景区依托型乡村旅游发展研究
——以九寨沟漳扎村为例

张 莞 泽郎哈木

（四川旅游学院，四川成都 610100）

引言

自党的十九大以来，乡村振兴战略已经进入全面推进阶段。乡村旅游作为实现乡村振兴的重要途径，正在迸发出前所未有的活力。景区依托型乡村旅游是指主要依托大型旅游景点来开展乡村旅游的方式[1]。位于知名度较高的景区周边的乡村地带，依托景区良好的环境和资源、完备的配套设施和服务、较高的知名度及稳定客源等条件，发展乡村旅游具备明显优势。知名景区观光旅游融合乡村休闲旅游，能够丰富当地旅游产品体系，增强游客的旅游体验，进而带动乡村产业发展、实现乡村振兴。

国内外学者对景区带动周边乡村旅游发展进行了长期持续的关注。希尔斯（Hills）和伦德格林（Lundgren）提出了“核心-边缘”理论，认为旅游边缘区对核心区具有强烈的依赖性[2]。沃尔福德（Walford）发现风景区周边居民具有较强的乡村旅馆经营意愿，可以对景区服务设施起到补充作用[3]。肖佑兴等认为景区边缘型是依靠景区的旅游资源和客源来发展旅游的一种乡村旅游类型[4]。杨效忠等认为景区依托型乡村应该形成景村优势互补和有机耦合，才能实现共同发展[5]。现有研究集中于景区依托型乡村旅游影响、社区参与、开发模式等方面，但乡村发展如何依托旅游景区，其策略还缺乏足够的探讨。因此，本文以九寨沟景区周边的漳扎村为例，聚焦于景区依托型乡村旅游发展的模式、路径探讨，对于推动乡村振兴战略实施具有较强的现实意义。

一、漳扎村乡村旅游发展现状

漳扎村是以藏族为主的民族杂居村，距离九寨沟景区仅6 km，临近世界遗产走廊、国家公园自驾黄金走廊、中国藏羌文化走廊。漳扎村自然资源丰富，民俗文化独特，现有扎隆康关城遗址、店房坝墓群、打儿洞等文物保护单位8处，㑇舞、川西藏族山歌、九寨祥巴、隆康舞龙等非物质文化遗产80多项。除了九寨沟，周边还有甘海子、甲蕃古城、弓杠岭自然保护区等景点，名胜古迹集中，旅游资源丰富，景观组合良好。

自20世纪90年代起，随着九寨沟知名度的提升和景区的发展，景区周边居民也开始从事旅游服务业，已经自发形成了餐饮、住宿以及藏家乐等业态，逐渐成为九寨沟旅游的新亮点，是乡村旅游的萌芽。漳扎村依托九寨沟顺势发展乡村旅游，属于典型的景区依托型乡村旅游。在九寨沟景区的辐射带动作用下，如今乡村旅游已经成为漳扎村居民的重要经济来源。

漳扎村采用“政府+社区+企业”的乡村旅游发展模式。政府对乡村旅游发展进行规划布局和资金扶持，在环境整治、完善基础设施、景观打造等方面投入资金，同时规划建设具有生态疗养、民俗文化、科普教育等功能的旅游区。漳扎镇辖隆康社区、漳扎社区、荷叶社区等7个社区，社区村民利用自身的土地经营权，经营民宿、特色餐饮、藏家乐等。依托九寨沟景区的知名度及稳定客源，越来越多村民积极参与乡村旅游发展，也增强了社区凝聚力。漳扎村乡村旅游发展过程中还入驻了一些文旅企业，企业的参与有效地盘活了乡村资源，使资源优势转化成为产业优势，促进资金、市场、信息等要素融入乡村旅游发展。在“政府+社区+企业”模式下，政府、社区及企业分工明确，漳扎村乡村旅游发展形势良好。

二、漳扎村乡村旅游发展问卷调查

调查问卷共设计17道题，内容围绕漳扎村知晓途径、旅游资源、乡村旅游满意度等展开调查。2022年2月20日至3月15日，笔者在九寨沟景区、酒店、车站、漳扎村等地向游客发放问卷，同时通过微信朋友圈、QQ空间等网络渠道发放问卷。最终发放问卷共计220份，收回218份，其中有效问卷213份。经过信度和效度检验，Cronbach' α系数为0.954，KMO值为0.892，说明问卷获得的数据具有较高的可靠性，适合进行下一步的分析。

（一）被调查对象的人口统计学特征

被调查对象中，男性占总人数的45%，女性占总人数55.0%；20岁以下占比约为14.1%，21～40岁占比约为41.8%，41～55岁占比约为31.9%，55岁以上占比约为12.2%；企业单位工作人员占比约为41.6%，学生占比约为18.8%，离退休人员占比约为15%，公务员占比约为14.1%，自由职业者占比约为8.5%，其他职业占比约为2.0%；游客月收入3000元以下占比约为23.0%，月收入3000～8000元占比约为54.5%，月收入在8000元以上的占比约为22.5%。

（二）漳扎村知晓途径调查

对于“您是如何知晓漳扎村的？”这一问题，62.0%的游客表示是到九寨沟顺路旅游而知晓漳扎村的，13.1%的游客是网红打卡而知晓，17.8%的游客是别人推荐而知晓，2.3%的游客通过网络报纸知晓，另有4.8%的游客通过其他途径知晓。可以看出，大部分游客是到九寨沟旅游顺道来漳扎村的，漳扎村自身知名度和影响力还不足，对九寨沟客源市场较为依赖。

（三）漳扎村旅游消费者行为调查

1.游客停留时间

在漳扎村停留1天的游客约占7.51%，停留2天 的游客约占50.70%，停留3～5天的游客约占38.03%，停留5天以上的游客约占3.76%。可以看出，由于周边旅游资源较为丰富，绝大部分游客会在漳扎村停留2～5天。

2.游客出游方式

朋友结伴出游的游客占比最多，约为29.15%，其次是家庭出游（25.85%）、旅行社跟团游（17.80%）、单位出游（15.00%）、独自出游（9.90%）以及其他出游方式（2.30%）。可以看出，出游方式较为多样化，以朋友结伴和家庭出游为主。

3.游客出游目的

漳扎村的游客，73.5%是为了体验乡村活动，66.5%是为了欣赏乡村风景，说明乡村自然风光和民俗活动是漳扎村的核心吸引力；住农家屋（51.0%）、吃农家饭（45.5%）、农产品采摘（38.0%）也成为部分游客的出游目的，显示了乡村旅游可以缓解人们内心深处的乡愁；还有部分游客选择疗养放松（27.0%）、子女教育（11.5%），乡村旅游的休闲度假、研学教育功能也越来越重要。

4.漳扎村乡村旅游满意度调查

游客对漳扎村的自然风光、乡村资源、配套设施、交通和服务等方面进行了评价。调查结果显示：对乡村风光和自然环境表示满意的占比62.5%，对乡村资源保存完好表示满意的占比51.5%，对旅游配套设施表示满意的占比58.0%，对旅游交通便利性表示满意的占比63.0%，对旅游产品丰富和体验活动项目表示满意的占比48.5%，对当地居民态度和服务水平表示满意的占比56.0%。在对“整体满意度如何和是否会向别人推荐”的调查中，27%的游客表示“非常好，一定会像别人推荐”，37%的游客表示“比较好，会向别人推荐”，18%的游客表示“一般，不确定是否向他人推荐”，另有18%的游客趋向于不会向他人推荐。

结果显示，超过一半游客对环境、资源、服务的评价整体较为满意。然而部分游客认为漳扎村的旅游项目还停留在较为初级的观赏阶段，能够参与体验的地方较少，参与性和体验性不足。

三、漳扎村乡村旅游发展存在的问题

（一）景村发展较为孤立

九寨沟景区与漳扎村虽然同属于九寨沟县漳扎镇，地理位置上相近，景区和乡村的资源本可进行协同开发，但景村之间缺乏足够的互动和有效的连接，还未形成共同发展的局面，漳扎村在民居建筑、民俗文化方面的优势还未发挥出来。漳扎村应该思考如何更好地依托九寨沟景区，充分挖掘自身优势，才能长久吸引大量而稳定的客源。

（二）乡村旅游复合型专业人才短缺

漳扎村的一线旅游从业人员大多是当地居民，经营管理者主要是村干部或当地村民，文化素质和服务水平不高，缺乏现代化的服务意识和管理思维，导致漳扎村乡村旅游难以在激烈的竞争中发展壮大。目前，九寨沟县缺乏专项的乡村旅游人才政策，同时对旅游从业人员的系统培训不足，因此缺少既了解乡村特点和民俗文化，又懂旅游开发和经营管理的复合型专业人才。

（三）乡村旅游产品同质化和业态单一

根据问卷调查的结果可以看出，目前漳扎村以乡村民宿和藏家乐为主，乡村旅游业态较为单一；旅游产品较少，与九寨沟景区周边其他村寨旅游产品高度相似，旅游产品体系尚未完善；乡村的文化和资源的挖掘与利用尚不充分，很多项目还停留在初级观光层面，缺乏让游客深度参与和体验的互动项目；旅游服务水平有待提升，难以满足日趋多样化、个性化的旅游需求。这些问题都不同程度地影响了游客的感知和评价。

（四）营销宣传力度不足

漳扎村乡村旅游发展虽然受益于九寨沟，但应该看到，漳扎村自身的知名度和影响力还不足，缺乏鲜明而独特的旅游形象，宣传推广和市场营销活动的开展缺乏力度和创新。漳扎村还未能利用好自身在人文资源方面的优势，借助九寨沟的名气塑造富有吸引力的旅游形象。

四、漳扎村乡村旅游建议

（一）景村融合带动区域发展

景区发展为乡村引来客流，乡村使景区更具吸引力，景村之间应加强合作，实现共赢。

一方面，景村共办节事活动，扩大旅游规模和影响力，从而带动漳扎村乡村旅游和经济社会发展。从2004年起，每年九寨沟景区都会举行规模盛大的冰瀑节，2021年接待了近6万人次的游客，九寨沟冰瀑节的品牌效应正在形成。漳扎村可利用冰瀑节这一时机，与九寨沟情趣进行节庆活动的景村联动，挖掘当地藏族风情和民俗文化，打造冰瀑节的沉浸式藏族文化主题体验区，丰富自身的产品体系和旅游内容，同时弥补九寨沟景区内游客深度体验有限的不足。

另一方面，景村共建主题式旅游线路。根据景村资源的差异性和互补性，以景区客源作为主要目标市场，设计打造串联景村的多层次、多主题旅游线路，如寻找乡愁之旅、民俗文化研学主题线路、休闲康养主题线路等。

（二）加强专业人才培养和从业者培训

发展乡村旅游需要规划建设人才、开发策划人才、创新创业人才等，需要打造优秀的乡村旅游人才队伍。漳扎村应该加强与高校、行业协会等机构的交流合作，共同培养具有经营管理能力的乡村旅游专业人才。同时，政府应提供政策保障，吸引更多专业人才参与乡村旅游发展，最终助力乡村全面振兴；还应加强对一线服务人员的职业技能提升、经营帮扶、创业扶持等培训，培养当地传统手工艺、民俗技艺、非遗文化的传承人，有利于带动村民增收和共同致富。

（三）丰富乡村旅游产品体系

古老的白马藏族文化为漳扎村蒙上了一层神秘的面纱，对游客产生了较强的吸引力。因此，要深入挖掘漳扎村的历史、文艺、节事、民俗、饮食、建筑等人文资源，同时融入白马藏族神话故事、抗震精神、九寨精神等元素，开发博物馆、特色民宿、藏式客栈、主题营地、庄园农场等参与性和体验性较强的业态和产品。利用高科技调动游客内在的情绪体验和经历感受，留下超预期的难忘体验。比如，漳扎村利用当地古民居和古街，建立活态藏式博物馆；打造藏族农区生活体验区；整合乡村传统技艺和非遗文化，开发白马藏族乡村文创旅游 商品等。

（四）塑造鲜明独特的乡村旅游形象

景村的资源具有差异性，九寨沟景区的地文景观与水域景观是独一无二的，而漳扎村的历史人文资源和乡土气息更为突出，因此漳扎村应该依托九寨沟，在旅游形象上强化白马藏族民俗文化这一独特属性，为游客提供文化深度体验的项目和产品。以神秘的白马藏族文化作为宣传营销的切入点，利用新媒体创新宣传方式、丰富推广渠道、加强展会营销，与九寨沟景区自然观光产品相辅相成，共同打造九寨沟乡村旅游目的地。