乡村振兴背景下海南省美丽乡村旅游发展探讨
——以昌江县排岸村为例

余静蕾 卿志军

（海南师范大学新闻传播与影视学院，海南海口 571158）

引言

自乡村振兴战略提出以来，国家对乡村振兴进行了一系列重要部署。2018年中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》，2021年6月开始施行《中华人民共和国乡村振兴促进法》[1]。 中央一号文件曾多次指出“乡村旅游是增加农民非农收入的重要途径”[2]。近年来，海南政府出台了一系列有关海南美丽乡村建设、农业发展、少数民族特色村寨保护与发展的指导性文件，把乡村振兴作为海南自贸试验区和中国特色自贸港建设的重要内容，这些奠定了海南省乡村旅游发展的政策基础。海南省旅游和文化广电体育厅2022年旅游统计数据显示，2月海南省昌江县接待过夜游客（含候鸟游客）共计11.43万人次，接待游客总人数与上年同期相比上涨5.8%；4月海南省昌江县接待过夜游客（含候鸟游客）共计6.21万人次，较同年2月下降5.22万人次，下降比例高达45.66%。2月是昌江县木棉花的花期，加上春节假期，是海南省的客流高峰期。由数据可以看出，昌江县游客数量受淡旺季影响较大。如何进一步开发当地旅游资源，解决木棉花期过后游客增长疲软问题，促进美丽乡村旅游业高效可持续发展成为目前亟待解决的问题。乡村旅游作为海南旅游业的重要组成部分，或将成为海南乡村经济发展的重点方向。本文以排岸村美丽乡村旅游业为例，分析排岸村旅游发展的现状，针对目前存在的问题，探讨乡村振兴背景下排岸村乡村旅游的发展理念与策略，进而为提出加快推动海南乡村旅游业高质量可持续发展策略提供参考。

一、昌江县排岸村美丽乡村游优势

（一）区位优势

排岸村位于海南省昌江黎族自治县叉河镇，共有居民126户546人，距离昌江县城14 km，北邻西线环岛高速公路，西靠昌化江畔。作为完全被热带气候覆盖的村落，排岸村有着丰富的热带经济作物、热带水果蔬菜、热带牧业等资源，不仅蓝天碧海、环境宜人，而且冬暖夏凉，因而能够满足候鸟游客的避寒休闲、舒缓身心的需求。

排岸村拥有木棉花与黎族风情的特色旅游资源，每年2月至3月，就能看到排岸村绵延1.6 km的木棉花盛开，其中“火车木棉红”景观更是海南乡村旅游的“网红”打卡点。作为一个全黎族同胞集居的村寨，排岸村是中国少数民族特色村寨之一，也是2021年海南省少数民族特色村寨建设现场经验交流会现场观摩点之一。独特的黎锦、黎编、黎陶工艺以及黎族风情也是提升游客体验感的有力优势。

（二）政策优势

2020年6月，中共中央、国务院印发的《海南自由贸易港建设总体方案》提出，建设现代产业体系，包括大力发展旅游业，培育旅游新业态；建设全球热带农业中心等诸多目标[3]。在乡村振兴背景下，海南省坚持将自贸港建设、美丽乡村建设及少数民族特色村寨保护与发展工作有机结合起来。自2009年开展少数民族特色村寨保护与发展试点工作以来，全省按照“保护一批、改造一批、提升一批、建设一批”的要求，加强资源整合，形成多渠道投入、共同推进的工作格局，14年来共投入建设资金14.77亿元，先后实施了一百多个少数民族特色村寨项目。并根据海南省的实际情况先后开展了四批“中国少数民族特色村寨”推荐申报工作和首届“海南少数民族特色村寨”评选工作，全省有23个村寨被国家民委命名为“中国少数民族特色村寨”、25个村寨被命名为“海南省少数民族特色村寨”。

排岸村2017年被评为海南省美丽乡村，2019年10月获评海南省首批“中国少数民族特色村寨”。2019年12月31日，排岸村凭借优美的生态环境入选第二批国家森林乡村名单，先后获得“海南省卫生村”“三椰级乡村旅游景点”等荣誉称号。2021年成为全省少数民族特色村寨建设现场经验交流会现场观摩点之一。在海南自贸港建设背景下，昌江县委、县政府高度重视美丽乡村建设，加大人才引进力度，对排岸村美丽乡村旅游建设给予较多的指导和帮助，先后投入了4000多万元对村落的基础设施、道路硬化、“三清两改一建”进行了全面的打造。这些政策支持成为排岸村发展美丽乡村旅游业的优势。

（三）发展优势

近年来，具有较低消费、低人员密度、优质休闲养生环境以及独特黎族文化等优势的排岸村受到了广大旅游消费者的关注。自被评为美丽乡村以来，排岸村不断提升人居环境，加强生活基础设施建设，建有目前全县唯一的火车木棉红景观、停车场、公共卫生间、黎族特色民族文化馆、游客服务中心等旅游设施；全力配合县政府实施全域全季旅游规划，先后成功承办了全县人居环境现场会与“三月三”节庆等大型现场会议及文旅现场活动。2018年，排岸村将占地0.67 hm2的废弃小学改造成排岸黎族风情民宿，建成全县首家特色星级民宿，以“企业+农民”的方式运营民宿，不仅盘活农村闲置土地资源，还带动周边农户就业增收。同时，结合火车木棉红景观竭力打造黎族少数民族特色村寨旅游胜地，在有效推动乡村旅游产业发展的同时保护青山绿水，保护非遗文化，切实帮助当地村民提高收入。美丽乡村建设的推进使得排岸村美丽宜居、休闲养生的同时，也不乏文化娱乐活动，排岸村成为中老年候鸟旅游群体冬季避寒的不错选择，也是年轻群体远离城市压力、放松身心的不错之选。

二、昌江县排岸村美丽乡村游存在的问题

（一）产业融合度不足

排岸村旅游产业现阶段存在的主要问题是旅游宣传点基本围绕木棉花展开，旅游旺季主要集中在春季二三月份木棉花的花期，2022年旺季时排岸村每日接待游客可达3000多人次。借助旺季时的高客流量，村民会自发地拉着自家的农副产品，椰子、芒果、香蕉、各类蔬菜、鸡、鸭在村里售卖以增加收入，收入比较可观，可以改善村民生活质量。但旅游产品的开发与当地的农牧产业结构融合度不足，该村的生态特色农牧业，如芒果、香蕉、甘蔗、圣女果、椰子、槟榔等热带作物，鸡、鸭、黑山羊、黄牛等畜牧业并未与乡村旅游业相结合，使旅游发展的产业支撑单一，仅依靠木棉花来吸引游客。由于木棉花的花期较短，旺季客流量高，花期过后客流量开始回落，旅游收入增长后劲不足。另外，旅游产业发展模式多为“农家乐”、小餐馆、小摊等，仍以小规模个体经营为主；文化特色产品开发不足，停留在初始阶段。当地旅游产业模式与特色热带农业融合不紧密，旅游吸引物单一，休闲观光农业有待进一步开发，尚未形成集群效应。

（二）特色资源开发不足

目前，海南共有美丽乡村1100多个，由于数量较多，资源类型相近，如果缺乏科学规划，就会出现不同的美丽乡村设置相似的旅游吸引物，宣传活动雷同。就排岸村的木棉花特色旅游资源来讲，昌江沿岸多个村落均有开发，致使这些旅游点之间缺少区分度，很多乡村在原资源上稍加改造就接待游客，吸引力有待加强，难以形成规模。

少数民族特色村寨是传承中华少数民族文化的有效载体，也是特色旅游开发的宝贵资源。作为全黎族聚居村、“中国少数民族特色村寨”，排岸村目前对于特色资源的开发度不足。黎族特色旅游资源的应用只停留在民族文化馆展示、黎族特色歌舞表演和纪念品售卖上，与黎族槟榔谷等黎族风情景区相比缺少深度开发。

（三）宣传推广力度不足

排岸村的乡村旅游发展仍处于初级阶段，由于缺乏专业的旅游经营团队支持。旅游宣传多采用传统方式，通过横幅、立式广告牌、画册等零散宣传方式[4]。乡村振兴背景下，这些传统方式宣传力度有限，手法单一，而且成本也不低，无法持续带来游客流量。目前，新媒体、社交平台利用不足，如网络营销、数字媒体技术等宣传推广的力度不够，网络媒体宣传与线下推介联动互动是目前急需加强的。

此外，由于排岸村是全黎族同胞集居的村寨，旅游从业人员大多是当地村民，农村人口普遍老龄化，文化水平较低，加上缺乏相关培训，大多数从业人员普通话说不好，表达能力受限，存在与游客沟通困难的问题，接待国外游客就更加困难。而且，多数人服务意识淡薄，难以满足不同游客群体的需求，影响游客体验的舒适度，进而影响美丽乡村旅游的整体服务质量。

三、昌江县排岸村美丽乡村游发展策略

（一）产业融合致富

乡村振兴背景下，海南生态特色农业与观光休闲旅游业协同发展有利于推动海南一、二、三产业融合发展，培育美丽乡村旅游新业态。排岸村乡村旅游业应与当地农牧业相结合，解决目前花期较短、花期后旅游收入锐减的问题。打破仅依靠木棉花观赏而形成的旅游淡旺季，因地制宜打造特色乡村旅游基地，形成“春赏木棉红、夏品芒果香、秋游棋子湾、冬登霸王岭”四季兴旺的旅游格局。

要加大特色资源开发力度，推进区域化品牌建设。排岸村可以依托“木棉花”的特色生态农业产品建设休闲观光农业，通过建设星级民宿、民族文化馆、采摘体验园等方式，促进三产融合发展，实现从“产品”到“产业”的升华。打造排岸村特色黎族文化旅游品牌，将黎族文化融入排岸村旅游品牌打造中，充分开发排岸村特有的生态农业产品与黎族非物质文化遗产，将之与木棉观光相结合，从而实现观光休闲农业、民族文化产业、生态特色农业共同发展。

（二）加强政策引导

针对排岸村旅游宣传与销售方式传统的问题，可以鼓励农户借助电商平台进行推广。通过引进专业人才或与高校合作的方式，积极开展抖音下乡教学，采用直播、短视频等，提高排岸村知名度，营造美丽乡村休闲观光农业与乡村旅游发展的良好氛围。通过政策引导，引领农户运用电商促进乡村休闲旅游业的发展，如借助电商营销、直播宣传推广、线上产品预订等，应适时予以宣传，方便当地村民学习。增强村民旅游产品的宣传意识和服务沟通意识，提高村民的电商推介的积极性，以增强网络宣传的真实性，更有利于特色化、品牌化美丽乡村旅游业的线上宣传在线下落到实处。以推介工作为契机，进一步增强村内旅游业从业者的服务意识，建立专业的培训队伍，完善服务培训体系，提高语言水平，拓宽服务领域，增强文化内涵、提升创意水平、加大奖补力度、明确扶持措施。为促进排岸村旅游可持续发展，可进一步扩大投融资力度。当地政府也应优先将其纳入相关涉农金融支持范围，依托农业经营主体信贷直通车平台，适时启动涉农金融支持休闲农业试点工作。要引导农业、文旅企业等社会资本参与美丽乡村建设，完善利益联结机制，让村民享有更多产业增值红利。

（三）完善基础设施及服务

排岸村要在发展旅游业的同时提升乡村整体人居环境。乡村建设要科学布局、合理规划，完善水电、通信、消防、医疗救护、应急照明等基础设施；保证经营用房要安全牢固、无危房，无乱搭乱建设施，各个地段设有明显的警示标志，防护措施齐全[5]。为兼顾休闲观光需要，在火车头打卡区增种木棉花树、汀步游步道、树荫碎石休息区等。针对候鸟游客群体的需求痛点，如农村医疗卫生条件不足，相关配套不完善等问题，排岸村可以着力改善薄弱环节，如大力引进医疗卫生人才，完善基础医疗设施，提高医疗保健水平，将弱点改建成为亮点；对于如厕不方便的老年群体，设置专用的无台阶带有人性化扶手和紧急呼救按钮的卫生间等，提高老年游客的安全感。

排岸村目前的乡村游知名度，还难以吸引大量的省外青年游客，但作为海南省内青年的短途周末游或亲子游却是十分合适的。方便快捷的交通是促进乡村旅游可持续发展的有力保障，为了吸引有消费能力的青年游客群体，排岸村应完善交通运输设施，将原有乡道升级拓宽、梳理贯通，设置专用消防通道、增设旅游专线交通工具，与乡村环境相适配的停车场、交通标志，修整地被线和增修篱笆、矮墙，保证交通便捷性的同时提升美观度。此外，还可以采用漫画涂鸦墙绘的方式，进行排岸村特色黎族文化的视觉展示，将墙绘艺术与当地自然、人文环境、黎乡故事相结合，形成“流动的黎族文化馆”，也可以吸引年轻群体。

四、结语

习近平总书记多次强调把发展乡村旅游作为乡村振兴的重要渠道，要把“确保乡亲们持续获益”作为检验乡村旅游发展成效的重要指标[6]。在自贸港建设政策支持下，排岸村美丽乡村旅游发展已初见成效。2021年，在排岸村木棉花花期，这个仅有百余户的小村落，每天的游客达2000多人次，累计带动农产品销售额达15万元。乡村振兴背景下，排岸村美丽乡村旅游业发展应进一步坚持主打低密度休闲娱乐与产业融合发展的理念。加强政策引导，启动涉农金融支持，形成专业化经济的乡村旅游业发展理念与观光休闲农业进行高质量协同发展的格局。昌江县排岸村美丽乡村旅游发展的分析探讨是保证乡村旅游业平稳健康发展的重要举措，也为探索海南省美丽乡村旅游健康发展提供 启示。