区域公共文化与旅游高质量融合发展路径研究
——以丽水市景南乡为例

金心怡 田晓烨

（嘉兴学院，浙江嘉兴 314000）

引言

公共文化有效供给能提高人们的生活品质，丰富人们的精神追求，而旅游的开发有利于改善产业结构、增加居民收入。文化和旅游两者更是具有天然的耦合性，文化能提升旅游的内涵，旅游能实现文化的价值。探索文化与旅游的高质量融合模式与路径，有利于提升两者的融合效益。景南乡位于丽水市景宁畲族自治县南部，气候温暖湿润、自然资源丰富，近年来利用其得天独厚的天然优势和独树一帜的畲族、“仁孝”等乡村文化大力发展旅游业，取得显著成效。本文将基于景南乡文旅融合发展的成功经验，探索更深层次的文旅高质量融合发展路径，在强化一体化理念之下，达到互促共赢，产生叠加放大效应。

一、景南乡公共文化和乡村旅游发展概况

（一）景南乡公共文化和乡村旅游发展现状

景南乡高度重视文旅建设，2020年支出总预算2 245.03万元，一般公共服务支出548.63万，占比约为1/4。据调查，景南乡公共文化设施建设比较完善。一方面是设施齐全，老年活动中心、文化礼堂、科普馆、戏台等公共文化设施基本投入使用，阅读屏、宣传栏等在当地也已相当普及。另一方面是设施分布合理，以文化礼堂为例，目前景南乡已建成忠溪村、东塘村、东垟村、渔际村等多个文化礼堂，基本落实“一村一礼堂”。除此之外，景南乡公共文化服务体系比较健全，当地的老年组织协会、仁孝节文化的主体团队都有着悠久历史，发展得较为成熟。公共文化活动大致可分为群众休闲、科普宣传、曲艺演出、民俗节庆四项，文艺活动比较丰富。

景南乡也拥有良好的旅游资源，有华东第一高山湿地——望东垟高山湿地保护区、夏季避暑的天然圣地——上标村云上天池，还有历史悠久的东垟古村落等。围绕“上山头万亩野生杜鹃林”和“云上天池”两大核心景点，景南乡投入3000余万元，完成了忠溪和上标2个A级景区村创建、东垟古村落保护与利用项目等。景南乡还围绕“景区+美丽乡村+民宿”的线路模块，促进乡村与景区资源、旅游项目开发、农家乐民宿深度融合。在此规划下，已有4家农家乐民宿被确定为县级首批“职工（劳模）休养接待点”。目前，景南乡25家民宿、农家乐已累计接待来自长三角的近10万名游客前来休养和游玩度假，旅游总收入达1000余万元。

（二）景南乡公共文化与乡村旅游融合的发展优势

1.良好的相互效应

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”[1]公共文化可助力旅游业的发展，而旅游反过来又会给公共文化提供优化的契机。公共文化服务的高质量建设不仅能够提高景南乡村民的生活品质，还能够满足游客的高需求。例如，景南乡会举办仁孝景南图片展、景南全域摄影畅游活动等文化活动，全方位、立体化展示当地特有的自然风光和丰富的旅游资源。通过举办此类公共文化的活动，可推广景南乡“好山好水好物产”，吸引更多的游客和客商来景南旅游、投资创业，从而推动景南乡村发展。

2.合适的发展契机

2020年，文化和旅游部联合有关部委印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》等文件，指导乡村旅游与乡村公共文化事业融合发展。随着社会经济的发展，人们的物质生活水平不断提高，同时精神需求日益多样化、个性化，因此对公共文化的服务效能提出了更高的要求。另外，旅游越来越成为人们生活的基本方式，人们渴望在旅游中体验当地的公共文化服务，这是公共文化和旅游业融合发展的时代背景和内在动力。

二、景南乡公共文化与旅游融合发展存在的问题

（一）资金有限

景南乡公共文化资源与文化旅游的资金支持多来源于政府投资，缺乏外界的有效投资。资金主要用于景南乡文化活动开展、文化站免费开放等，可支配的经费有限，无法支持文旅产业大规模的可持续性发展。同时，由于缺乏各界投资，难以形成政府与企业、社会的多元融资机制，不利于文旅项目的良性发展。

（二）专业人才缺乏

在文化和旅游融合发展过程中，人才是第一要素[2]。根据景南乡文旅产业发展现状和人才现状，目前当地文旅人才总量偏小，旅游人才队伍建设缓慢，具体包括三方面：从文旅管理视角来看，缺乏能解决市场需求与掌握文旅产业特点，并推进两者相互融合的管理人才；从资金运作角度来看，缺乏懂得商业模式创新和促成政府、企业、社会多元融资机制的专业人才；从可持续发展角度来看，缺乏掌握平衡现代开发与保护文化遗产之间关系技能的专业人才。

（三）文旅品牌建设意识薄弱

近年来，景南乡在文旅品牌塑造、品牌发展等方面仍存在一些问题。一是对品牌的认识不足，目前丽水市已提出打响“秀山丽水”文旅品牌的口号，而景南乡虽有“毛竹之乡”的美誉，却并未进行相应的品牌定位，未贯彻品牌塑造可以促进文旅发展的理念。二是品牌发展缓慢，旅游产品开发不成熟。景南乡旅游资源虽然丰富，但由于缺乏核心吸引力，尚未形成独具特色的精品景区和线路，旅游品牌建设仍处于低层次水平，产品市场竞争力不强，对游客的吸引力较弱。

（四）旅游开发水平较低，设施建设不完善

与其他旅游开发较成熟的地区相比，景南乡旅游开发整体水平较低，贯彻合理开发和可持续性发展的意识相对薄弱。一方面，开发旅游项目过于急促，没有较好地秉承循序渐进的原则。另一方面缺乏保护自然环境的意识，如景南乡的高山湿地地区则不熟悉国家政策，湿地开发不合理，从而造成资源浪费，旅游效益降低。

在乡村旅游蓬勃发展的背景下，景南乡旅游设施与配套服务建设也有待加强。一是景区内部的通行路况较差，景南乡四面环山，海拔较高，道路大多具有窄而复杂的特点，适合乘坐大巴车旅游，而不利于自驾游出行。二是旅游宣传不到位，在一些重要交通入口处未建立相应的旅游宣传牌，推广力度不足。三是旅游接待服务设施不足，“食、住、行、购、娱”五要素结合度不高，民宿、饭店等数量少且容量小，缺乏特色主题，影响游客旅游体验。另外，景南乡目前未建立游客中心，缺乏一个能够展示景区形象、服务游客的重要窗口。

（五）缺乏整体规划

文化和旅游融合发展是新时代的发展方向和必然选择[3]。而当地公共文化服务与旅游规划相对独立，缺乏政府的宏观调控和统一规划，造成产品单一，存在格式化和同质化问题。目前，景南乡主要聚焦于景点的开发，而忽略了乡村公共文化服务在旅游中的适用性。乡政府提供的公共文化服务只满足了当地村民文化的基本需求，但在文旅融合发展驱动下，旅游者对公共文化服务提出了新要求。例如，景南乡在2020年正式入围30个浙江省“乡村氧吧”，但在“养生家园”的发展定位下，并未建立相应配套的“养生型”公共文化服务体系。

（六）民俗文化体验活动匮乏

景南乡民风淳朴、民间传统文化内容丰富，但许多特色民俗文化遗产的宣传和利用并不深入。当地最具特色的是以“仁孝”为核心的传统节日，仁孝节举行于每年六月初三，其中有祭祀、舞龙等民俗活动。另外，每年大年初八景南乡各村都会编排形式多样的节目。但是由于当地政府对于文旅融合的规划不完备，旅客难以完全体验当地特色的民俗文化活动。

（七）推广形式不足，发展途径单一

在文旅融合逐步走向深化的进程中，随着“互联网+”、人工智能等现代信息技术的发展，文旅融合也逐渐呈现出数字化这一重要特点[4]。实地调研丽水市景南乡忠溪村发现，村里大多为空巢老人与儿童，年轻人大都在外乡工作。政府虽组织了互联网培训等教学讲座，但是接受群体年龄过高，能力有限，使得当地的互联网运用能力很难达到所需水平。

互联网服务模式轻人工，重效率，能够大幅度地减少不必要的服务环节，优化服务流程，公众号和视频营销号等信息化科技产物对于旅游的宣传与乡村的建设都有明显的促进作用。而当地景区营销号等官方宣传渠道单一，景点宣传范围狭窄，无法真正扩大市场规模。另外，当地互联网建设能力薄弱，缺乏智慧服务的物质基础和信息技术支持，无法优化服务质量。景点内部二维码服务、智能告示牌、人工智能景点解说等服务与设施尚未建设，不能给游客带来良好的旅游互动体验。同时，景南乡未与直播、文创、电商等多个互联网产业进行有效整合，形成数字化乡村旅游体系，制约了当地旅游业的发展。

三、新时期景南乡公共文化与旅游融合发展的建议

（一）强化整体规划

文旅发展应坚持“宜融则融、能融尽融”，找准文化和旅游融合的最大公约数和最佳连接点，各领域、多方位、全链条深度融合[5]。

围绕目前景南乡文旅发展存在的割据化、碎片化、低端化、封闭化等问题，文旅融合发展的规划急需在全域旅游的框架下进行设计。一是要在规划中把握融合发展的理念，体现整体性、针对性和前瞻性。目前，景南乡着力发展旅游业，应与公共文化协同发展，了解大众更深层次的需求、把握规律，使两者起到相辅相成的功效，从而构建“旅居共享的公益场所”。二是整体的规划也需要具有特色。加强文化旅游资源发掘和整合利用，要体现景南乡畲族文化、仁孝等文化特色，高山绿色产品特色，湿地生态特色，通过“文化+旅游”“文旅+产业”等新发展模式，提供新发展动能，达到区域资源最优配置。三是要统筹兼顾。在规划过程中，解决好生态、经济、文化和社会维度，为融合发展注入生命力。景南乡应提升公共文化服务效能，重点打造文旅共享化村庄，设计特色文化旅游小镇。

（二）强化文旅开发

1.开拓文旅消费新空间

通过挖掘乡村民俗、毛竹文化、仁孝文化等，推动优秀传统文化富有新意地创造性转化为旅游产品，从而增加公共文化的附加值。围绕“景区+美丽乡村+民宿”的线路模块，促进乡村文化与景区资源、与旅游项目开发、与农家乐民宿深度融合。从整体态势来看，民宿已成为旅游消费的热点，民宿的创新发展是开拓文旅消费新空间的重要内容。景南乡应打破传统模式的限制，探索“乡村民宿+文化创业园”“文化孵化空间民宿”等模式，打造旅游民宿中的公共文化，如文创产品、艺术展演等，满足游客食宿和精神上的享受，促进当地居民人口回流，进一步推动当地经济发展。

2.打造特色文化旅游精品

景南乡要立足自身优势，坚持围绕“生态、休闲、养生、度假”四大主题持续打造优秀品牌，突出四大亮点，增强文化旅游精品吸引力。例如，结合自身优势，有效利用畲族之乡的天然条件，打造特色化的公共文化场馆集聚区，如畲族美食、服饰、习俗展览体验馆等，形成特色的畲乡“公共文化服务环”；景南乡山水资源丰富，畲族风情浓郁，可以“竹”文化为基底，发展以“仁孝”文化为特色的“湿地小镇、养生景南”，谱写“生态+民族”的新篇章。

（三）强化资源投入

1.加大专业人才引育力度

在人才方面，景南乡要注重引进高端文化旅游复合型人才，并出台激励措施，全面提升文化旅游人才队伍水平，为文化旅游产业的深度融合提供人才和智力保证[6]。另外，景南乡还要强化旅游人才队伍建设，强化旅游从业者的专业技能培训，加大高校毕业生人才引进力度，打造一支具有高素质的旅游人才队伍。进一步深入实施“双招双引”战略举措，准确把握紧缺人才需求动态变化，做到“引才用才育才留才”。

2.促进多种资源有效利用

建设智慧文化旅游服务平台，能够帮助游客更好地体验文旅服务，理解当地文化内涵。例如，景南乡可以借助大数据技术建设智能告示牌，吸引各地游客；还可以学习借鉴浙江省其他地区推出的线上“云游浙江”产品，游客通过手机能够直接进入云游界面，展示5A、4A景区的720度全景虚拟现实资源，直接观赏21个点位的4K实时直播，使游客何时何地都可以体验“沉浸式游览”。在自媒体方面，景南乡可利用微信公众号、微博等社交平台，实时发布旅游资讯，拓宽乡村旅游的服务渠道，提升当地文旅的知名度。

四、结语

文旅融合发展是文化与旅游双重发展的制度优化和战略选择，是实现文化产业与旅游产业协调发展的生动实践和最优路径，是新形势下文化和旅游产业发展的必然选择[7]。因此，在公共文化发展的同时需要探索如何丰富旅游的文化内涵，以及在旅游发展中如何为公共文化服务建设赋能。在两者深度融合的过程中，应注重文化与经济发展相辅相成，从而实现文化发现创造价值和旅游体验分享价值的有机结合。本文主要以景南乡为例，结合丽水市全域旅游的大趋势，提出景南乡公共文化服务和旅游融合的新思路，发现当前文旅融合的困境，寻求新的运行机制，以期推动景南乡乡村公共文化与旅游产业高质量融合发展。