的普遍性和网络虚拟性，旅游演艺品牌传播力度不大；另外，文化传播是一个长期的、复杂的过程，而经营者未进行持续的投入，也未聘请专业人士进行指导，影响了旅游演艺品牌的打造。旅游演艺品牌深入人心后才会收到效益，如大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”上线第28天，因抖音上的视频“把手给我”广为人知，形成了有影响力的文化品牌，产生了网络的专题节目、短视频和口碑效应。

新媒体技术正渗透到各行业中，而我国旅游演艺产品仍以传统经营模式为基础，高新技术融入较少[4]。全息投影技术使坐在剧院各个位置的观众，都能清晰地观看、欣赏舞台景象；增强现实技术可为观众提供更好的观看体验，表达传统舞台难以呈现的表演效果。例如，华强方特出品的《千古蝶恋》与真人表演互动，多维沉浸式呈现“梁祝”这一爱情传说。

三、新媒体环境下旅游演艺产品传播建议

（一）基于SWOT分析各地旅游演艺产品

1.优势

一是历史文化悠久。我国历史文化十分悠久，各地都具有不同的文化资源，千古名句诗篇也为旅游产品打造提供了支持，如《长恨歌》所表现的爱情主题，目前华清宫通过实地大型场景演出的方式，用舞剧的艺术形式重演历史、再现恢宏壮观的历史情境、讲述感人至深的爱情故事。

二是民族风情浓郁。浓郁的民族风情可以吸引受众目光，是文化旅游区别于其他形式旅游的特色内容，是一张压轴底牌。例如，侗族的吊脚楼、鼓楼、雨楼都是独具特色的建筑，麻阳苗族的盘瓠庙群也保存的十分完整。这些极具民族风情的文化旅游资源，都是旅游演艺重要的、代表性的传播内容[5]。

2.劣势

第一，配套设施不完善。丰富的自然环境和优越的地理位置为旅游业发展提供了必要条件，相关配套设施的完善可以起到促进作用。随着经济发展，不少景区的配套设施都需要完善，否则难以满足旅游演艺产业化、规模化、迅猛化的发展需要。消费者的吃、住、行、游、购的保障程度，都对顾客满意度产生直接影响。

第二，地区分布不平衡。受气候环境、人口分布、旅游资源和城市经济水平等因素影响，当前我国南方城市的旅游演艺产品整体上领先于北方，在旅游演艺产品的开发、投入、规模、持续力等方面都相对具有优势。5A级景区资源较少的城市，大型旅游演艺产品更是屈指可数。

第三，宣传力度不够。很多旅游演艺企业还未建立完整的营销体系。如果不在推广宣传上加大力度，必将会错失很多发展机遇，现实版的“酒香不怕巷子深”往往难以实现。分发宣传单、景区资料等传统宣传方式，难以脱颖而出，想办法吸引受众眼球、突出自己的优势、抓住受众心理才是最根本的宣传策略。

3.机遇

其一，有利的宏观环境。我国旅游资源丰富，不少地方采取协同发展方式，扩大已初具规模的旅游产业，加强政策引导，一定程度上起到了促进地方经济社会发展的作用[6]。“旅游搭台”提供了传播平台，“文化唱戏”提供了宣传精髓，旅游演艺发展成为一个展示道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的重要窗口。

其二，相关部门的重视。旅游演艺是推动文化旅游业整体发展的重要部分，一直是各地政府和企业建设的重要抓手。各省市文化旅游部门将各地区的旅游演艺项目纳入旅游开发建设的重要内容，加大了资金投入和宣传力度。

4.威胁

一是省内旅游的威胁。我国很多省同时是旅游大省和文化大省，其丰富的自然和历史文化资源不只存在于一个特定地区，造成各地区均有很多强有力的对手，地理位置的接近也使这种威胁增强。虽然政府一直非常重视旅游业发展，但并不只重点支持某一地区，其他地区也会受到不同程度的政策鼓励。

二是过度商业化的威胁。本土深厚丰富的民族民俗文化、历史文化、自然景色等资源的合理开发与有效保护应是旅游演艺发展的前提，如若过度商业化会破坏资源环境，降低自身竞争优势。另外，过大的客流量也会破坏景区环境，不能只看经济效益而不顾景区的承载力，要让景区尽量保持生态平衡和可持续发展。

（二）新媒体环境下旅游演艺产品的传播新模式

1.主题公园与主题演艺发展模式

城市居民生活节奏过快，身处高楼大厦之间，所以闲暇时间愿意回归大自然，能够满足受众需求的新模式、新形态都为旅游产品开发带来新契机。“主题公园+旅游演出”是旅游业的两大核心，满足人们对于个性化、品质化的追求。例如，上海迪士尼国际度假区旅游综合体深受游客喜爱，迪士尼“快乐至上”的主题和“三三制”原则，简单轻松，可以让日复一日做着相同工作的人们获得惊奇感、新鲜感、放松感、沉浸感。旅游演艺的常演常新，也是保证受众重游率，让旅游演艺产品长盛不衰的表现。

2.光影演艺发展模式

面对越来越逼真的虚拟现实技术，光影秀将舞台环境与自然环境的边界模糊化，使游客获得震撼的视觉效果和文化冲击。例如，黄鹤楼公园推出的《夜上黄鹤楼》，将光影演艺融入游园之中，不设观众席，游客通过途经园内景点的方式，体验黄鹤楼千年历史变迁；光影技术、3D投影技术将夜间“不可见”的景观变成“可见可赏”的光影秀，将文化景观进行重现，使历史名人重聚。在新媒体技术的支撑下，光影演艺成为发展夜间旅游和传统景区延时旅游的重要举措。

3.演艺小镇功能聚合模式

演艺小镇将产业、文化、旅游等资源有效融合，实现了较主题公园的升级化、规模化、改造化，紧抓演出这一核心要素和文化这一人类精神纽带，实现了空间布局优化和产业要素的有机聚焦。一般特色小镇都会具有独特的文化标识，无论是古文化村落还是新建特色小镇，带给游客与众不同的体验[7]。例如，汤显祖戏曲小镇就是以汤显祖戏曲为灵魂，将独特的文化体现在新的空间之中，《牡丹亭》实景演出已经纳入国家非物质文化遗产名录，主打产品名片，包括戏曲养生的福地、戏曲体验的乐地和戏曲爱情的圣地等。

4.文化创意旅游发展模式

人们都在追求高质量的生活，对于个性化旅游也比较关注。现在很多城市都有文化创意旅游，它的特征是参与性、真实性、体验性，如果是一个集生产、研发、销售、交流和旅游于一体、功能全面的文化创意旅游产品，必然会有更大的市场前景。

（三）旅游演艺的沉浸式传播新态势

伴随互联网发展而长大的新一代人，更喜欢体验和参与沉浸式旅游演艺，因此要以文化为载体，沉浸为形式，探索适合中国消费者的沉浸式旅游演艺模式。轻资产和重体验的特点，既保证了产品开发的可执行性和可复制性，又保证了每一位受众的游玩体验质量，留住游客，提升景区口碑，增加消费者的重游率。由于新媒体技术、虚拟现实技术等在舞台上的灵活运用，受众可自由穿梭于故事情境之中，受众和演员之间的界限开始变得模糊，受众和演员的关系发生奇妙变化。

四、结语

随着我国经济稳步增长，人们对于生活水平也有着较高的追求。在新媒体技术渗透于各个领域的今天，旅游演艺发展面临前所未有的机遇与挑战。旅游演艺产品在新媒体环境下的传播也存在许多的问题，本文提出针对性的建议，希望可以助力旅游演艺产业的健康可持续发展。