新媒体环境下文化纪录片的传播探析

毕 耕 宋兆婧 王 林

目前，我国纪录片的创作生产呈现出非常火爆的态势，消费市场处于高速成长阶段，但同时也出现了诸多亟待解决的问题。例如，“在社会主义市场经济环境下，人们过多地追求娱乐化的消费产品，使得影视行业的泛娱乐化趋势明显增强，纪录片业面临着严峻的生存压力和挑战。”［1］另外，为了追求丰厚的利润回报，纪录片制作方挖空心思去迎合和取悦观众，从而导致娱乐化、庸俗性的作品充斥市场，甚至一些制作质量低、艺术水平差的纪录片也能获得较高收益。这就使得部分娱乐性不强的纪录片，特别是文化纪录片的生存空间受到挤压而逐渐变小。如何解决这些长期累积的问题，促进文化纪录片的品质创新与良性发展，真正实现其商业价值、艺术价值和社会价值相统一，成为摆在政府管理部门和制作机构面前的重要课题。

一、当前文化纪录片的发展现状及其存在问题

为了促进文化纪录片的健康良性发展，提升创作质量与传播效果，国家广电总局从2013年开始采取了一系列的政策措施，不仅明文规定“上星电视频道每天必须至少播放30分钟的国产纪录片”，［2］而且鼓励各地方上星频道播出文化纪录片，从而为文化纪录片的传播提供了平台保障。与此同时，随着智媒时代的到来，手机与电脑已经广泛普及，也成为了信息传播的重要渠道。在这样有利的环境条件下，现阶段大部分网站都推出了文化纪录片的独立频道，微博、贴吧、论坛、微信也成为宣传交流的重要平台。由此可见，新媒体平台不仅为纪录片的传播提供了强有力的支撑，而且也为其蓬勃发展奠定了坚实的基础。

随着网络技术的飞速发展与传媒生态的日益改善，文化纪录片在近几年呈现出较为火爆的局面，迎来了久违的高光时刻。例如，《舌尖上的中国（第三季）》《如果国宝会说话》《国家宝藏》《巡逻现场实录》《敢教日月换新天》《山河岁月》等纪录片不仅拍摄集数较多，播放时间长，而且紧扣时代与社会发展主题，题材类型较为多元化，在制作方面也很有特色，因而受到了广大观众的普遍欢迎和追捧，产生了广泛的社会影响。

尽管近几年来文化纪录片在创作生产方面取得了不小的成绩，但与世界一流的纪录片相比，还是存在着许多亟待解决的问题，主要包括创新性匮乏、同质化严重、盈利模式模糊和评价体系有待完善等。现具体说明如下：

（一）创新性匮乏

这主要体现在文化纪录片的生产创作方面，在对象选择、内容安排、主题策划、艺术形式以及方法技巧等方面与过去相比没有多少变化，依然只是沿袭过去的、传统的老套路，没有做到与时俱进、守正创新。严重缺乏新思想、新信息、新创意和新气象，而且投机取巧、粗制滥造的作品也不少，因而造成了一定的负面影响。

（二）同质化严重

不少纪录片制作方喜欢追逐传播热点，当看到某一类纪录片很火爆就刻意模仿、亦步亦趋，以至于内容重复，模式单一，同质化严重。诸如，近年来的文物考古、美食介绍和民族风情类纪录片层出不穷，内容也是大同小异。尤其是将同一纪录片的版权卖给多家电视台和网站同时播放，也让观众很倒胃口。

（三）盈利模式模糊

随着网络的迅猛发展，其竞争力逐渐超过电视媒体，这就使得文化纪录片在网站平台播放的收益大为提升，但盈利模式模糊仍是其问题所在。文化纪录片在电视媒体播放时主要依靠广告效益，而大部分视频网站则需要充值会员，久而久之导致文化纪录片受众范围变小，收视率低，最终形成低质量、低收视率的恶性循环。

（四）评价体系有待完善

通常而言，文化纪录片的口碑好坏基本取决于网站的点击率、关注度和相关评论，但在这种评价方式下往往会导致两极化结果。一些投入较多、制作精良的纪录片会因宣传不够而获得较低的关注和反响，而有些则因为明星效应或者大量宣传就可获得可观效益。腾讯、爱奇艺和优酷等视频网站的纪录片频道推送的也是较知名的纪录片，导致较为冷门的文化纪录片愈发缺少观众。

鉴于以上的诸多问题，无论是文化纪录片的创作与传播机构，还是政府管理部门，以及社会公众等，必须大力加强文化纪录片的研究探讨，从思想内容、表现形式、传播途径、盈利模式和评价体系等方面深化改革，力求做到与时俱进、守正创新，从而保证文化纪录片的生产创作朝良性发展，为建设社会主义精神文明创作出更多更优秀的作品。

二、新媒体环境下文化纪录片的传播特征

《中国纪录片发展研究报告（2021）》指出，我国文化纪录片格外丰富，为纪录片领域带来一片独特的美学风景。网络纪录片依托平台优势和用户基础，以短视频形式展现纪录片精华，传统主流媒体则更加重视微纪录片的制作与传播。“在融合传播基础上，纪录片‘破圈’效应越来越明显。”［3］由此可见，随着纪录片创作水平的不断提升与市场的进一步扩大，以网络传播为基础的文化纪录片已经成为媒体融合时代泛纪实内容生产的新景观。在此基础上，文化纪录片在新媒体环境下的网络传播就呈现出一种新的特征。具体如下：

（一）传播平台多样化

随着媒介技术的发展，众多交互平台也成为文化纪录片传播的重要渠道。通过博客、微博、微信等社交平台的传播功能，新媒体平台对文化纪录片的发展起着重要的作用。以往独立制片人创作的纪录片很少能走进大众的视野，而现在这种情况正在逐渐发生变化，网易、爱奇艺、腾讯、搜狐、凤凰、乐视等网站都纷纷推出了纪录片频道，以购买或联合制作的方式不断推出精品。例如，纪录片《乡村里的中国》在2013年就斩获国内多项大奖，但一直缺乏播出渠道。直到2016年，该片开始在腾讯网纪录片频道独播，才满足了观众渴望观看的需求。大型网站的纪录片频道，为文化纪录片提供了新的传播平台，培养了相对固定的纪录片收视群体。

（二）大数据精准推送

由于不同视频网站的推送方式各有不同，从而使得不同类型纪录片的宣传和传播各具特色，可以逐步满足不同网民的观看需求，这也与网站用户长期以来的使用以及点击习惯有一定的关系。尤其是大数据技术的广泛应用，意味着多样化的数据来源、巨大的数据量、快速的处理方式可以满足更多用户的需求，促进文化纪录片更精准、更有效地传播。也就是说，只要某用户在视频网站点击过某一部文化纪录片，通过大数据技术可以使各视频网站迅速了解到该用户的喜好与需求，从而为该用户推送其可能感兴趣的纪录片，最终推动纪录片的生产与传播取得相应的效果。

（三）WEB2.0技术推动实时互动

目前，与WEB2.0技术相关的主要有微博、微信、各视频网站和BLOG等。WEB2.0强调以用户为中心而不是以内容为中心，用户可以自行上传原创内容，并在网站播放的纪录片中发送弹幕进行互动交流，因而给观众一种“实时互动”的感觉。此外，通过微信公众号推送用户可能感兴趣的内容，在微博上发布相关信息和建构讨论社区等，也有助于文化纪录片的发展与传播。

三、纪录片《我在故宫修文物》的传播案例

《我在故宫修文物》是由叶君、萧寒执导，中国中央电视台出品的一部3集文物修复类纪录片，于2016年1月在CCTV-9频道《纪录片编辑室》栏目中播出。该片以纪实的手法和朴实的风格，重点纪录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。该片的评分在豆瓣网站上高达9.4分，72.2%的观众为其打了满分，只有0.1%的观众给了一颗星，足以说明该片是一部很受观众欢迎和好评的作品。该片获得成功的原因，主要有以下几点：

（一）注重突出工匠精神

对于文化纪录片而言，思想内容是决定是否成功的关键，而《我在故宫修文物》则突出了这一点，着重宣传当今社会所缺乏的工匠精神。随着社会经济的发展，人们越来越重视精神方面的需求，而《我在故宫修文物》则非常适合受众的口味。该片通过讲述在故宫工作的匠人们日复一日修复文物的故事，在向人们宣传他们刻苦耐心的工匠精神的同时，也介绍了传统文化与文物品类。该纪录片的创作团队把关注的目光投向这一特殊人群，经过四个多月的拍摄，最终取得了完美的艺术效果，并用情怀深深地打动了观众。

（二）传播平台大量播放

在央视播出后，《我在故宫修文物》当时并没有受到特别的关注，后在哔哩哔哩网站播放时却意外走红。由于哔哩哔哩网站的用户多喜爱二次元，对学习保持着热情，对优秀的工匠文化极为推崇，所以导致该片在B站好评如潮，为其打下了良好的口碑。与此同时，其它大部分视频网站也拥有《我在故宫修文物》的版权，为该纪录片的传播提供了大量的播放平台。此外，因其良好的口碑在社交网络上也持续火爆，用户主动将该片推荐给社交圈，实现了广泛的人际传播。因此，《我在故宫修文物》成为当年的爆红纪录片，并引起了一番故宫“热”。

（三）周边产品联合运营

《我在故宫修文物》爆红之后，随即推出了众多周边产品，包括海报、图书、歌曲等，更是在2016年推出了同名大电影，并成功收获了620万的票房。大电影从宣布开拍就得到了各大媒体的关注，在微博和微信上的热度居高不下，从而为该片在时隔11个月之后又持续曝光增加了热度。除了大电影外，该片的图书也在北京举办了发售会，并获得第二届京东文学奖年度传统文化图书奖，在当当网历史类图书畅销榜排名第65位。该书的作者在大电影拍摄期间，随着摄制组在故宫度过了几个月，通过对各位匠人的采访交谈写作而成。与此同时，故宫周围的文创店也陆续推出了与纪录片相关的文化周边产品。这些都为《我在故宫修文物》的传播起到了推动作用，让更多人知道了隐藏在故宫深处的文化故事。

四、未来文化纪录片的传播发展趋势

网络传播是以互联网为媒介、数字化信息为载体的新型传播方式，具有数字化、大容量、即时性、双向性、跨时空性等特点，可以为文化纪录片的传播提供更为优质的平台支撑。比起以往文化纪录片以电视为主的传播形式，如今的网络传播方式更为全面丰富，传播的互动性、参与者的匿名性以及言论的多样性等促成了“虚拟共同体”的构建。此外，大数据技术与纪录片在生产、制作、播出到营销的结合将产生新的无限的可能。由此可见，在高科技迅猛发展的时代，文化纪录片的创作生产将呈现出新的发展趋势。具体如下：

（一）泛记录化

早在2006年湖南卫视播出真人秀纪录片《变形计》之时，泛纪录片的发展趋势就引起了一定的关注。泛记录化的诸多特点，在当今各平台的自制纪录片中尤为明显。其中，既有“真人秀+纪录片”的形式，如《爸爸去哪儿》通过用娱乐代替严肃来展示理想而有趣的真实；也有“实况转播+纪录片”的形式，如《航拍中国》以实地拍摄来展现气势磅礴的大美影像；还有“纪录片+综艺”的形式，如《国家宝藏》以戏剧表演形式来展现国宝的前世今生。所以，网络自制纪录片与传统纪录片相比，呈现出一种全新的特点和趋势，可以成为文化纪录片创作生产的另一种选择途径。尽管泛记录化还存在一些问题，但可以通过进一步地优化来提升品质，用以实现其社会记录的价值和意义。

（二）思想深度

无论从历史上看，还是从现实来看，有思想、有内涵、有深度的纪录片往往能比纯娱乐片更受到受众的关注和喜爱。例如，作为传播中国饮食文化的重要作品，《舌尖上的中国》在第一季获得成功后，已成为一档知名的国民美食纪录片节目。《舌尖上的中国》第二季和第三季在尚未播出时，就已经受到了广泛的关注，并在微博上引起了热烈的讨论。由于该片是由中央电视台出品的大制作纪录片，本身就带有吸睛的属性和优异的传播平台播放，再加上对博大精深的饮食文化的深度探索与思考，因而产生了广泛的影响。

（三）明星效应

无论是电影还是电视剧，通过明星效应来产生影响与获得关注，这已经是司空见惯的事了，近年来在纪录片的创作中，也开始出现利用明星效应的趋势。例如，央视推出的大型文化纪录片《国家宝藏》，就邀约了张国立、梁家辉、王菲、靳东等各大明星担任文物的主讲人。由于一个知名的人物更能吸引受众的兴趣，所以利用明星效应和粉丝进行宣传，有利于增加纪录片的热度，达到预期的传播效果。

（四）更商业化

文化纪录片不仅具有故事性、审美性和教育性，而且也具有商业性和互动性，需要从线上到线下、从IP到产业链的精心打造，使其获得长期的商业效益。例如，文化纪录片《我在故宫修文物》在大热后，迅速推出了同名大电影、歌曲、图书等周边产品进行售卖；历史纪录片《袁游》拥有自己的淘宝店铺“袁圈儿”，出售纪录片同款的工服和手串；旅行类纪录片《侣行》在各地高校进行演讲，并有同名图书发行。由此可见，各种类型的纪录片在完成创作和播出后，就开始推出相关的周边产品进行一系列宣传和售卖，以进一步延续IP的影响，完善盈利模式。

总而言之，以《我在故宫修文物》为代表的文化类纪录片，不仅生动地记录和传播了中华传统文化，而且为文化类纪录片今后的创作和传播提供一定的经验和借鉴。具体而言，文化纪录片的创作生产必须精准定位于中华文化的现代传承，以镜头为工具，以情感为纽带，全方面地记录和再现人文精神。就传播而言，应加强与网络平台和电视台的合作，以收视率引爆大小屏。只有敢于探索和大胆实践，不断做到与时俱进、守正创新，才能有效提升文化纪录片的内在品质，把中国传统文化和民族精神通过影像传递给全世界。