融合发展环境下编辑的“进化”

董立娟

过去的一年间，传统的出版不再是单一的纸质书，它是多形态的，包括有声读物、AR、VR等，正在充分利用大数据、人工智能，打造一个新的产业路线图；出版内容上，与科技和文化创意相结合，融合发展特色明显。中国新闻出版研究院院长魏玉山认为，2020年以来，疫情倒逼出版业加大转型融合步伐，出版业融合发展进一步深入，网络文学、数字教育、知识服务、有声读物等数字出版领域呈现出良好的发展态势。

在这个大的发展背景下，作为知识的组织者和传播者的图书编辑应该如何应对、提升呢？

一、更加严把选题意识形态关，筑牢文化引导意识

作为文化产品的出版物，应该对人们具有精神上的引导作用。一个好的图书选题，无论是基本立意，还是主要内容，都应该是传播先进文化，弘扬社会正气，引人积极向上、奋发进取的，从而体现出明确的引导性；或者是政治上的导向，或者说思想上的启发，或者说道德上的熏陶，或者说科学知识上的传授，或者是几方面兼而有之。

2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调指出，宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。我国出版工作作为党和人民的喉舌及党的重要意识形态阵地，关系到为中国特色社会主义伟大事业提供思想保证、精神动力和智力支持。关系到国家安全、政治稳定、民族团结和社会安定，关系到人的全面发展，尤其会影响人民的政治立场、理想信仰、价值取向和道德观念。因此，编辑必须牢固树立政治意识、大局意识和责任意识，深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，坚持社会主义先进文化前进方向，以建设社会主义核心价值体系为根本任务，以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，培养高度的文化自觉和文化自信，为提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，建设社会主义文化强国作出更大贡献。

在信息大爆炸、各种媒体信息日益丰富的今天，编辑应该以社会主义核心价值观为引领，旗帜鲜明地坚持正确的政治方向、价值取向，练就“火眼金睛”，从浩瀚的知识海洋中甄别出弘扬主旋律、多元化的、具有正确精神文化价值的选题方向。属于国家规定应当备案的重大选题范围的选题，还必须向出版行政主管部门办理重大选题备案手续。

二、保持有效持久的创意策划能力

策划是出版社的工作源头，也是对出版物成败影响至关重要的阶段。策划工作不仅仅限于出版物内容和形式的设计，通常还包括实施方案和营销方案的设想，资金投入与产出的预测，设计编辑、复制、发行的全过程，也叫作“全程策划”。这就要求编辑将视野扩展到出版物生产的整个流程，了解、熟悉各个环节，做到全程策划，并在出版流程中不断落实，整体推进，协同配合。

（一）出版业面对的新的业态

近年来，出版形式多样化对于传统的出版业带来了不小的冲击，主要体现在：

第一，层出不穷的知识服务行业从兴起到多点，进而形成了多维布局。比如常见的知识付费平台，得道、喜马拉雅、知乎、十点读书、今日头条等。

第二，信息传播方式快速变化。目前，人们快速获取信息的途径已经从传统的百度、Google，逐渐转变为微博、微信、朋友圈、抖音等各种社区，因为这里能够非常快捷、直接地获得第一手信息，也能及时掌握各领域技术尖端人才的信息资讯，能够快速捕捉信息动态。

第三，读者阅读需求重构。以前，通信手段单一，图书是获取知识的唯一途径，所以学生、工程师、普通大众只能通过图书来获取资讯。随着互联网时代的到来，信息获取变得越来越容易。据中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，成为全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。再加上通信设备的普及，音视频也愈来愈丰富多彩、多元化，使得读者对知识的获取方式越来越灵活，于是对书的需求明显下降。

第四，非同业者竞争增大。工作之余，民众的闲暇时间、碎片时间经常选择比较放松的听书、浏览音视频等方式来解压，这大大吸引了用户的注意力，侵占了对书的注意力。

第五，作者队伍更新迭代较快。不同于传统的名人、大咖、教师、工程师，现在作者渠道越来越广。尤其随着互联网的发展，类似抖音、快手等形式的软件越来越流行，作者的选择方式也更加灵活。

（二）对编辑的新要求

综合以上情况，这些变化就要求编辑能够长期保持有效持久的创意策划能力，也就是：

第一，永远保持好奇心，拥有观察社会发展的宏观视角。社会发展速度越来越快，真正到了“一日不见，如隔三秋”的时代，编辑应该多了解与我们有关的行业，多看、多听、多聊，争取把自己打造成通晓“天文地理”的“杂家”。

第二，要具备捕捉领先信息的能力，能够快速捕捉行业信息动态。掌握了最新信息就掌握了话语权，就能策划出符合最新时代的好作品，成为出版市场的弄潮儿。

第三，完善自己的外围资源。出版不是闭门造车，需要跟各种平台、资源去交流，这就要求编辑不断更新的朋友圈、经营朋友圈。当这些外围资源人数足够多、足够优质时，就能快速地获取更多的有用信息，非常有利于各种活动的开拓。

第四，提高对作品的运营能力。运营能力是一个整体性、完整性、系统性的能力。跟作者达成出版意向之后，需要对书做一个整体化的运营，不仅包括纸质图书的出版、发行、销售，还包括知识产品的包装（包括宣传文案、海报、页面、主题）、视频打造、是否有适宜的直播运营等。编辑需要从全方面、一体化地去打造、运营，争取符合各方面的需求。

第五，不断总结和完善的能力。任何一个出版物，从产生创意点，到编辑、出版、发行上市以及后期的数据跟踪反馈，都不是一个完结。所有过程中的经验、教训都将为下一个出版品种提供借鉴、参考，从而使其更加优化、更加适合这个多变的市场。

三、形成融合发展环境下的新的营销理念

与传统的新华系、民营系的出版营销渠道不同，当下，随着天猫、当当、亚马逊等线上销售时代的到来，再加上互联网技术的极大发展，比如5G通信技术的商用、人工智能、互联网+等，传播介质变得非常丰富。读者可以通过视频等各种手段了解信息，这使得其选择主动权更加强大，可以根据自己的实际需求、服务、体验程度等来决定是否买单。

（一）现代用户的显著特征

突出主权体验：当今社会，传播介质非常丰富，用户可以通过视频等各种手段了解信息，选择的主权更大，可以根据自己的实际需求、服务、体验程度来决定是否买单。这就要求产品从原来单纯性的满足功能性需求，向追求综合性体验转换。谁能把用户的需求做得更到位，谁就能在竞争中占得先机。所以，主权和体验是首先要考虑的。

个性化和精准化不断加强：原来的出版物可以用来满足一个读者群的共性需求，而这样的形式却越来越不现实，这是因为读者群逐渐多样化、层次化，开始向个性化转变，需求越来越精准，这就要求出版物的内容越来越有针对性。

呈现随机性与碎片化：现如今人们的时间被紧张的工作、学习占据了大多数，阅读的时间呈碎片化趋势，这就要求文化能随时、随地、随需地满足用户需求。

参与性强：读者的参与意识加强，希望能更多参与到产品营销及推广中来，从而使得自己的需求能最大化地得到满足，也能使得出版物最大限度地发挥其应有的价值。

（二）新的营销理念

营销的三个核心要素是用户（流量）、传播及目的（变现）。在用户特征有了显著变化的今天，对于营销也提出了更高的要求。

1.市场现状

近两年，更容易被人们接受的短视频、直播异军突起，且重要性得到了更大的凸显，实现了从图文时代到视听时代的转变。这是因为这种营销模式具有如下特点：

第一，完成了公域流量到私域流量的转变

流量分为公域流量和私域流量。

公域流量是公共区域开发的流量，是大家共享的各个流量平台，如微博、抖音、快手、小红书、知乎、京东、天猫、淘宝等，是不属于某个特定企业和个人的。现今，公域流量的成本费用高，增长速度放缓，且由于用户黏性低、头部商家资金垄断等情况，公域流量呈现出竞争越来越激烈、转化率持续走低的趋势。

私域流量是企业或个人自主拥有、能触达的、免费、可以多次利用的流量，特点如下：

①低成本或者免费：随着移动互联网的发展和各种平台的不断出新，发布信息的窗口众多，控制信息的渠道广泛，为低成本或者免费获得流量提供了技术与可能。

②自主拥有：私域流量的用户属于个人或者某个机构，可以自主控制，不通过其他人就可以和这些用户直接对话。

③可触达：可以直接和用户展开一对一或者一对多的接触、实时互动，更具主动性、更精准。

④重复使用：具有反复性和裂变性两个特征。通过一对一联系等方式促进多次、重复消费，通过各种活动持续吸粉、引流，扩大私域流量池。

私域流量的核心功能和目的是着眼于构建和强化用户关系，获得用户认可，使其有购买动机。

第二，私域流量精细化

流量多不等于质量好，只有经过筛选、可以经营的用户才能称为私域流量。运营私域流量，使其具有以下特点：

①精准性：与产品线目标定位人群吻合，越精准才能越有经营价值；

②高触达：可以便捷、低成本地送达产品及活动的信息；

③可转化：流量可以转化为流水，获得更高的收入与传播效果；

④强裂变：可以持续经营、实现增长裂变。

私域流量的核心功能和目的是着眼于构建和强化用户关系，获得用户认可，使其有购买动机。只有努力沉淀私域流量，才是出版社更好的营销策略。

2.新的营销理念

第一，建立粉丝思维

有忠诚度、有消费意愿、对产品内容高度认可的用户才叫粉丝。编辑可以根据自己图书的特点，通过打造专属文化圈，建立俱乐部、书友会、公众号专栏、线上读书会、沙龙等形式吸引用户，实现精准定位和个性化管理，使其从简单读者逐步变成粉丝。 这样的粉丝流量具有高触达性，可以便捷、低成本送达产品及活动的信息，方便转化为流水，获得更高的收入与传播速度。这是产品完成变现、成功营销的基础和前提。

第二，建立裂变思维

现在的营销强调以社交作为载体，以期把图书信息尽可能送达出去。编辑应该通过诸如社群分销、读书分享、转载有奖等形式吸引读者转化为营销传播的一分子，使其成为营销的参与者，推动整个营销池的裂变、更新。

第三，建立赋能思维

赋能是指交易之后，对用户在体验图书内容过程中遇到的各种问题可以提供有系统的服务，从而帮助他掌握技能。例如，对于高等院校的教材，可以通过配套电子课件、课后练习题、定期在线答疑等形式，及时跟踪读者的需求并给予解决方案。通过长期、系统化的赋能，可以让用户和我们的黏性更强，结合得更加紧密，也能更好地推动其裂变，帮助我们实现营销。

四、结语

如今，优质出版内容以多元产品形态和版权形式呈现，融合发展特色明显。出版单位正聚力于业态创新与深度融合，而编辑要在不断变化的市场中保持核心竞争力，就必须持续学习，熟悉作者群、市场营销、发展变化，提高自身的认知能力和打造能力，同时，专注于某个领域，深耕细作，做专做精，这样才能在多元化的生态中立于不败之地。