如何做好文学批评类图书的宣传营销
——以《成为小说家》为例

左树涛

《成为小说家》从2018年1月正式上市至今，已经整整4年了。虽然是薄薄的一本文学批评类的小书，只有12万字，216页，但是却取得了远超市场同类书的销售成绩。它为什么能打破文学批评类图书销售的困境？本书的宣传营销活动功不可没。笔者通过探讨此次营销活动的历程，希望能够对其他类似的选题有所启发，也希望能够引起大家的争鸣。

一、图书出版后的宣传营销活动的时间、地点很重要

我国每年出版的图书新出品种，由1950年的图书新出品种0.7万种，到2018年的图书新出品种24.71万种，增加了34倍多。［1］图书市场的竞争日益激烈，供给侧发生了极大的变化，全国各家出版社、各个文化公司日益重视图书的宣传营销活动。当然,通过图书的宣传营销使尽可能多的读者买到感兴趣的图书,也是提升全民文化素质的一种有效途径。康有为认为，“一人独学，不如群人共学；群人共学，不如合十百亿兆人共学，学则强，群则强，累万亿兆皆智人，则强莫与京。”［2］

一本书出版以后如何选择营销活动的地点、时间，是营销活动成功与否的重要因素。营销活动的地点、时间，既要充分与作者沟通，又要考虑出版社的资源、成本，更要考虑尽可能便于读者参加。

《成为小说家》上市以后，出版社就一直在与作者谢有顺沟通，希望能够做一场新书分享会，尽快把出版的消息发布出去。图书出版以后的宣传营销活动，不管是对出版社来说，还是对作者来说，都是提升影响力的一种途径。对出版社来说，图书的宣传营销，可以提高出版社的社会知名度，有利于图书销售。对作者来说，作品的宣传营销，这是对作者一次很好的宣传机会，既可以提升作品的知名度，也会在一定程度上提升作者的社会影响力。

起初，出版社是希望能够在广州做一次新书分享活动。这样既能免除作者的舟车劳顿之苦，也能充分利用作者的当地资源，有利于新书分享会的顺利开展，减少活动过程中的不可控因素，如新书分享会参与读者的数量、到会的新闻媒体等等。后来，在与作者持续的沟通过程中发现，在当地做活动虽有诸多便利，但是面临着最大的问题——信息传播力相对有限。新书分享会的消息能否最大范围地发布出去，是新书分享会成功与否的一个标志。为此，综合考虑，将新书分享会选在了北京。

2018年1月20日下午两点半，《成为小说家》 的新书分享会——“成为小说家，做一个有偏见的人”在北京的小众书坊正式开始，同时在线上“网易直播”同步播出。北京青年报、中华读书报、凤凰读书、北京商报等多家媒体在现场采访报道。

一个活动成功与否，活动时间的选择，很关键。这就是为什么很多的宣传活动都选在周末的原因。在周末，大家可以从上班的状态中抽出身来，这就有可能最大限度地去现场参加活动，或者在网上同步观看。因此，笔者选择了周六。

同时，这场新书分享会的时间不仅选在周六，而且选在下午两点半开始，而不是宣传营销活动通常选择的时间——上午，也是有考虑的。北京作为一个有两千多万人口的大都市，空间十分广阔，交通时间漫长，很多人一天下来只能办一件事。选在这样一个时间点，可以给感兴趣的读者留下充足的时间赶过去，尽可能给读者参与活动的机会。新书分享会在四点半结束，既给读者留下了与作者在活动结束后的互动交流的时间，也给读者留下了充足的时间回家，而不至于在新书分享会的中间就出现稀稀拉拉的中途退场的现象。更重要的是，一个活动两个小时足够了，时间太长很容易引起读者疲劳，读者精神不集中，失去新鲜感，现场秩序很难保持下去。

紧接着，2018年2月2日，又在福州举办了一场图书分享会，邀请了福建当地的众多媒体以及部分驻闽媒体，如福建日报、福州晚报、中新社等等。这场活动在这里就不需要赘述了。

报纸、网络直播、个人微信公众号等等，全面发力使得新书出版的消息得到了广泛传播。正如杰克·Z·西瑟斯等人所说，“媒体必须通过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。”［3］两场新书分享会的效果是显而易见的，在众多读者、媒体朋友，以及活动嘉宾的助力下，《成为小说家》2018年1月位列当当网文学类“新书热卖榜”第26位；被列入《中华读书报·2月推荐榜》；被评为2018年1月文工委“中国好书”；荣获第三届山西出版奖提名奖等等。

当然，每一个出版社的资源都是有限的，不可能每一种图书都去做宣传营销活动，尤其是线下营销更需要慎重。如何利用好有限的资源去做好一本书的市场营销，需要从图书内容、作者影响力、活动成本等等各方面去综合考量。

二、精准选择适合做宣传营销活动的图书

每一本图书都有自己的特质，不是每一本图书都适合做宣传营销。一些大部头的、专业性很强的人文社科类图书，需要的是沉下心来细读、精读。这类图书就不适合做宣传营销。据个人观察，只有一些通俗，且适合大众阅读的人文社科类图书，才较有可能做图书的宣传营销活动。

当今社会，绝大部分读者的阅读时间都是碎片化的，普通读者很少有时间沉下心来，去阅读一部深奥冗长的专著。文学批评类的图书，本身就是小众读物，专业性很强，普通读者很难接受。如果这类图书只是面向专业人士，那么它的销量必然会惨不忍睹。地方出版社的这类图书，一般也就印刷2000—3000册。这样的印数，如果没有资金支持，利润微薄到难以启齿。

《成为小说家》作为一本谈论文学创作的文学批评类的著作，按理说应该是受众面很小，读者有限才对，但是它恰恰颠覆了我们对这类图书的固有印象。《成为小说家》出版以后，不断受到读者热捧，到2022年1月，在当当网上的评论数达到了2000条。2019年1月出版社还重印了一次。

《成为小说家》虽然从本质上来说，是一本文学批评类的图书，但是它有着自己适合做图书宣传营销活动的特质。首先，书名“成为小说家”，暗合了普通读者的心理期望。书名是一本书最容易抓住读者眼球的地方。怎么样和作者一起努力给一本书起一个好书名，让书名成为图书的广告，最大限度地激发读者的想象力，最大限度地激起读者的购买欲望，促进图书销售，这是作者和编辑都应该重点关注的。千古文人侠客梦。但千百年来，数不清的知识青年的内心深处也都有着一个作家梦。“成为小说家”的这个书名，通俗易懂，极易勾起读者内心的阅读欲望。记得，刚开始报选题的时候，书名是“小说写作五讲”，后来又改成了“谢有顺文学演讲录”。在与作者交流的过程中，最终听取了作者的建议定为《成为小说家》。

书名是最能吸引读者的地方，也应该最具备广告效应。图书销售人员强调，好书卖的是一个封面，也可以说，好的书名，是一本书成功销售的保障。平平无奇的一个书名，能吸引读者吗？当然，极其知名的大师除外。如果一本书勾不起读者的阅读欲望、购买欲望，束之高阁，藏在图书馆深处，谈何影响力？当然，极具个性的书名，具有不可重复性、不可模仿性。第一本书叫“成为小说家”，会很新颖，很独特。那么，以后的图书是否可以一直模仿下去呢，以“成为……家”作为一个系列呢？个人认为，不可以，重复模仿，同类泛滥，徒令读者生厌罢了。黑格尔说:“第一个把美女比作鲜花的是天才，第二个重复这一比喻的是庸才，第三个重复这一比喻的是蠢材。”

其次，该书的语言相对通俗易懂，易于接受。学术类图书一般“沿袭着传统的学术写作模式，追求的是专业化的语言和文本结构，很少考虑除同领域专家学者之外的读者的阅读趣味和喜好，与现实生活离得较远”［4］。文学批评作为一门专业性很强的学科，有自己的一套专业术语、语言风格。这类图书一般是句子长，拗口，专有名词多。《成为小说家》虽属文学批评，但语言通俗易懂，普通读者易于接受。这也是适合做图书宣传营销活动的一个因素。黄海洪认为，图书的“可读性有两个层次,一是易读——看得懂,通俗;二是爱读——有吸引力,读得有味,能够获得一种精神愉悦。任何书如果读者看不懂,就达不到交流、沟通、传播知识的目的”［5］。这本书质检完的时候，质检老师石铁农曾说，这样让人看得明白，让人知道说的什么的书，才有可能会卖得好。

三、作者对宣传营销活动的态度和作者的影响力

图书出版以后,需要尽快把出版信息传播出去,否则时间一长就成了旧书，被淹没在书海里。2018年全年新书品种24.71万种，总品种51.93万种。 这么庞大的一个市场规模，需要出版社做一定的宣传营销活动去推广出版社的部分新书。《成为小说家》上市的那一年，面临这样的一个市场状况，如果不做宣传营销，《成为小说家》就不可能脱颖而出。

在策划偏学术类图书选题的过程中，编辑首先要明白什么样的作者适合做营销。相对来说，具有一定的专业研究水平，且在社会上很活跃具有一定社会影响力的作者，比较适合做一些营销活动。如果是沉浸在“象牙塔”、研究机构的一门心思做学问的专家学者，就不适合做宣传营销活动。同时，作为一个编辑，在与作者沟通交流的过程中，还需要去准确把握作者对宣传营销的态度，喜欢、排斥，还是需要出版社引导。

《成为小说家》出版以前，在与作者的交流过程中，感觉到作者对图书的宣传营销并不排斥。这就为后期的宣传营销打下了基础。该书作者谢有顺作为一个长期活跃在文学评论一线的评论家，与当今的文学圈联系非常紧密，在社会上具有较高的影响力，并且也有自己的微信公众号——谢有顺说小说。作者具备的这些条件对图书的宣传营销活动十分有利。

一个能够配合出版社做活动，有一定社会影响力，且有营销意识的作者，会给予出版社的图书宣传营销活动以极大的加持。图书出版单位要考虑“两个效益”——经济效益、社会效益。图书出版虽说内容为王，但是酒香也怕巷子深。2010年至今，国内图书市场每年的新书品种达20多万种。一种图书如果想在自己的领域里取得一席之地，一定的宣传营销活动必不可少。当然，一些领域中的头部明星作家除外。

在做图书的宣传营销活动的时候，出版社主要是搭建平台，服务作者，活动的成功与否与作者自身的影响力有极大关系。在宣传营销的过程中，唱主角的是作者。在图书未出版以前，甚至是策划图书选题的时候，编辑就要有意识地与作者沟通后期宣传营销活动的相关事宜，取得作者的配合支持,尤其是动员作者发动他的人脉,充分利用好名人效应。在与作者沟通交流的时候，尽量应该使作者认识到，书的宣传营销既是提升作者社会影响力的途径，也是促进图书销售的一种有效手段。出版社是企业，它既要宣传主旋律，传播正能量，又要靠图书的利润活下去，作者有责任帮助出版社做好图书的销售，而不是书出来就万事大吉了。奚天鹰认为：“由个别劳动把群众劳动的积累和总结编辑成一部好书，应该说仅完成了任务的一半，还没有达到出版业的真正目的。只有当一部好书通过各种媒介将其信息广泛地传播，让读者了解并购买了，发挥了它的作用，才达到我们的目的。 这另一半就是要通过我们的宣传、促销来完成。”［6］

四、结语

图书的宣传营销活动,并不是现在才有的,在民国时期就已经开展得如火如荼了,如商务印书馆就经常在《申报》上刊登自己的出版信息；良友公司的赵家璧为《中国新文学大系（1917—1927）》做的宣传营销，堪称范例。民国时期，各个图书出版公司，都设有专门的图书选营销部，名为“推广部”或“推广科”。图书出版了只是完成了出版环节中的一部分，出版工作远远没有结束。事后想来，出版社能把这本书的营销交给笔者做，是笔者的幸运。该书能够获得成功，可以说是天时地利人和共同作用的结果。在做这本书的过程中，有经验，有教训，看到了自己不管是在业务方面，还是在为人处世方面的诸多不足，笔者努力把出版工做到自己的最好。