新媒体视域下医院新闻宣传工作的问题与对策

常 榕

相较于普通广告传播模式，医院使用新闻宣传具有明显的优势，主要体现在下述两个方面:首先，传播模式方面的优势。因为医院新闻信息的宣传内容与医院息息相关，代表医院，能够确保信息的客观性与真实性，公众能够认可，因此具备较强的宣传效能；其次，信息的传播由医疗机构内部相关部门负责，代表了医疗机构的声音，在很大程度上影响着公众舆论的方向。习近平总书记2018年在全国宣传思想工作会议上指出，做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命和任务。随着医疗卫生体制改革的深化和宣传体系的发展，医院提高对新闻宣传工作的重视程度已经刻不容缓［1］。

一、医院新闻宣传工作的现状

公立医院是我国医疗服务体系的重要组成部分。对公立医院的宣传工作而言，需要始终坚持公益性的原则，以医疗政策的宣传、健康知识的普及以及医疗行业发展趋势作为主要内容，强化医院的内部凝聚力，提高医院工作人员的积极性与主动性，维护医院的形象，提高患者的满意度。近年来，随着传媒技术的高速发展，新闻宣传工作从传统单一的模式逐渐转化为多元化发展模式，建立了在线舆论平台，为新闻宣传延伸了渠道。对公立医院内部的宣传部门而言，需要注重新闻宣传渠道的扩展，为医院建立完善的宣传体系，创新宣传模式提供舆论保障。从社会治理层面展开分析，深度融合公共服务与医院宣传工作、构建完善的医院媒体平台，实现平台和宣传工作的对接，是提高宣传效果的重点。另外，为社会提供医疗服务时，需要加强医院与周边地区的互动，强化医院内部外部组织的联系。为了保证宣传质量，公立医院需要全面实现宣传目标的整合。公立医院宣传工作的发展面临的形势主要表现在以下几个方面：

(一)互联网移动终端是目前宣传舆论的主要阵地

在信息化时代背景下，智能手机得到了普及，对人们的生活、生产带来了巨大的影响。近年来我国网民数量呈现持续增长的趋势，互联网实现全面覆盖。相关统计数据显示，近半数网民每日接触网络的时间超过5个小时。网络已经融入人们衣食住行、工作娱乐的各个方面。研究发现，相较于PC端，移动端的用户数量明显更多。

（二）自媒体是受众获取信息的主要渠道

自媒体是在新媒体高速发展过程中诞生的一种新兴传播形式，其特点体现在具备极强的互动性。并且在自媒体环境下，受众不仅可以作为信息的接收者，同时也能够作为信息的生产者，因此信息生产者、传播者以及受众之间的身份能够实现转化。在调查接收新闻信息的主要渠道时，发现微信官方账号在获取信息的渠道中所占比例最大，其余为学习强国、微博、今日头条等。可见自媒体是目前广大受众获取信息的主要渠道。另外，与新媒体相比，传统媒体如报纸、广播电视、杂志等的阅读率、收视收听率呈现逐年下降的趋势。

（三）新闻传播形式愈加丰富

随着媒介融合的深入以及相关技术的发展，文本、图片、视频及音频整合的传播形式比单一的文本和视频形式更受欢迎。其中短视频是目前应用十分广泛的一种传播形式，深受广大受众青睐，其具有发布实时性以及形式多样化的特点，能够满足受众碎片化的阅读需求。关于医院信息的传播内容，人们更为关注技术发展、动态新闻等方面的服务内容［2］。

（四）医院内部各平台的融合发展

以国家肿瘤区域医疗中心、河南省肿瘤医院的宣传工作为例，该院的传播媒介形式多样，不仅有院报、官方网站、院区广告牌、电子屏幕、展示板等传统宣传媒介，还有微信公众平台、新浪微博、抖音号以及在顶端新闻等诸多新媒体平台。不同平台的功能定位存在一定的差异，另外需要明确宣传内容，了解受众需求，保证信息的准确传达，为用户提供良好的体验感。为了提高互动沟通效果，公立医院所构建的宣传平台可以实现传播整合，整体规划形成宣传聚合效应。

（五）医院媒体联动发展，打造同心圆格局

医院与媒体的关系不是分开的，而是互动的。主流媒体是新闻传播的主体，对于促进新闻传播具有重要作用。医院各平台融合发展，将新闻材料提供至主流媒体，以进一步扩大新闻的宣传效果。同时，其他新媒体平台构建了沟通交流的桥梁，如微信工作平台、微博平台、抖音短视频平台等，推动单一、线性发布向交互、体验与服务的优化。在这一过程中，患者不局限于信息的接收者，同时可以作为生产者与发布者。随着媒介融合的深入，能够产生一种更为优质、高质的宣传模式。

二、目前医院宣传工作存在的不足

新媒体时代下，随着传播体系的不断优化与完善，不但为医院的宣传工作提供了前所未有的发展机遇，同时造成了一定的冲击，医院宣传工作面临着严峻的挑战。在传播环境不断改变的形势下，传统新闻传播工作存在的弊端也暴露出来，主要体现在理念未得到更新、宣传方式过于单一、工作人员综合素质参差不齐以及宣传目标、方向不明确等，对新闻宣传工作的顺利开展造成阻碍。目前医院宣传工作的不足表现在下述几个方面：

（一）宣传理念相对滞后，宣传手段过于单一，无法满足新媒体发展要求

随着时代的发展和进步，医院宣传部门的结构、体系也得到了优化，相关工作人员能够严格遵守规范开展工作，遵循党委部门的领导，相关工作顺利开展，医院内部管理水平不断提高。但是，医院新闻宣传工作也存在宣传手段和概念落后于时代的发展的情况。医院新闻宣传的发展主要受以下两个因素的限制：第一，宣传理念落后。大多数医院的新闻宣传思想不会随着时代的变化而相应调整，而是遵循原有的观念，大大限制了传媒体技术的应用速度；第二，大多数宣传工作仍然存在一定的问题，如宣传方式过于单一，多通过传统媒体开展宣传工作，缺乏对新技术的利用，因此信息传播效果并不理想［3］。

（二）医院宣传队伍综合素质参差不齐

医院内部宣传部门工作人员的综合素质对新闻宣传质量有决定性影响。新形势下对宣传工作人员专业能力具有较高的要求，不仅需要具备扎实的理论知识体系，同时还需要掌握相关医学专业知识。但是目前在人员方面仍存在一定的不足，第一，宣传人员的知识储备不扎实，从事医院新闻宣传的人员专业素养参差不齐，并非所有人都接受过专门的教育培训。第二，医学知识储备明显不足，这也是导致医院宣传队伍综合素质参差不齐的主要因素，医学专业知识是医院宣传的理论基石。第三，许多医院对引进专业宣传人才的投资不足。一般来说，医院不愿意花更多的钱引进专业宣传人才，严重影响了医院宣传的持续高质量发展。

（三）医院新闻宣传定位不准确，不能反映时代的特点和要求

部分公立医院宣传工作并不具备明确的发展方向和定位。对院内管理人员来说，新闻宣传与实际工作并未较大关联，对医院的发展影响不大，只有医疗技术的提升才是医院工作的重点。基于此，一些医院没有将新闻宣传工作列入医院工作流程中，甚至并未设置独立的部门。另外，很多管理人员认为，医院具有非营利的性质，新闻宣传并无较大效果，因此对该项工作的重视度不足。对部分医院来说，经济效益是医院的主要目标，同时也是评估医院经营成效的重要指标，而宣传工作的价值只能在漫长的过程中出现［4］。受到以上因素的影响，医院管理人员难以提高对新闻宣传工作的重视度。 并且在开展宣传工作的过程中，仅仅将自己擅长的领域及相关知识作为宣传工作的主要内容，很多报道只是流于形式，特别是对医学领域新兴技术的报道有所不足。

三、在新媒体视域下医院新闻宣传工作的发展思路

随着与医疗卫生体制改革的不断深入，医疗机构需要牢牢把握时代发展的要求，加强对医院宣传工作的重视，积极开展宣传工作。新媒体技术的飞速发展，为医院宣传工作的开展提供了良好的机遇，宣传工作的开展可以从以下几个方面着手：

(一)及时更新医院宣传工作理念，满足新媒体时代发展要求

新闻宣传工作的目标、方向以及合理性决定了最终的宣传成效。完善的医疗设施以及高医疗水平是医院发展的重要基础，而有序、规范、合理的宣传工作则是推动医院可持续发展的动力来源。为了进一步提高宣传质量，需要及时更新医院宣传工作理念，不仅需要加强对新媒体技术的利用，牢牢把握其优势，为宣传工作的开展提供技术支持，同时需要认真分析不同受众的需求，对新闻报道方式进行优化。

对不同内容新闻信息进行报道的过程中，需要结合实际情况合理选择宣传方式。媒体类型的不同也会导致整体宣传效果的差异性，网络平台是新闻宣传的最佳选择，现如今互联网已经全面普及，宣传范围十分广泛，有着扎实的受众群体。因此，对医院宣传部门而言，需要牢牢把握这一优势，构建完善的网络平台，注重品牌的打造，展示自身良好形象。在开展宣传规划工作时，保证各阶段新媒体手段的合理运用，信息更新及时，提高各种宣传技能，有效提高医院的品牌形象，宣传治疗服务水平。同时，积极宣传医院微信官方账号，通过提升业务能力不断强化宣传的影响力。

（二）积极引进专业人才，加强宣传队伍的建设

医院拥有标准化、专业、高效的宣传团队，是开展新闻宣传工作的基础。对于医院的领导来说，作为宣传部门的管理者，需要明确自身职责，充分认识到宣传工作的重要性。现如今通信系统已得到医院内部各部门的广泛应用，医院中能够建立完善的宣传、沟通网络，保证信息的及时、高效传播，同时保证信息的安全性，避免其遗失、泄露。另外，宣传部门需要充分结合实际，建立完善的制度规范，实现信息挖掘、采收集、传播全过程的有效连接，为新闻的及时性提供保障。医院不但要加大专业人才的引进力度，还要定期组织教育培训活动，帮助其掌握相关技能，使其能够了解受众需求，掌握吸引受众吸引力的方法，在新闻宣传工作中发布专业知识［5］。

（三）准确定位，增加医院新闻宣传的时代特色

公益性与服务性是医院的主要特点，因此宣传工作也需要遵循这一原则，不断提高宣传工作的规范性与合理性。在新媒体飞速发展的背景下，涌现了大量的社交媒体平台，在信息宣传方面优势明显，信息的传播速度非常快、涉及范围非常广、规模大、影响大。在明确新闻宣传方向的前提下，医院需要紧跟时代发展步伐，借助新媒体优势，展示时代特色。具体来说，首先，利用新媒体技术的优势，发挥医院宣传及其良好作用，如建立医院微信官方账号，对设计工作进行优化，将公众号平台作为医院形象的代言；其次，加强对新媒体技术的利用，打造良好的品牌形象，通过新媒体平台进行信息宣传时，我们还应该考虑医院品牌。医院的品牌形象应超越整体形象思维，既生动，同时能够获得受众青睐，加强与受众的互动，体现其人文理念，做好公益事业的宣传。

医院新闻宣传应积极营造良好的舆论环境。例如，河南省肿瘤医院总结实践经验，构建新媒体宣传立体网络宣传格局，扎实践行“我为群众办实事”，宣传人员深入临床一线，俯下身子接地气，走进基层抓“活鱼”，追踪挖掘受众密切关注的肿瘤科普；并用“好笔力+好画面”反映医护人员人文故事，树立医院、科室、专家品牌，推动医院形成“人人重视，人人践行”的宣传新格局。

（四）优化策划设计工作，树立媒体工作理念

对公立医院宣传工作而言，做好规划与资源整合工作十分重要，树立媒体工作理念，加大新技术推广力度，对人力、项目资金资源等进行合理配置，积极发布新闻信息，保证舆论引导的正向性。河南省肿瘤医院以举办2021中国肿瘤学大会为契机，以“肿瘤防治、赢在整合”为主题，整合各级媒体资源，创新宣传形式，同频共振、营造良好的传播环境，突出医院公益宣传，提升医院的影响力、辐射力和美誉度。

(五)促进沟通平台的融合发展，优化与完善网络宣传模式

为了进一步提高医院的宣传成效，医院新闻宣传工作需要延伸触角，实现全方位的覆盖，尤其需要重点关注一些宣传人员，如党委宣传员、记者、网络信息宣传队伍等。在新闻稿提交前，积极引导各部门之间有效沟通。对外宣传方面，建立线上与线下融合发展的全新模式，充分把握广大受众需求，做好策划工作，保证医学及服务信息的精准传播。定期发布相关科普知识，注重舆论引导的正向性，全面整合院内的优质医疗资源，与受众需求对接，打造一体化的高效、优质服务流程，提高宣传成效。结合时下受众的习惯与传播特征，可以采用一些合理的网络词语拉近和受众的距离，减少双方信息不对称形成的隔阂感，将一些前沿学术知识、名词转化为通俗易懂的语言，使受众更易接受。通过优化和完善网络宣传措施全面提高新闻的宣传效果。

（六）不断提高宣传队伍的专业水平，构建沟通话语机制

医院宣传部门需要明确自身职责，不仅需要做好信息的策划发布工作，同时也要做好舆论响应工作，加强对沟通技巧的学习，掌握医学专业知识，提高管理能力，不断提高写作水平。在日常工作阶段，要对新闻信息具有敏锐的观察力，能够挖掘其价值，提供素材，积极参与策划工作。针对党支部宣传委员、科室以及网络平台宣传人员，需要定期组织专业培训，邀请新闻行业的专家、学者授课。同时将工作情况纳入个人绩效考核机制中，提高工作人员的主动性与积极性。

四、结语

对医院而言，做好宣传工作至关重要。新形势下，需要明确宣传定位，弘扬时代特色，完成宣传目标。医院的新闻宣传团队要全过程参与、全方位挖掘、全渠道传播。在此过程中，要对内容的权威性和真实性进行监督。保证新闻的及时性，协助医院各部门主要责任的明确，提高各部门积极参与宣传工作的能力。医院要创新联动机制，打造新时代新媒体视域下的医院新闻宣传工作的新格局。