从理念转换到技术实践：后疫情时代数字出版走出去的流程再造

匡文波?方圆?曹萩儿

【摘 要】 后疫情时代，我国出版走出去不仅面临疫情带来的国家间物理空间与心理层面的隔阂，还面临输出内容与国际用户需求冲突、重传播行为轻传播效果、传播渠道不足、专业人才缺乏等带来的挑战。在此背景下，推动数字出版走出去高质量发展，至少需要从四个方面对数字出版进行流程再造：选题策划方面，需树立交流理念并精细化区分目标对象;内容生产方面，需注重内容表达与媒介逻辑的良性互动，利用技术赋能语言转译;市场分发方面，需建设聚合型平台并优化营销方式;数字版权管理方面，需着力构建协同机制，创新管理模式。

【关  键  词】后疫情时代;数字出版;走出去;“一带一路”;流程再造

【作者单位】匡文波，中国人民大学新闻学院;方圆，中国人民大学新闻学院;曹萩儿，中国人民大学新闻学院。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.003

新冠肺炎疫情对出版业发展的影响是多方位且全流程的[1]，特别是在国际交流合作方面，物理空间与心理层面的隔阂让出版走出去面临前所未有的挑战。因此，发挥数字出版传输便捷、内容形式多样、契合用户阅读习惯等优势，是后疫情时代出版业持续发展的关键。

2017年5月，国家主席习近平在首届“一带一路”国际合作高峰论坛上提出：要坚持创新驱动发展，加强在数字经济、人工智能、纳米技术、量子计算机等前沿领域合作，推动大数据、云计算、智慧城市建设，连接成21世纪的数字丝绸之路。2021年3月发布的“十四五”规划也强调，要大力推进产业数字化转型。在国际国内发展双重需求下，数字出版走出去不仅是推动数字丝绸之路建设的动力之一，也是出版走出去在新时期进一步转型升级的必然要求，具有相当的重要性。

当前，我国已经在数字出版走出去实践中积累了一定的经验，但仍然存在传播渠道不足、重传播行为轻传播效果、输出内容与国际用户需求冲突、对国际用户了解不够、专业人才缺乏等问题[2]，从而使数字出版要实现从走出去到走进去的转变更加困难。后疫情时代，数字出版走出去要实现高质量发展，必须在当前实践基础上进一步整合再造数字出版全流程。本文将对选题策划、内容生产、市场分发、版权管理这四个流程中应关注的重点议题进行讨论。

一、选题策划：交流理念与用户的精细化区分

目前，我国出版走出去的内容主题主要是展示中国特色与中国担当类、针对海外读者创作的实用性工具类等[3]内容，但这些对外出版物的海外认可度及接受度较低，市场销售情况并不理想[4]。

一是因为以往出版实践中，相较于市场销售量（国际用户接受度的体现），我们似乎更关注内容输出的规模。如各类出版走出去的报告往往强调译介或出口数量，而非目标用户的实际接受情况[5]，这些指标又会成为后续出版行为的导向，进一步强化重输出轻效果的观念。

二是 “以我为主”地选择传播内容以帮助国际用户了解真实的中国，可能会忽略用户更多样的需求。如将讲好中国故事、传递中国文化作为对外传播的主要内容，客观上也造成同类主题的重复性输出[4]。基于此，未来数字出版走出去在选题策划环节应注重以下两点。

1.树立文化交流的理念

我国推行出版走出去的初衷是塑造良好的国家形象，提升文化软实力，但实现这一目标不能仅靠单向输出，双向及多向交流更为重要。数字出版时代，绝大多数出版物依托互联网进行内容生产分发，出版物的目标对象也大多是在互联网平台进行信息交互的群体。随着各类新兴媒介的普及，这一现象更加普遍。对互联网原住民来说，平等、民主、包容的互联网思维是他们开展行动的基本理念，因此，互联网环境下的跨文化交流要遵循这一技术平台的逻辑，在平等、包容的交流互动中增进不同文化间的相互了解。

西方国家依托其早期资本全球扩张进程进行文化输出，对其他文化产生了巨大影响，并在此基础上抢占了数字出版领域的先发优势，获得主导话语权。我国长期以来提倡和平发展的道路，近年来更是依托“一带一路”倡议力求与沿线国家实现平等、互惠的文化交流。因此，在数字出版走出去过程中，交流而非输出应作为策划主题的基本理念。

具体来说，可以思考能与“一带一路”沿线国家文化产生共鸣的内容主题，着眼于不同文化间可能存在的交汇点，邀约不同文化主体共同讨论，在对国际共同关切的主题进行思想交流中展现中国智慧。具体实践过程中，我国出版机构可与当地出版商合作，依托其对本地市场的了解，共同商讨适合双方交流的主题。如2018年1月，北京师范大学出版集团与巴西东进出版社成立选题研发中心，就是通過这种方式共同策划选题的尝试。

2.精细化区分目标对象

与国外用户需求不匹配，是我国出版走出去过程中出现的主要问题，这在很大程度上源于我们对目标对象的了解不足。从我国出版走出去的政策和项目资助地区来看，北美、西欧等发达国家长期以来是我们关注的重点区域[6]，交流相对较多。但在“一带一路”沿线国家和地区，东亚、西亚、北非等拥有更大市场需求的国家，由于不具备西方发达国家的开放程度和输出自身语言、文化的能力，使得他国对其认识较少;加之政治经济发展差异较大，文化习惯、宗教信仰多样等现实状况，将其作为交流对象会因了解不足而带来更大的挑战。因此，对走出去目标国家进行精细化区分并深入调研，是进行选题策划的前提条件。

20世纪80年代，有学者提出“文化距离”（culture distance）概念，用以解释国家间信息流动的阻碍因素[7]。由于不同国家间的文化距离不尽相同，因此，一方面，我们要精准了解“一带一路”沿线国家的特点，在主题选择时因国而异;另一方面，为了提高交流效率，要依据文化距离对目标国家进行分类比较、分层策划，除了关注总的文化距离指数，还要将测算文化距离时细分出的特定维度相似的国家进行对照。在数字出版物更新速度快、数据量大、用户需求多样且变化快的背景下，我国出版企业可利用人工智能技术搜集目标国家公共网站、各类平台、社交媒体的公开数据，从而更加准确、高效地了解目标用户的数字出版产品偏好，为后续选题策划提供参考。

二、内容生产：媒介逻辑与技术赋能

内容是出版流程的核心环节，数字出版走出去语境下的两个特点决定了内容呈现方式的重要性。一是数字时代用户的阅读习惯发生了较大变化，碎片化、浅表化阅读已成常态。二是出版走出去面临跨文化转译问题，虽然这并非数字出版时代所特有，但新技术的出现给解决文化差异、语言障碍造成的理解困难带来了新的机遇。因此，内容生产实践应重点关注内容与媒介技术如何实现良性互动、人工智能如何赋能语言翻译两个方面。

1.内容表达与媒介逻辑的互动

伴随新媒体技术的革新与普及，人们日常的信息收发方式出现了从以文字为主到以图像、音视频为主的转变。以短视频为例，2021年9月，短视频社交平台TikTok发布公告，称其全球月活跃用户已超过10亿[8]。追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的统计数据也显示，2021年TikTok已超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站[9]。因此，我国出版机构想要提高国外用户接触内容的概率，可考虑如何利用拥有巨大用户基数的新兴媒介形态，这也是改变侧重输出端而忽视接收端信息到达率的前提。

在跨文化传播语境下，一方面，当前信息传播的视觉化趋向可依托真实性、具象性、强表现力等优势提升国外用户对他国文化的理解力，提高跨文化交流的吸引力;另一方面，媒介形态在很大程度上决定了其承载的内容，因为媒介或技术本身有其特有的表达逻辑。当前，视觉化、片段式的媒介形式培养了人们碎片化、浅表化的阅读习惯，反过来也会影响内容创作风格。在跨文化传播领域，由于大部分我们想要译介的传统文化内容记载于纸质媒介，且很多是长文本以及蕴涵深刻的哲学思辨，对其进行媒介形式转换可能带来的文化折扣也是我们必须面对的客观现实。

因此，内容制作首先要充分发挥新技术的呈现优势。如利用VR技术讲述中国故事，充分调动用户的视觉、听觉、触觉，打造沉浸式的文化场景，有效降低国外用户理解中国文化的难度，这种形式已经有较为广泛的实践。需要注意的是，不同国家的技术发展水平不同，如“一带一路”沿线有很多科技尚不发达的发展中国家，即使我们使用最先进的呈现技术进行内容制作，也可能因当地技术水平不高、场地限制等无法将内容真正传达至用户。因此，出版机构在内容生产之前需要对目标国家的国情进行调研。

其次，要避免媒介形式转换造成的文化折扣。一方面，内容制作团队可邀请专家学者参与制作，对作品传达核心文化内涵的能力进行把关。另一方面，对内容和目标用户进行层次划分，部分内容可以用大众喜欢的形式吸引关注，扩大普及范围;部分内容应针对具有一定文化积累和语言能力的用户，注重意义阐释以促进深层理解。如2022年1月5日，上海米哈游制作发行的一款开放世界冒险游戏《原神》推出新角色“云堇”，其身份为游戏世界中的“戏曲表演艺术家”。截至1月12日上午，“云堇”在游戏中的京剧风格唱段已在《原神》哔哩哔哩官方账号和海外平台YouTube官方英文频道上分别收获超850万次、190万次播放量。制作团队邀请专业京剧演员演绎“云堇”的唱段，力图将中国传统戏曲的魅力传递给游戏玩家。许多海外受众第一次领略中国传统戏曲的魅力就是在游戏中聆听“云堇”的唱段，视频评论区“挤满”了因聆听“云堇”唱段而渴望了解京剧的海外网友留言，这一成功实践为后续“出海”内容的生产提供了经验借鉴。

2.智能技术赋能语言翻译

语言是走出去的第一道屏障，是影响走出去的关键因素[10]。以往研究者对我国出版物海外译介中存在的问题及解决方案已有较多讨论。如“一带一路”沿线国家由于大多数使用小语种，而我国出版队伍缺乏高层次小语种专业人才，导致翻译质量难以保证[11]，因此提出通过加强译者的交流与培养、提供网络信息服务、翻译过程中相较于忠于原文应更注重用户的语言接受习惯、引入人工智能辅助翻译等解决方案[12-13]。虽然这些讨论大多基于传统出版走出去的语境，但在数字出版时代仍有很强的现实意义。在未来语言翻译过程中，技术的参与面向与程度的拓展应被重点推进。

隨着数字出版走出去的规模不断扩大，语言翻译的工作量也相应增长。由于数字出版产品形态各异，除了与传统出版物形式相差不大的电子书，还包括音视频等形式。因此，在人工翻译队伍比较欠缺的情况下，想要提高翻译效率，引入人工智能翻译是目前比较理想的选择。如在准确度方面，可引入神经网络翻译系统（NMT），利用上下文构建的场景对句子进行整体编码解码，提升翻译的准确度和流畅度;在处理不同形态的出版物方面，人工智能技术在识别诸如图片、文字、音视频等形式的内容时，相较人工更具优势。2021年，微软亚洲研究院将AI技术应用于文言文与现代汉语之间的转换，同时支持其他90多种语言和方言的识别与转换。这不仅为人工智能翻译工具应用于跨文化传播带来更多可能，也意味着依托人工智能辅助理解特定的文化习惯并将其转换为现代语言表达是可行的。

在未来数字出版翻译实践中，出版机构应加强与人工智能翻译工具研发公司的合作，根据目标国家的语言使用习惯等特点进行个性化、定制化翻译工具研发，甚至将这些翻译工具在目标国家推广，帮助当地有自主选择出版物意愿的用户随时无障碍阅读感兴趣的出版物，从而解决出版内容与用户需求之间不匹配的矛盾。

三、市场分发：数字平台建设与营销方式优化

后疫情时代，数字产业化和产业数字化进一步推动了无纸化阅读浪潮，传统图书出版和销售渠道不可避免受到冲击。当前，各类数字平台通过为用户提供聚合型服务使用户生活与之绑定，这也成为各类产品触达用户的关键渠道，出版发行也应适应平台化、终端化的趋势。由于传统的图书营销模式很难达到预期效果，因此在数字出版走出去的过程中，加强数字出版平台建设与优化营销方式迫在眉睫。

1.建设数字出版平台

出版行业自建资源平台指出版业依托已有的数字化资源和技术优势，打造国际化的数字出版产品服务与传播平台[11]，国内许多出版机构已经有所尝试。如人民教育出版社等21家出版机构携手科大讯飞公司和高校共同打造的“全球中文学习平台”APP，就是一个覆盖152个国家和地区，同时支持中、英、日、韩、俄、泰6种语言的智能语言学习平台[14]。但总的来说，当前能与国际主流标准接轨且具有海量优质内容的旗舰级聚合平台仍然匮乏，在国外普及率较高的网络文学门户网站大多由国内企业自主创办，由于缺乏统一规范，普遍存在电子书格式与国际通行标准不兼容的问题[15]。因此，出版机构应从行业层面统一标准，增强数字出版内容在不同终端的可迁移性，消除海外用户转换格式的不便;整合内容资源平台，着力建设旗舰级聚合平台，为不同出版机构之间的资源共享、信息互通提供便利，简化海外用户从不同平台获取不同出版产品的流程。相较于各个出版机构各自为政的宣传，建设聚合平台可整合宣传资源，形成合力，提升品牌影响力。

在平台建设过程中，为平台搭建实用的功能，如嵌入在线翻译工具是一个值得推进的方向。对读者来说，便携的在线翻译阅读器能减少语言带来的阅读障碍，使用户在平台中就能完成资源检索、购买、阅读全流程。对出版机构或平台来说，在线翻译功能模块的搭建也是利用科技改变成本结构、催生新的商业模式的可行路径。如我国网络文学出海开放平台“推文出海网”，通过引入人工智能翻译技术，不仅吸引了大量网络文学企业入驻，实现了平台的内容积累，巩固了自身的内容供应链，而且大大降低了人工翻译成本，提高了平台效益[16]。

2.优化营销方式

在自建聚合平台的基础上，我国出版机构还应加强与海外知名平台或品牌的合作，积极拓展营销渠道，共享平台生态红利。如中国国际图书贸易集团公司在亚马逊的电子书平台Kindle上注册了发行账号，截至2020年累计推送89万种图书，为我国数字出版走出去拓展了关键渠道[17];五洲传播出版社与华为公司合作，以软件预置的方式助推数字出版平台在海外落地[18]。

在构建了多元分发渠道后，出版机构可以通过建设新媒体营销矩阵为其引流。目前，国内许多出版机构已经在国外社交媒体平台如Facebook、Twitter中开通账号，定期发布文化热点和相关书讯，并附上购买链接。但由于大多数账号只注重发帖数量或展示量，不重视实际粉丝数和互动频率，也没有根据用户反馈对营销手段进行调整，与用户交流不畅，导致想要推广的出版产品无法得到充分关注。因此，出版机构应调整当前在新媒体平台中的营销策略，打造新媒体矩阵并进行专业化运营，同时适当借鉴海外同行的营销策略，使用国外民众喜爱的方式推荐中国出版物。

值得注意的是，不同目标受众有不同的渠道偏好，出版机构应针对不同群体选择相应的营销渠道来提升营销效果。如针对年轻群体，可以社交媒体、游戏平台为重点营销渠道[19]，也可以依托业缘、趣缘等网络社区开展营销。全球用户规模巨大的在线读书社交平台Goodreads，就有很多根据不同阅读兴趣聚集的社群，出版机构可以在不同类别的社群中发布有针对性的信息进行产品宣传推广。

由于数字出版走出去涉及的国家和地区众多，且后疫情时代国际局势呈现更为复杂的图景，这在很大程度上影响国家之间的政治经济文化交流。在此背景下，出版走出去的营销活动可以考虑优化区域布局。如重点从与我国关系友好、心理距离近的国家试点推广数字出版产品，然后以此为核心，逐层辐射至语言文化习惯类似的区域。如五洲传播出版社在广泛开展国际出版合作的基础上，优先布局西班牙语、阿拉伯语地区的营销网络，占据区位优势，为下一步拓展出版走出去辐射面奠定了基础[18]。

四、数字版权管理：协同机制建设与管理模式创新

相较于主题策划、内容生产、市场分发流程，版权管理是保障上述环节可持续运行的基础。虽然以往研究提出了诸多如完善行业版权管理细则、制度建设、多主体协同参与管理、利用新技术开发智能管理系统等解决方案[20-21]，但后疫情时代，数字出版物在国际交流中将占据更大比重，由于媒介形态复杂、传播效率高，著作权确权难度、出版者著作权使用难度均相应增加[21]，加之出版走出去涉及多个国家和地区，不同国家在标准制定、管理惯例等方面存在差异，从而为版权管理带来更大困难。基于此，我国出版机构应重点在版权管理协同机制建设与模式创新上寻求突破的可能。

1.建设数字版权管理协同机制

在数字出版走出去的过程中，上文提到的版权保护国家间发展不平衡的问题十分突出。就“一带一路”沿线国家来说，国家间的经济发展水平差距大，版权制度的完善程度与其經济发展程度基本一致。面对日渐突出的数字版权问题，经济较发达国家更注重对传统版权法律进行动态修改，以适用数字版权管理[22]。因此，在同“一带一路”沿线国家进行版权往来时，出版机构可以采取分层分类的原则开展协同合作：对于已经形成较为完善的数字版权保护制度的国家，应充分研究当地版权保护法并进行本土化适应[22]，以规避内容输入可能存在的版权风险，针对影响出版物自由流动的特殊问题开展政府层面的对话，商讨版权保护方式;对于尚未建立完善的数字版权保护制度的国家，可以开展更为积极的行动。

《版权工作“十四五”规划》提到：“深度参与世界知识产权组织框架下全球版权治理，积极参与、推动相关著作权国际条约的磋商、制定工作。”我国出版机构应以此为依托，在尊重他国法律惯例的基础上，积极促进建立适用范围更广泛、更具国际视野的数字版权保护方式。这不仅能在一定程度上降低与目标国家共同构建版权保护协同机制的难度，也符合未来世界版权保护制度发展的大趋势。

2.创新版权管理模式

除了宏观层面的制度构建，出版机构还可以通过创新管理模式来提升版权管理效率。当前中心化的版权管理方式存在协同性、开放性、兼容性、时效性差等缺点，而区块链技术能准确、及时、完整地记录数字版权从产生到转让的全过程，实现去中心化且不可篡改。将其应用于版权管理，能帮助出版机构快速追溯内容的原始作者，维护创作者权益。因此，许多研究者认为，对日益复杂的数字版权管理来说，区块链技术具有广阔的应用场景。

在版权交易方面，大数据、云计算、人工智能技术可以为海量版权作品建立详细的信息标签，对目标用户进行个性化推荐[23]，提高版权交易的可能性。在版权交易环节，区块链技术中的智能合约可以最大限度减少版权交易双方对可信中介的需求，达到条件自动触发，提升版权交易效率[24]。当前，利用新兴技术进行版权管理的尝试如基于分布式加密货币的去中心化应用软件亿书（Ebookchain）——可以为用户提供写作、出版、出售、版权认证与保护全过程一键解决方案，以数据治理、区块链技术为特色的纸贵科技、Po.et项目等，为出版机构进一步探索版权管理创新带来启发。

值得注意的是，在跨国版权管理过程中，使用统一的标准进行标记和认定是发挥区块链技术作用的关键[25]。但正如上文提到的，国家之间因现实情况不同，在技术和行业层面进行统一标准认定时，需要充分沟通合作才能最终发挥技术的作用，这应是未来进一步推动的方向。

后疫情时代，数字出版走出去面临更多的挑战，需在重视理念修正与技术应用的基础上，从主题策划、内容生产、市场分发、版权管理等方面对数字出版走出去进行流程再造，以更好地开展国际对话，树立良好的国家形象。

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