以民意调查助力国家形象精准塑造

当代中国与世界研究院课题组

【内容提要】开展民意调查是全球通行做法。对于中国而言，适时推进全球民意调查工作，已经成为加强和改进新时代国际传播工作的有力抓手，提升舆论引导策略的有效方式，增强国际传播亲和力和实效性的有效途径。通过分析2020年中国国家形象全球调查数据，我们可以直接掌握在新冠肺炎疫情影响下，国际民众对中国国家形象的最新认知与变化。面对新形势与新机遇，我国的国际传播工作应该用好民意调查这个渠道，加大相关理论研究深度与广度，持续重视发挥民意调查的舆论风向标作用，进一步增强国家形象塑造的针对性和精准性。

【关键词】国家形象 全球调查 精准塑造

2020年5月以来，当代中国与世界研究院开展了中国国家形象全球调查（2020）。中国国家形象调查平台是由当代中国与世界研究院等机构打造的国内首个定期、持续发布大型中国国家形象调研报告的自主调研平台，受到政府部门和国内外业界、学界、媒体界的广泛关注。中国国家形象全球调查（2020）是该平台自2012年起开展的第8次全球调查，重点关注新冠肺炎疫情和世界百年未有之大变局下，国际社会对中国国家形象的认知变化。

一、调查的基本情况

中国国家形象全球调查（2020）是新冠肺炎疫情全球蔓延的情况下开展的一期调查。本次调查共覆盖亚洲（中国、日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯、土耳其）、欧洲（英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、俄罗斯）、北美洲（美国、加拿大、墨西哥）、南美洲（巴西、阿根廷、智利）、大洋洲（澳大利亚）、非洲（南非）等世界主要区域的22个国家。

本次调查访问样本共计11，000个，每个国家500个样本。调查遵循定量研究方法，严格执行在线调查的国际标准完成在线问卷填答。为保证每个国家抽样的代表性，受访者样本覆盖18至65岁的当地居民。

二、调查的主要结论

（一）中國全球影响力持续增强

发展中国家对中国好感度高于发达国家。2020年，受新冠肺炎疫情影响，各国整体形象得分均呈现波动态势。62%的发展中国家受访者对中国持正面印象，发展中国家对中国好感度高于发达国家。对中国整体印象评价最好的前三个国家是：墨西哥（7.2分）、印度尼西亚（7.2分）、俄罗斯（7.1分）。发达国家在国家形象方面获得更广泛认可，中国仍与领先国家存在一定差距。

中国对全球治理的贡献和国内治理表现得到进一步认可。71%的海外受访者看重中国在国际事务中的影响力，较2019年提升2个百分点，在所有受访国家中排在第二。海外受访者对中国参与全球治理认可度最高的三个领域分别是科技（59%）、经济（54%）和文化（47%）。

东方大国和全球发展的贡献者仍是中国最突出的国家形象。“历史悠久、充满魅力的东方大国”为海外受访者对中国最突出的印象，选择比例为49%。43%的受访者还认为中国充当了“全球发展贡献者”的角色。未来5至10年，海外受访者认为中国应该优先塑造“全球发展贡献者”（29%）、“社会安定、人民安居、自由平等的国家”（25%）、“全球性的负责任大国”（24%）等形象。

（二）人类命运共同体理念对全球治理的积极意义得到广泛认可，“一带一路”发展前景备受关注

人类命运共同体理念的积极意义获赞同。过半数的海外受访者认同人类命运共同体理念在个人层面、国家层面和全球治理层面的积极意义。其中，人类命运共同体理念对全球治理的积极意义认可度更高。

期待“一带一路”在贸易畅通和设施联通等方面发挥更大影响和作用。“一带一路”对地区和全球经济的积极意义最受认可，选择比例达43%，发展中国家对此意义的认可度更高，达55%。有助于“沿线国家和地区的基础设施互联互通建设（36%）”“沿线国家和地区的投资贸易合作（36%）”是“一带一路”获得好评的主要原因。

文明交流互鉴的主张影响世界。六成左右的海外受访者认可文明交流互鉴在全球治理、国家和个人层面的积极意义。了解文明交流互鉴的海外受访者认为这一主张“有助于应对当前面临的全球性挑战”（52%），“是推动人类社会进步和世界和平发展的重要动力”（51%）。相比2019年，发达国家受访者对文明交流互鉴是“推动人类社会进步和世界和平发展的重要动力”的认同度提升5个百分点，达47%。

（三）全面从严治党形象持续受到认可，中国经济增长力与发展潜力获积极评价

全面从严治党是中国共产党最为突出的形象。党的

十八大以来，海外受访者对中国共产党印象最为集中的三个方面为“全面从严治党”（26%）、“面临越来越严峻的内外挑战”（26%）和“应对风险挑战的能力持续增强”（22%）。2020年，海外受访者对中国共产党印象最深的三个方面分别是“全面从严治党”（38%）、“具有很强的组织动员能力”（27%）和“高度的凝聚力”（24%）。

认同中国共产党领导在中国道路中的独特作用。海外受访者认为“国有经济占主体”和“坚持中国共产党的领导”是中国发展道路的重要特点。评价中国发展道路模式“坚持中国共产党的领导”的选择比例进一步提升，比2019年增加了2个百分点。超六成海外受访者认为本国和中国的外交关系重要。

中国经济发展的世界意义获认可。超过六成的海外受访者认同中国经济发展对全球经济的积极推动作用，其中发展中国家受访者持此观点的比例达70%。近半数的人认为“他国从中国经济发展中获得了利益”。中国企业进入海外市场机遇与挑战并存，质量问题是阻碍海外受访者购买中国产品的首要因素。

（四）中国抗击新冠肺炎疫情成效获得高度评价

中国抗疫成效获得受访者较高评价。海外发展中国家对中国抗疫成效表现有更高评价，达6.6分。对中国抗疫成效评价最高的前五位依次为俄罗斯、印度尼西亚、墨西哥、沙特阿拉伯和巴西。

全球共同参与解决疫情危机成为各国民众共识。疫情给全球经济带来较大冲击，超半数海外受访者认为疫情的出现使全球经济在2020年出现负增长，39%的海外受访者认为新冠肺炎疫情会加剧全球贫富分化的趋势。40%的受访者认为疫情危机需要所有人共同努力解决，超四成海外受访者认为，各国在疫情期间必须加强团结合作，共同抵抗疫情对全球经济带来的冲击。

普遍对后疫情时代的全球治理充满期待。对于后疫情时代的全球治理，64%的海外受访者充满乐观和信心，发展中国家的受访者乐观程度更高（71%）。“保证各国平等参与”（63%）、“树立共同体理念”（58%）、“加强国际团结与合作”（58%）、“坚持多边主义”（53%）等观点得到受访者认同。

（五）国际青年特别是发展中国家青年对中国好感度高，中国科技创新能力获普遍肯定

国际青年普遍对中国抱有好感。18至35岁海外受访者对中国的好感度高于年长受访者。年龄越小的受访群体对中国国内治理、全球治理表现认可度越高。海外18至35岁的年轻群体对“一带一路”的评价更为积极。18至35岁、36至50岁、51至65岁的受访者对中国饮食文化的好感度分别达77%、75%和73%。

中国产品和科技发明的代表性得到提升。中餐（50%）、中医药（45%）、武术（42%）仍是海外受访者心目中集中代表中国文化的三大元素。随着中国科技发展及越来越多的中国品牌国际化，中国产品和科技发明作为中国文化代表的认同度有所提升，分别由2019年的29%和27%提升至2020年的32%和29%。66%的海外受访者认为中国科技创新能力强，发展中国家受访者认为中国科技创新能力强的比例接近八成。

本国传统媒体和使用中国产品是了解中国的主要渠道。海外受访者主要通过本国的传统媒体（47%）和使用中国产品（44%）来了解中国。对比2019年，通过当地新媒体了解中国的受访者比例提升至31%（提高3个百分点）。年龄越大的受访者通过传统媒体认知中国的比例越高，新媒体对年轻受访者的影响更大。

三、调查的重要启示

2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设。要全面提升国际传播效能，加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律。这为提升新时代国际传播工作的科学性、有效性和针对性提供了指引方向。开展国际民意调查，是掌握国际民众对中国国家形象认知较为直接和有效的手段，为进行国际传播理论研究提供了数据支撑，是提高国家形象建设和国际传播效能的有效方式。

中国与世界的认知处于一个重要的互动磨合期。面对新形势、新机遇与新变化，中国全球大国形象塑造处于新的历史方位。我国的国际传播工作应该进一步用好民意调查这个渠道，为国家形象塑造和传播提供更多有力支持。

第一，持续重视民意调查的舆论风向标作用。民意调查成果一般以数据形式展现，不仅反映民众的看法，也会引导民众看法。很多政党往往采用实施和发布民意调查的方式，在本国议会或者政府选举前进行摸底和舆论造势。很多跨国企业则利用民调的形式，更好地把握海外市场的需求和反馈。这也就带动了很多专业调查公司的发展壮大。1935年，乔治·盖洛普在扬·罗必凯（Young&Rubicam）广告公司开始了美国民意测验，并成立盖洛普民意调查研究所，成为世界上第一个专业的民意测验机构。此外，美国皮尤研究中心、晨间咨询公司以及法国的益普索、英国的舆观等机构，也都成为全球媒体报道以及学术研究的重要数据来源。中国在民调方面的专业机构和市场化公司还比较弱，从事国际舆论引导的影响力也比较小。因此，我们应充分认识到民意调查渠道的重要性，通过国际民调结果不断发现民意的新关切与新变化，特别是趋势性变化。进一步鼓励国内相关智库和媒体及时、动态推出一些短平快的专题调查和一些热点重点选题年度调查，并通过智库、研究机构等渠道对外发布，提高知名度与引用率，逐步提升中国民调成果的国际传播力与影响力。

第二，加强对国际民调报告的系统性深入性研究。变化的国际民意显示出世界的复杂性与多变性。据笔者初步统计，全球各类调查机构和咨询公司发布的涉及中国的民意调查报告多达数十份，影响比较广泛的如美国皮尤公司在全球主要国家开展的关于中国的好感度调查，日本言论NPO开展的日本民众的中国观调查，等等。这些调查背后的问卷设计、样本选择、发布时机、调查频率等，都值得我们从专业角度进行深入研究和对比分析。我们要加强系统收集，对这些调查报告进行持续性、系统性、深入性研究，对海外专业机构、商业机构、智库机构、高校研究机构、媒体机构乃至政府部门等不同主体发布的调查进行分类和对比，不断提升我们在民意调查领域的研究能力和水平，提升与国外同行的对话意识和效果。此外，我们也需要注重民意调查研究的广泛性和平衡性，确保对不同国家、不同机构、不同群体的民调均有涉猎，在多元世界观视角下精准、动态掌握国际民意。

第三，进一步增强全球大国形象塑造的针对性和精准性。国际社会对新时代中国的关注点呈现出阶段性、多样性、矛盾性等特点。以2020年调查数据所反映的情况为例，受新冠肺炎疫情的深刻影响，中外受访者、发达国家与发展中国家受访者及受访者对中国不同领域等存在的认知落差，都有进一步加大的趋势。我们需要针对国际社会民众关注和关心的具体中国理念、中國方案做好针对性的议题设置，加强对外宣介的广度、深度与力度，坚持树立引领全球治理与倡导共同发展的大国形象。特别是要结合重要时间与事件契机，结合“一带一路”高质量发展、脱贫减贫、生物多样性、气候变化等重大议题，精心做好多形式、多渠道的国际传播工作。针对国际民意反映出的国家形象塑造中的短板，我们要从“说”和“做”两方面同步发力，及时补足短板。针对国际青年群体、对中国了解程度高的群体等对中国好感度较高的民众，我们应加大实地体验、互动合作等人文交流力度，不断巩固和提高其对中国的认可度，扩大知华友华半径，促进新时代中国国家形象的稳步提升，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境。

（执笔人：于运全、王丹、孙敬鑫）

责编：吴奇志