少儿娱教类产品的IP化运营模式分析与优化策略

宗利永 谢钰莹

新媒体的时代背景促进媒介的发展，同时也更进一步推动少儿娱教类产品的IP化运营，促使各种少儿娱教类产品与其他文化创意产业相互融合发展。少儿娱教类产品从范畴上来说属于数字出版的融合产物，所谓的数字出版就是基于数字技术支持开展出版物的编辑加工工作，然后借助网络载体对出版内容进行数字化转化的新型出版物传播模式和出版形式，出版物的内容具有明显的数字化特点［1］。从发展规模来说，少儿娱教类产品在国内起步较晚，发展普遍处于初级阶段，中国少年儿童人口数量达1.93亿，少儿教育出版市场潜力巨大。随着“双减”等国家政策的密集出台，少儿娱教类课程学习人数持续增长，少儿娱教产品市场规模超百亿，发展势头强劲。据中科院发布的《2020年中国在线青少儿英语教育市场报告》显示，72%的家长愿意选择线上学习方式，可见少儿娱教类产品作为在线教育的融合产物在受众吸引力方面有着较大的竞争优势。本文研究少儿娱教类产品IP化运营的模式和策略，在此基础上对IP化运营模式进行一定的创新与深入探析。

一、少儿娱教类产品的IP化运营现状及价值

（一）少儿娱教产品的IP化运营现状

IP作为文化产业中跨媒介、跨形态、跨行业多元发展的核心资源和永续性经营资产，具备“一源多用”属性［2］。IP化运营是指通过壮大付费用户队伍，实现IP经济价值的商业化运作［3］，其核心是要有优质的原创内容版权。少儿娱教类产品的IP化运营则以“内容为王+粉丝经济+产业链延伸”为基本原理，通过优质的课程内容再加以家长的社群营销，实现经济效益与文化教育的共赢。少儿娱教产品作为数字出版的一种融合产物，受众对象是少年儿童，如何从少儿的角度出发，抓住他们的眼球是一个值得思考的问题。

（二）少儿娱教产品的IP化运营价值

1.塑造鲜明的IP形象，增强娱教产品品牌的辨识度

娱教产品想要在众多的产品中脱颖而出，那么其IP形象一定要显著并且要吸引人眼球。大多数的IP形象都是色彩鲜明、造型简洁的，并且如果做到在造型外观上更加的多样化，更加的夸张，那么这样的IP形象通常会使消费者产生视觉兴奋感。比如巧虎，它的IP形象是一只可爱的小老虎，运用鲜明的黄色、红色和蓝色进行的颜色碰撞让用户产生强烈的冲击感，留下深刻印象。这样的IP形象与品牌是相辅相成、互相成就的，消费者看到IP形象就能想到某品牌，反之也一样。一个有辨识度的IP是至关重要的［4］。因此，鲜明的IP形象是使少儿娱教产品具有鲜明辨识度的前提。

2.赋予IP形象人格化，提升娱教产品品牌的延展性。

娱教产品品牌的IP形象需要衷心陪伴用户和服务用户，这就要求IP形象不仅要赋予品牌人格化，而且要从用户真正的需求出发，以品牌的核心业务内容选择合适的原型人设。IP形象可以是人物形象，也可以拟人化的动物、植物，在策划设计之初要赋予其人格化的特征，使之能够与受众进行互动交流，从而实现受众与产品的有效连接。一个IP如果具有一定的延展性，那么其就可以和其他行业实现跨媒介跨平台的合作，通过不断挖掘自身的价值，发展IP形象的周边衍生品等多种形式出现在大众的视野中。

3.借助优质的原创内容，实现用户的情感共鸣。

少儿娱教类的产品在实现IP化运营的过程中，除了IP形象要具备人格化的属性，还需要有一定的故事性内容，这样才能使形象更加立体。不管是传统媒体时代，还是新媒体时代，内容一直是IP化运营的核心。只有具备一定的优质内容，才能保持一定的话题、热度。比如斑马AI课在IP化运营过程中，将斑马授予人格化的属性并借助优质的课程学习内容与少儿进行沟通交流，让小朋友在学习的过程中感受到一个鲜活的斑马形象。一个具备内容的IP化运营过程中需要将一些故事内容投射到受众身上，可以从日常的生活出发，使其在受众内心深处产生深刻的印象［5］。可见，少儿娱教类产品本身需要有优质的内容，在其IP化运营的过程中需要精准定位，这样才会与更多受众产生情感共鸣。

二、少儿娱教产品的IP化运营模式

（一）通过IP多种渠道授权许可多种形态的作品，实现IP价值变现。

一个单纯的卡通形象并不能够称之为IP。如果可以被称作IP，那么它应该具有巨大影响力，并且可以持续不断地生产内容，还具有商业变现价值。在这样的情况下，IP就可以授权到多种作品上实现不同载体的多种可能性。作为国外成功IP的巧虎，在实现本土化的IP运营过程中，根据中国市场制定专门的IP运营策略。除了其主体产品《乐智小天地》这种纸质出版物，还授权舒肤佳、麦当劳等一些品牌进行跨界联名合作。因此，IP多种渠道授权许可多种形态的作品作为IP化运营的一个途径，是IP价值得以实现的重要手段。

（二）依靠IP内容的原创性和严谨性，实现少儿娱教产品的分级学习

“双减”政策背景下，幼教愈发受到家长们的重视，且随着家长学历层次的提高，对子女教育的投入也越来越低龄化。斑马AI课中的斑马英语课程，根据儿童语言和认知发展的特点将课程分为S1到S5五个等级，每一个等级都根据不同年龄段的孩子打造原创性的内容课程，从日常生活出发，以独特的IP形象为切入点，进行分段、分版学习。因为IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链，形成媒体融合发展引领力，构建未来传媒生态的［6］。作为少儿娱教类的产品，优质的原创IP内容生产是不可或缺的，在此基础上实现分段、分版甚至分级可以充分发挥IP原创内容的独创性。

（三）维系用户情感黏性，不断挖掘与放大IP价值。

IP化运营可以分为两个阶段，即IP放大阶段与IP商业价值变现阶段［7］。首先，对于第一个阶段，少儿娱教类的品牌需要以好的原创内容为基础，以此来聚集粉丝用户并且增强用户对品牌的黏性，维系他们对品牌的情感；其次，当一个IP具备一定的影响力时就会进入到IP商业价值阶段，在事先积累大量粉丝用户的基础上实现一些商业上的跨界合作。巧虎的《巧虎欢乐岛》不再局限于传统的图书生产产业链，而是更多地进行品牌之间的跨界合作，比如制作视频、动画、舞台剧等，真正实现了跨媒体全方位服务［8］。斑马AI课在实现多感官情境互动，激发孩子兴趣的同时，也是在更进一步地挖掘自身品牌的IP内涵，比如在各种学习场景中，通过IP角色进行带入，激发孩子的学习兴趣。在课堂外，进行各种跨界合作，凭借其在儿童群体中的影响，最大化实现品牌的商业价值。

三、少儿娱教产品的IP化运营实施路径分析

少儿娱教类产品如果要通过授权IP形象的方式进行运营，那么这个品牌一定是需要有某种无法复制的品牌优势。一般情况下，少儿娱教类产品的IP化运营实施路径是以“内容为王+粉丝经济+产业链延伸”为主。

（一）基于产品本身的价值增值

1.定制配套教学活动工具包。

对于少儿娱教类的品牌来说，相对应的衍生产品一定是与教学有关的，可能是配套的工具或者材料。有些少儿娱教类的品牌根据其优质的课程内容安排会事先邮寄相配套的教学活动工具包，如果是实验的课程，就会寄一些实验器材；如果是语言类的课程，就会寄辅助发音的器材等。这些配套的教学活动工具包作为辅助的教学适配工具，不仅可以让少儿对还未开始的课程有足够的好奇心，而且可以锻炼孩子的动手能力、活跃思维。作为国外品牌本土化做的比较好的巧虎，它的衍生周边产品主要分为“生活用品系列”“益智玩具系列”“认知学习系列” 三种商品系列，根据不同的年龄层次的需要，有针对性地提供语文、数学、英语、生活习惯等不同系列的学习性商品。比如针对0～8岁的孩子就提供益智类的积木、可以实现自主阅读的AI点读笔或者一些语言感应类的互动工具材料。

2.以礼物或者赠品的方式授权。

大多数少儿娱教产品在进行IP化运营的过程中，最常使用的就是社群营销。这里的社群营销是基于网络虚拟的社区和现实生活中真实的人际关系之上，将各种平台社区的粉丝群体联系在一起，拉动粉丝对少儿娱教类产品的参与和讨论，使各大社群里的情绪资本得以增值，由此借助粉丝经济来实现IP化运营。最常见的社群有微信群、QQ群、还有各大平台的抖音群、微博群等。在一些少儿娱教类的产品中，如果下载其品牌的APP还可以通过组队等一些方式邀请好友，然后可以免费获得一些礼品。斑马APP就是抓住了这一营销点，用户和好友组队成功后便可获得一些斑马授权的礼品，比如益智桌游、亲子互动的绘画工具盒、古诗词卡、通过AI云技术实现少儿自主阅读的手指点读机等等。还有一些跨媒介平台，比如少儿娱教类品牌的官方微博会发布微博，促进用户进行转发，从这些转发的用户中进行抽奖，赠送一些品牌的娱教类产品或课程。

3.实现书网结合的增值服务

书网结合的营销模式也是根植于现代互联网技术的基础之上的。依靠传统的出版业，一些少儿娱教产品会出版一些娱教类的图书、工具书、亲子共读的读物。除此之外，作为新型流量的引爆点，抖音、小红书、B站等短视频新媒体渠道也成为他们的阵地，通过融入多种渠道，以点带面提供多种增值服务。斑马AI课的直播间会出现购课送其他不同学科的体验课或者教材工具，比如购买南瓜科学课就会邮寄科学实验大礼包，这样的增值服务一方面促进消费者购买，另一方面也体现了娱教类课程的需求量大。因为少儿娱教类产品的受众是少年儿童，而为此付费的是父母家长，一些品牌会推出相对应的亲子活动等增值服务，比如推出专门的亲子共读卡，凭借此卡可在相对应的实体店内实现图书的借阅，在规定的期限内归还即可；也可以在这些娱教类品牌的线下店提供的亲子共读空间进行阅读。

（二）基于版权运营的价值增值

1.营销授权。

所谓的营销授权就是将IP形象授予其他的产品，然后再收取一些授权费。通过品牌与品牌之间的授权实现合作，当前IP与商业品牌之间跨界运营的常见手法有粉丝营销、衍生品营销、品牌广告小剧场、IP元素授权、IP游戏营销等［9］。在IP元素与其他品牌合作的过程中，在借助IP的知名度和粉丝效应的基础上，需要考虑品牌之间的形象是否匹配，是否能够把IP元素很自然地融入到品牌中，要做到IP与品牌相互成就。巧虎与舒肤佳的联名授权就很好地体现了品牌与品牌的商业合作，舒肤佳系列中的儿童洗手液针对的特定人群是儿童，刚好符合巧虎的这一品牌形象。小孩子一看到巧虎这个卡通形象立马就眼前一亮，这就是真正做到了IP形象的强辨识度与品牌定位相融合。

2.衍生产品内容植入授权。

IP内容的多元化转换需要在受众有情感共鸣的基础上实现，近几年被大家所熟知的少儿类的IP形象有小猪佩奇、宝宝巴士等。这些好玩、有趣又有代入感的IP形象深受孩子们的喜爱，孩子可以在形象和故事当中找到自己，从而形成情感上的共鸣。在此基础上，少儿娱教类的产品可以根据其自身产品特点的相关性推出一些类的衍生品，实现跨界营销。除了看动画片、听儿歌以外，听故事也是儿童娱乐生活的一大刚需。比如真人IP凯叔讲故事就根据年龄智能化推荐内容，将真人IP植入到内容中；在语言启蒙领域，叽里呱啦也通过旗下IP形象鹦鹉呱呱、小女孩包子、小男孩馒头辅助真人教学的方式在教学过程中实现了内容植入。

3.构建线下实体体验空间及线下适配产品。

除了线上的课程和产品之外，线下也是产业链中必不可少的一个环节。IP增值，就是要通过全方位挖掘，IP闭环生态链上的赢利点，实现IP内容的多层次开发，注重商业价值的实现和传媒市场的认可［10］。对于少儿娱教类的品牌来说，除了线上要做好优质的原创课程内容，许多品牌也有线下的体验空间，用户可以在线上观看相关的体验课程之后再去实体店进行亲身经历，真正实现线上线下的相结合。这样的好处就是从内容出发，将优质的IP融入到最基本的各种各样的生活场景中，有利于少儿娱教类IP在的垂直方向上深度挖掘自身的品质与内涵，更好地与其他领域进行创新型融合。少儿娱教产品中巧虎也做到了这点，依据在儿童群体中的影响力开设了主题乐园、主题邮轮等，真正实现了IP价值的最大化。

四、少儿娱教产品的IP化运营模式优化策略

（一）构建跨媒介的产品系统，实现多形态的IP运营

作为少儿娱教产品，有一个独特且鲜明的IP形象是必不可少的。有了IP形象之后需要跨平台搭建一定的故事，因为任何一个IP一定是凝结了文化价值和用户情感的，跨媒介的运营可以使品牌不断创新，形成一系列具备产业价值的产品。在实现联名合作、品牌授权等多种形态的IP化运营时，跨媒介的形式可以帮助不同的品牌IP实现商业化的价值变现，同时这些IP也在经受时间和市场的考验，只有经历过验证的IP，才能影响消费者的长期消费行为。跨媒介合作的本质就是要建立品牌与消费者的这种关联性，进而形成IP相互助力，要在用户体验的基础上构建跨媒介的产品系统，更好地对接IP、品牌和用户之间的关系，不断丰富内容、打造新故事，实现多形态的IP化运营。

（二）从用户需求出发，实现IP价值最大化

对于一个品牌来说，首先需要细分市场，了解受众群体的情况。一方面，可以深入分析受众群体，了解受众的特点，从用户的需求出发，根据消费者自身的特点和市场的要求，深度挖掘不同的产品，促进消费者主动参与，进而扩大粉丝群体；另一方面，一些少儿娱教类品牌可以从IP本身出发，让粉丝、用户以不同的方式共同参与创造IP品牌，在实现品牌与IP元素有效衔接的过程中，不断汲取用户的反馈意见，深层次挖掘IP的内涵，通过IP资源的整合和共享，实现IP内容的多层次开发。一些数字出版企业也需要善用互联网的思维进行IP的开发与创新，通过网络社群来强化粉丝黏性以及进行品牌营销，以此来进行IP化运营，实现版权价值的利润最大化。

（三）多条产业链协同发展，提升品牌影响力

产业链的延伸是在IP达到一定影响力的基础上实现的，首先对于少儿娱教产品来说，他们本身需要做到从内容创作到营销再到传播这条产业链的搭建，将自身的品牌影响力提升。在品牌影响力达到一定程度时，可以将一些内容产品和版权资源与其他产业进行结合或者二次加工创作，进一步实现IP价值最大化。品牌方可以围绕IP粉丝承载的情感属性在多个场域进行价值传递和产业链地打造。数字出版行业在利用IP化运营时，应注重内容上的多元化开发、强化社群营销塑造品牌效应，并利用资本运作实现全产业链运作。在实现全产业链布局的时候，数字出版行业需要坚持“共享经济”的发展理念，要确保优质内容的持续输出，有效地形成产业发展的良性循环，从而提升品牌影响力，促进出版业健康繁荣发展。