非遗类电视纪录片的挑战与应对
——基于拉斯韦尔“五W”模式的传播研究

杨艳君 苏皓男

非遗类电视节目是一类以展示、传承非物质文化遗产为内核，以多元化的视听语言艺术表现形式为手段，将“非遗”精神内涵形象直观地呈现给观众，最终实现教育功能与认知功能的电视节目形态［1］。我国非遗类电视节目按节目类型主要分为竞技类、真人秀、表演类、科普类等主要形式，而非遗类电视纪录片主要是以纪实的形式展示传承非物质文化遗产为主要核心的电视传播类节目。随着近年来国家对于非物质文化遗产保护重视的提升，对于非物质文化遗产保护的关注度已经突破了单一的工作领域范畴，众多领域都对于非遗保护的研究贡献出了一份力量。而电视由于自身优越的传播性，更是对非物质文化遗产的普及做出了突出的贡献。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出了“中华文化电视传播工程”“中华文化新媒体传播工程”等传播工程［2］。一时间，涌现出众多有关于非物质文化遗产类别的电视节目，非遗类电视纪录片的创作数量也有了一个较为明显的提升。

保护非物质文化遗产的根本在于注重挖掘现存形态的同时，让传统手工艺重获生命力和创造力，在保证持续感的同时彰显其更大的文化传承价值。而目前，有关非遗保护的纪录片拍摄内容大部分还是停留于仅靠拍摄传承人、或者进行内容普及等手段，节目形式停留于传统，形成了一种“有口碑，但低收视”的窘态，无法跟上时代发展的步伐。随着第五次信息革命的到来，整个社会进入了数字化发展轨道。社会发展日新月异，深刻地改变着人们的生活方式，广大观众对传统的节目形式提出了更高的审美诉求，对于节目类型的需求也更加的多元化。电视在不断进步，节目形式不断翻新，如何让根基于传统文化的电视纪录片吸引到更多的观众，实现其传播效果，是目前非遗类电视纪录片不得不面对的问题。

拉斯韦尔最先在《传播的社会职能与结构》中提出了“五W”模式。简而言之，“五W”模式就是由“谁（who）→说什么（says what）→通过什么渠道（in which channel）→对谁（to whom）→取得什么效果（with what effects）”［3］五部分模块组成，这些内容互相作用，直接影响到传播活动的传播效果。非遗类电视纪录片的制作核心即为传播与传承，可见传播效果对其节目制作的意义有着不可忽视的作用，以拉斯韦尔“五W”为理论依据的节目传播体系进行研究，可以更加系统的深度挖掘非遗类电视纪录片的发展方向及传播模式。

一、传播主体多元化

“传播者是传播内容与受众之间的纽带，是传播内容的发出者，他在传播的过程中可以对信息的流量与信息的通道进行协调，引导受众使用信息，给出评价与建议。大众传播中的传播者可以是个人，也可以是媒介组织”［4］。无论是组织传播亦或个人传播，最终驱动内容传播的根本是人，不同的个体所占据的社会位置差异会对其占有或调动社会资源的可能性和多寡产生影响。相应地，其在社会交往过程中的话语分量与权威性也不同［5］。可见，不同的个体由于所处社会位置的不同，其影响力与传播效果会有不同的偏差。要达到较为理想的传播效果，有必要在传播主体身份上进行分析与选择。

从名人效应的角度来看，名人作为一种特别的身份个体，因其自身的知名度而具备天然的适用于广泛传播的属性。名人自身的身份属性即为一种天然的、具有感召力的符号。不同的名人身份其所对应的粉丝受众群体不同，如：影视明星、唱作人、教授、经济学家、网络红人等身份个体的受众群体不同。在非遗类电视纪录片的创作过程中，可以根据拍摄内容的不同、传播受众的不同，有选择地邀请各领域的名人参与纪录片的演绎，充分发挥其自身传播优势，引发受众粉丝关注。《百心百匠》节目内容构建中，邀请多位明星、精英来向匠人学习传统技艺，通过名人深度体验，展现传承的意义与价值，是利用名人效应提升观众对于非遗类电视纪录片关注的一种构建方式，以名人作为特定人群的传播主体优势明显。名人嘉宾除了自身的流量可以保证一部分收视率，其个人独特的性格与思想言论也可能会是提升一部分收视率的重点。

从年轻群体的视角来看，非遗类电视纪录片制作的核心目的是为了非物质文化遗产的保护与传承。影像记录既是一种非遗影像资料库的完善，也是一种便于传播与科普的手段。传播的根本是人，传承的根本也是人。广大青年以及学生群体代表了传承中最为根本的力量，纪录影像如何最大化的传播与影响年轻群体是不可忽视的一个问题。《老艺新生》是由中国农业电影电视中心《乡土》栏目、中国少数民族文化艺术促进会民族非遗研究院联合打造的一档文化创新类真人秀纪录片。在传统纪录片以传承人为拍摄主体的基础之上，将8所高校设计相关专业的学生甚至是导师也请到现场参与实地拍摄。邀请当代大学生真实的参与实地体验与实践，非物质文化遗产传承人与学生“学徒”零接触对接是在纪录片中非常有意义的一个创新。年轻的学生们是社会发展的后备力量，是祖国发展的未来。将高校学生引荐于非遗传承人，不仅能够使学生们直观地感受非遗技艺与工匠精神，同时，也在节目外实现了一种连带传播效应。身为“素人”的普通学生，作为传播主体参与了一档电视节目，对于身边群体的影响是不容小觑的，而这些学生身边最为紧密的联结，就是自己一起生活与学习的同学。一位学生参与了电视节目的拍摄，会引发整个班级、整个系，甚至是全校师生的关注。而一所学校的相关新闻可以引发相关同类院校的关注。这种类似于蝴蝶效应的高校连带传播优势，是其他参与者所不可比拟的。

高校学生直接参与非遗文化的创新性实践，也为高校实践性教学提供了具有实际意义的实践思路。我国产教融合实践教学体系的构建是目前各高校教学改革内容的重点，不同专业需要面对不同的问题，根据行业发展特点与高校自身需要，构建个性化的教学体系与实践教学模块，是实践教学改革研究不可规避的重点。《老艺新生》的拍摄内容涵盖了8种不同的非物质文化遗产类别，8所高校学生来自不同专业，依托各项非物质文化遗产不同的传承特点，学生们根据自身各自不同的专业背景进行了具有一定深度的研究与创新，提升了高校实践教学应用的广度与难度，形成了多个层次的研究与创作，为高校教师指导实践教学活动提供了不可多得的教学思路。

二、多渠道并行传播推广

传播渠道是非遗类电视纪录片传播过程中必须借助的载体，是信息传递的通道。传统非遗类电视纪录片的传播渠道较为单一。随着移动媒体的发展，人们对于手机使用频率的增加，越来越多的讯息通过移动媒体所获得。电视纪录片的创作模式也在随着传播平台的不同发生着一些变化，创作形式也逐渐短小精悍，这种变化更符合现代社会的传播模式。互联网平台亦有很多优秀的纪录片作品进行传播，如《了不起的匠人》，单集长度在20分钟以内，以明星担任分享人，用平行视角对匠人的工艺流程进行解说，获得了不错的口碑与奖项。在媒体融合的当代背景下，电视纪录片的形态也有所改变，出现了除传统50分钟时长，还出现了25分钟、5分钟片长规格，以此适宜在新媒体背景下用户的观看需求，微纪录片的概念也走入了大众视野。《故宫100》是以100集微纪录片形式进行故宫空间构建的电视节目，节目内容短小，以每集6分钟的长度介绍故宫文化。除在央视纪录片频道播出以外，亦在网络平台进行传播。由于传统电视纪录片在传播渠道上具有局限性，所以电视纪录片的传播渠道其实可以多渠道并行推广进行传播。不仅是充分利用网络平台进行播放，也可以结合当今社会碎片化传播特点，进行短视频宣传、微博热点宣传、公众号推介等模式，从多个渠道宣传推广非遗类电视纪录片。碎片化传播特点并非传统电视纪录片的对立面，在宣传上可以结合不同平台用户特点，推送不同的宣传内容。当今社会人们的思维与习惯已随着媒介的影响产生了诸多变化，在传播渠道上不应再拘泥于电视传播、网络视频平台传播。纪录片自身也是一种产品，要达到产品的最优传播效果必须多渠道并行推广，在不同的传播渠道中找到适宜传播的模式，尽可能的覆盖针对用户群体。同时，在电视平台保留节目一定的深度与长度。契合新媒体、融媒体传播特点，顺应用户接收习惯更有利于非遗类电视纪录片的传播与推广。

三、传播内容的融合交互

传统非物质文化遗产类别纪录片主要是记录非遗传承者的技艺以及非遗类产品的科普，传播内容主要在于器物、工艺、审美文化价值，历史发展，现代创新应用等方面，从传播与传承的角度属于单向输出，即由传承者介绍非遗文化与制作工艺等内容，电视观众接收相关文化内涵，或是师傅教、徒弟学这种类似的内容构建。这种拍摄内容的构建较为传统，中规中矩，对于非遗传承人本身的帮助仅局限于传播与宣传上。在多种节目形式创新的今天，非遗类电视纪录片在拍摄内容的构建上可以寻求多种内容的融合交互，如将真人秀拍摄形式与纪录片进行融合，真人秀独特的节目形式可有效地吸引观众并能够满足其娱乐需求。“真人”可以是明星，可以是素人。明星可以因其自带粉丝群体而为节目带来收视率。无论是明星还是素人都可以迎合普通观众的心理，利用观众的好奇心甚至是偷窥欲来吸引观众，这正是其他节目形式所不具备的特点。“秀”的部分实际是一种虚构的事件、精心的策划亦或是编排，这种“秀”的存在由于有了一定的约束性，保障了节目的流程与娱乐性所必备的戏剧冲突，这种含表演成分的手法可以增加节目的可看性，弥补纪录片此项不足。纪录片旨在呈现客观世界的真实，这与真人秀中的“真人”有着相同的本质特征。真人秀的介入可以使纪录片的拍摄内容更加丰富，使原来的非物质文化传承人的单项内容输出变成了传承人与真人秀嘉宾互相思想碰撞，观众在嘉宾与传承人的对话中更乐于思考，参与感与体验感更强。如纪录片《跟着非遗去旅行》中，泗安镇酥糖的传承人在节目中袒露了当下传承的困境：产品单价低，市场利润低而无法吸引更多的人来学习这门手艺，而真人秀嘉宾金教授提出了可以在酥糖中增加养生食品，对其进行创新，既能丰富口味，又能赋予其更加多元的意义，也以此提升了商品价值。这种真人秀嘉宾与非遗传承人的双向交流为非遗文化的创新表达提供了无可替代的价值。《跟着非遗去旅行》中，将真人秀、地域旅游文化、非遗产品与工艺进行了内容上的融合，使非遗纪录片传播内容更加丰富。

目前，非物质文化遗产的施救性保护与开发式保护是当今社会较为认可的两种有效保护方式。而开发式保护中，市场化是非遗文化可持续发展的重要内容，文化传播与文化消费有着密不可分的联结。传统电视纪录片一般仅肩负着记录与传播的功能。《老艺新生》纪录片内容的设计与构建没有局限于单纯的传播与记录，而是在节目内容构建中增添了开发式保护内容，形成了传播与生产的闭环。《老艺新生》在每集节目内容中，都会由“老艺人”带领“新学生”完成一个文化创意衍生品，确保非遗类产品的创新过程中保持文化传承与技艺的核心内容不走样，在市场化创新的同时保持住传统特色，且使普通观众看到非遗文化创新性设计的新可能，以此引发观众消费意愿。而更为可贵的是其同时推出了淘宝官方店：《这就是手艺》，观众在观看节目的同时，可以直接根据节目内容提示进行相关非遗文创产品的消费，开创了CCTV7农业节目首次“边播边卖”的新模式。《老艺新生》节目从内容构架内进行创新，古为今用，以市场为导向进行设计与开发，为非遗文创商品带来了新的生命力。同时，节目从内容外创新，结合当今市场潮流趋势顺势推出相关主题文创商品，推动了非物质文化遗产的活态传承，促进了传媒与非遗产业的融合发展，具有非同寻常的开发式保护意义。

四、注重传播受众的分析与反馈

受众的确立影响着节目传播内容的构建，非遗类电视纪录片在内容的构建之初便要明确自己的传播对象，根据受众特点分析精确地把握拍摄内容与传播渠道。我国非遗文化经过了漫长的历史积淀，有着深厚的美学价值与思想内涵，是我国优秀文化的重要组成部分。而文化自信的传播要建立在理解与共情的基础之上，普通民众是传播对象的主体，传播效果的评定很大程度依赖于普通民众个人的认知能力与知识结构。将非遗文化普及给受众的过程实际上是新知识以受众的认知习惯进行相互作用的产物。传播是意义的分享，对于传播内容缺乏理解，这种分享就不能真正实现，充其量只具有一种形式［6］。

传统电视纪录片的创作主要以传播者为主导，即由传播者确定传播内容进行相关讯息的传播。但在新的媒体环境下，电视纪录片的创作要将受众的观看体验与用户反馈吸收到节目内容创作中，利用受众的关注点与用户兴趣进行内容的构建与精准推送，以此达到最优传播效果。受众分析是当今媒体传播中不可忽视的一个重要环节，相较于传统电视纪录片内容的构建，对受众信息需求的分析是传播者必须面对的挑战。如何将非遗文化结合传播受众的用户兴趣进行内容的构建与推广，对传播效果与用户黏性有着重要影响。新媒体语境下，电视纪录片的创作理念与推广方式亦可融合新的传播媒介，充分利用网络等诸多传播媒介，在内容构建之初便可与传播受众实现互动，进行相关话题的探讨与调研，在节目传播过程中亦可抛出问题或结合热点与受众持续互动，多方位地掌握受众的思想动态，适时进行舆论与价值观的引导，是保证节目传播效率与提升用户黏度的重要手段。非遗类电视纪录片的内容构建不仅要注重受众平民化、年轻化的趋势，更要了解受众想要接收的节目讯息，精准掌控受众的用户心理，才能更好的实现美学传播的生活化渗透，使匠人精神、传统文化在不知不觉中渗透于观众思想，提升传播的穿透力，达到最优传播效果。

五、传播效果立体化构建

传统电视纪录片一般是从制作到完成，再到传递至受众群体，实现了一种单向传播的功能。宏观的传播效果一般用收视率进行衡量，传播效果有限。但当今社会媒体环境下，电视纪录片的传播多数已向台网互动方向发展，传播效果的分析与比对不再仅局限于收视率与网络点击率，对节目传播效果的质与量都有着全新的要求。应充分发挥网络传播渠道，加强社交群体间的互动。电视纪录片的传播可以充分利用新媒体如微博、微信、微视频平台等进行传播范围的扩大化，进行话题带动与内容的裂变式传播，引起全民探讨与关注，并利用受众自身的关系链形成“口碑传播”的效果。如何激发节目传播效果的连锁反应，是新时代下电视节目策划者需要注意到的问题。非遗类电视纪录片也应注意节目自身的营销与推广，在掌握文化内核的同时，做到以话题、时代精神等内容吸引受众，增强受众的参与感，提升节目内容的吸引力，以此引发网络用户与观众的裂变式传播。要根据不同传播平台的用户数据分析，进行不同话题的内容推广，根据实时传播效果反馈，如转发、点赞、评论等数据分析进行受众传播行为的判定，适时改进话题投放方向，形成良性的多平台、立体化的传播效果，打破圈层壁垒，促进全民的关注与探讨。

六、结语

非遗类电视纪录片要克服当今网络视频的冲击，必然要分析与融合当今社会传播内容的流行趋势，仅仅依靠内容革命是不够的。一档成功节目的背后，不仅要改变制作思路，也要充分融合新媒体、新形式、新技术，掌握受众需求。优秀的非遗类电视纪录片必然是在人文情怀与文化的基础上进行多重改革，我们需要在传播主体的确立上进行多元化尝试，多种传播渠道并行推广，在传播内容上进行大胆创新，融合与交互新形式、新内容，注重受众的分析与反馈，对于传播效果进行立体化构建，为突破旧的创作模式提供新的可能，使非遗文化传播得更深、更远。