数字出版产业链多元主体动态联盟收益分配研究

王亮?田华芳

【摘 要】出版行业数字化转型是一个涉及多领域、多层次、多主体的复杂系统，需要数字内容生产者、渠道传播者和产品消费者协作联动。数字技术与数字内容质量的发展不平衡使得数字版权收益分配不合理。基于此，文章选取数字平台企业、创作者、用户以及数字出版企业等构成的动态联盟作为数字版权资产的收益分配对象，将多元主体在合作中的重要程度、对联盟分配方案的满意度、风险承受度和运营完成后的实际绩效四个评价指标作为收益分配方案的依据，引入不对称Nash谈判模型，重构数字出版产业生态系统的收益分配机制，并提出了相应的对策建议。

【关  键  词】数字版权资产;不对称Nash谈判模型;收益分配;动态联盟

【作者单位】王亮，北京印刷学院;田华芳，北京印刷学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“基于联盟区块链的自媒体侵权监管和版权引导机制研究”（21BXW037）;北京文化产业发展研究院项目“数字文化资产管理和数字版权运营研究”阶段性成果。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.07.004

一、构建数字出版产业动态联盟的背景

近日，两大数字平台公司腾讯和字节跳动发生视频版权纠纷，腾讯将抖音诉诸法庭，并索赔巨额赔偿金[1];电视剧《亮剑》已播出16年，因其经典剧情被剪辑搬运，引发了字节跳动和快手之间的版权纠纷，终审快手被判罚4.5万元[2]。诸如此类的侵权问题使得短视频行业成为众矢之的。在数字技术的高速发展下，传统出版行业的盈利模式已无法适应现有的生产模式，亟待建立新的收益分配机制[3]。如何平衡数字出版企业、创作者、数字平台企业和用户之间的利益关系是数字出版行业亟须解决的核心问题之一。数字出版行业深度融合“内容生产—传播推广—消费体验”全产业链条，由传统的出版产业组织形式转变为基于数字技术构成的虚拟集聚型网络关系[4]，由传统的“生产—供应—销售”上下游链式关系转变为多元主体网络协同并行关系，数字技术革新的同时也带来了数字内容产品的迭代更新与产业升级。数字平台企业应利用用户价值将各环节的主体连接在一起，形成协同网络结构产业链，多元主体之间的协同关系如图1所示。

多元主体在出版产业数字化转型发展过程中能够基于自身所拥有的要素，为数字内容产品的生产创造贡献价值。这与传统出版产业的生产方式有着显著差异。因此，传统出版产业的利益分配机制已经无法适用于现代数字出版产业，基于多方主体的价值贡献度与各方贡献的量化标准和利益分配机制亟待重新设计。在已有的相关研究中，张斌[5]、曾元祥和余世英[6]将数字出版产业链成员的组成概括为数字服务与数字产品创作生产的提供商、分销商、技术提供商、内容出版商和技术服务商四个主体。上述研究虽然涵盖了数字出版产业链上的大部分参与主体，但是仍然不够全面。

动态联盟是由多个不同机构临时构成，通过合作来应对其他企业竞争的松散组织，目的在于通过组建联盟来充分利用整个社会的行业资源，以实现共同目标[7]。本文将海量分散的创作者与用户组织分别构成虚拟企业加入数字出版产业动态联盟并使其成为动态联盟的主体，以此构建数字出版产业生态系统动态联盟收益分配机制。由此，本文选取了动态联盟主体在合作中的重要程度、对联盟分配方案的满意度、风险承受度和运营完成后的实际绩效四个影响因子作为收益分配方案的评价指标和依据，引入不对称Nash谈判模型，重构数字出版产业动态联盟的收益分配机制，并给出了各个影响因素的评价指标和具体测度方法，以及合理的收益分配方案弹性区间，为解决数字出版产业生态系统收益分配不合理问题提供了新的思路。

二、数字出版行业发展痛点需求分析

1.高质量数字内容生产者的利益无法保障

企鹅智库的研究报告显示，在数字内容生产者创作目的相关调查研究中，数字内容生产者的关注重点是创作收入问题，占比高达71.7%[8]。现有数字内容创作者的主要收入来源是数字平台的流量分成变现。这意味着门槛较低的数字创作市场也将产生长尾效应，即在众多的数字内容创作者中，只有极少数占据头部粉丝量和流量的创作者可以获得与之贡献匹配甚至远高于其贡献度的收益，而没有平台推流的内容生产者的创作无法被推广到相应市场的消费者面前，难以实现利益最大化。当数字内容市场的产品定价没有明确的标准和区分度时，就会出现“劣币驱逐良币”和数字内容生产者的逆向选择问题。这些问题经由数字平台的网络效应和交叉外部性放大[9]，会严重打击数字内容生产者的创作积极性，无法保障数字内容市场的良性发展。

2.用户参与数字内容价值共创却未获得合理的收益

数字平台用户在网络虚拟空间参与数字内容价值共创的方式主要有两种[10]。第一，数字平台用户对观看或体验过的数字内容产品和服务提供实时的评价与反馈。高质量的用户综合评价表明了对应的数字出版产品和服务迎合了市场的需求，是数字出版企业调整产品策划、获取市场定位方向的重要依据。在此基础上，越来越多的数字出版企业选择在产品上市发行前通过预售的方式来预测用户对该产品的期望程度。这对数字出版项目事先风险评估、事中控制风评与事后结算收益至关重要，可由此决定各个环节尤其是资金投入环节的投资比重（如数字内容产品的宣传推广范围与力度等）。第二，数字平台企业根据其后台数据给出用户画像，利用大数据详细地描述用户的需求偏好[11]。相关企业可根据用户行为数据重新规划产品定位，以迎合市场与消费者的需求，从而获取利益最大化。然而，在此过程中，用户并没有获得参与内容共创贡献度相匹配的收益，这对用户来说是不公平的。

3.数字出版产品被侵权未获得与之匹配的合理收益

数字技术的发展是把双刃剑，其使数字内容产业快速发展的同时，也给数字版权保护带来了新的难题。数字时代的网络侵权因其成本低、传播快、主体海量多元等特点而难以监管，维权过程比传统领域更加复杂，主要表现在以下几个方面：一是确权难、取证难以及损害赔偿难以确定[12];二是数字时代给盗版侵权带来了極大的便利，相比传统盗版书的成本，数字时代只需要下载、复制粘贴，且风险更低，滋养了盗版者的侵权行为;三是互联网侵权的“去中心化”增加了数字版权的保护难度。随着网络技术的迭代升级，侵权行为更加难以察觉，数字平台和数字资源类网站是数字内容产品盗版侵权的高发地。

三、收益分配问题的不对称Nash谈判模型

1.问题描述

数字出版行业动态联盟在达成合作的过程中必然存在很多难以协调的问题，各个参与主体都想获取最大利益，但这是不切实际的。本文按照达成动态联盟整体社会效益最大化的目标进行谈判，按照各个主体在动态联盟中的重要程度、对分配方案的满意度、风险承受能力、参与者的产品绩效作为收益分配比例的评价指标。在数字产品创作之初，数字平台企业或数字出版企业会与产品相关性强的头部创作者签订合约，数字平台企业通过签订合约邀请头部创作达人入驻平台。此时，以成员所能带来的预期效益及投入要素作为其在动态联盟中重要程度的评价指标;在产品开始创作到运行的过程中，动态联盟参与主体收益分配方案即按照上述四个影响因子的评价指标进行调整确定，通过不同评价指标系数的协调得出最终合理的收益分配方案区间。其谈判过程如图2所示。

假设动态联盟是由多个企业（创作者、数字平台企业、用户、出版企业、政府等，其中数字平台企业是核心成员）组成的联盟，联盟中各主体依据其主观认知进行评判，给出一个满意的分配方案，有多少成员参与就会有多少个收益分配方案。然后，将动态联盟所有成员提出的分配方案汇总在一起构成收益分配矩阵，通过计算确定收益分配矩阵的最优解区间，数字出版产业链组成的动态联盟可在此区间内依据成员的实际贡献度调整收益分配方案。以数字出版行业构成的动态联盟为例，其合理收益方案的获取过程如图3所示。

2.影响动态联盟各主体收益分配各个因素的测度方法

（1）动态联盟主体对最终收益分配方案满意度的测度方法

赫伯特·亚历山大·西蒙提出的有限理性决策理论指出，企业的经营决策者在做决策时会受到决策者能力、信息的完整性和相关资源的限制，倾向于以满足或满意度来衡量决策的优劣[13]。在由数字出版产业链上的参与者组成的动态联盟中，每个成员的利益需求无法得到更好的满足，可通过与动态联盟谈判博弈获得使所有参与主体较为满意的收益分配方案。同时，动态联盟参与主体在满意的收益分配方案驱使下会做出提高联盟收益的行为，这种行为可以让联盟朝正向发展。本文以参与主体最后实际收益分配方案与收益分配方案的比值作为数字出版产业动态联盟参与主体满意度的评价指标，通过计算联盟成员满意度的乘积即可得到动态联盟整体的满意度，结果与联盟整体的满意度成正相关。由此，可依据结果调节动态联盟的稳定性。

（2）多元主体在动态联盟中的重要程度的测度方法

不同参与主体的重要程度不同，本文将数字平台企业、数字出版企业、创作者和用户各自的投入要素比重、对彼此的依赖程度、企业体量大小、对动态联盟总收益的贡献度等因素作为评价指标，以确定动态联盟参与主体的重要程度。通过构建多元主体的社会关系需求图，以箭头指向数量的多少作为动态联盟参与主体重要程度的量化指标，箭头数量越多则说明该主体被依赖的程度越高，其重要程度也越高。以本文的动态联盟为例，数字平台企业是数字内容创作、传播流通和经济效益变现的主要渠道和呈现场所，技术及资金要素投入最高，其指向性也最高，在数字出版产业动态联盟中处于核心地位。创作者、用户均以数字平台企业为中心并通过数字平台连接起来，形成“内容生产—传播推广—消费体验”产业链。创作者与用户通过和数字平台长期合作，各自满足自身的利益需求;创作者通过在数字平台上创作内容与发布广告等方式获取流量贴现和合约分成等收入，数字平台企业通过合约邀请创作者入驻平台、吸引用户集聚或与数字出版企业合作推广数字产品等方式获取收益。用户作为数字内容消费者的同时又是数字内容创作者。多元主体之间互相合作、互相依赖、互相反馈，促进数字出版产业的链条高速运转。多元主体的关系如图4所示。

（3）动态联盟主体的风险承担度测度方法

多元主体通过组建动态联盟实现数字内容及资源的整合，从而得到高于个体独自行动的收益。然而，高收益必然面临与所获收益相匹配的风险，数字出版产业动态联盟在合作发展过程中会存在许多不确定的风险因素。本文依据风险等级制定评估表，将数字出版产业链上参与主体的风险承担分为重大风险、中等风险和一般风险，建立了数字出版产业动态联盟的影响因素风险等级图，如图5所示。数字出版产业动态联盟可根据数字平台企业、数字出版企业、创作者和用户各自承担的风险类型、大小等使用模糊层次分析法[14]来确定风险系数，由此作为版权收益分配的评价指标之一。

（4）动态联盟中各主体绩效的测度方法

人都是期望通过较少的付出得到较大的回报，这种特性在协作关系中尤为明显，因此，需要构建绩效评价指标来规范和约束团队成员的行为。由数字出版企業、数字平台企业、创作者及用户构成的动态联盟中，成员的重要性、风险承担能力等方面各不相同，需要建立统一的绩效评价指标体系来验收各个参与主体的项目贡献度，防止出现联盟内一个或多个主体不作为的现象，保障收益分配方案的公平性。数字出版产业动态联盟成员的绩效测度流程如图6所示。

四、多元主体基于谈判模型的对策分析

1.价值共创视角下加强对创作者与用户的激励强度

价值共创下，数字出版行业激励对象的方式有一定的复杂性与多样性。在价值共创视角下，根据不同对象的需求，激励方式也不同。数字出版行业创作者与用户创作创新知识产权激励方法主要分为物质激励和精神激励。数字内容创作者的基本需求是物质，是其进行大量数字内容产品创作的根本原因。因此，我们应偏向于给予数字内容创作者更多的物质奖励，如给予一定的奖金报酬和相应的知识贡献所转化的额外收益或其他物质补偿形式。此外，著作权相关法律制度体系的制定者应加大对个体创作者权益的保护力度，从法律层面给予保障，以此激励他们积极创作，推动数字出版产业高质量发展。而创作者与用户想要在联盟中分得更多的“奶酪”，也需要不断提升自身的数字内容创作能力，提高自己在动态联盟中的重要程度。

2.强化数字平台企业道德治理，制定反“数据垄断”规则

数字平台企业在动态联盟中处于利益最大化的地位，对数据资源与外部交易有掌控权，外部主体须与数字平台企业建立合作关系才能获取相关数据资源的使用授权。由于不存在强制性规则的约束，拥有大量数据资源的数字平台企业拥有自主定价权，这就会导致恶性数据争夺战。此外，当数字技术发展到一定程度且没有受到外力干预的情况下，数据垄断市场的现象便会形成。在没有竞争的市场中，产品质量无法保证，导致消费者的视野窄化。以个性化推荐算法为典型代表的数字内容产品推广运营技术，将导致平台用户长期陷入同质化的信息茧房中[15]。因此，数字平台企业应通过数字技术分析用户行为数据，对用户可能产生的极端行为建立连接与预警。

3.出版企业数字化转型应积极展开与动态联盟内成员的合作

数字出版企业应积极探索开展与动态联盟成员的版权合作共享路径。数字经济时代，版权的运营模式应该由堵转疏，不论是数字平台还是数字平台的创作者和用户都是数字技术应用领域的先行者，数字出版企业应积极开展与数字出版生态系统动态联盟的其他参与主体合作。一方面，数字出版企业通过与数字平台企业合作，借助互联网平台的规模用户传播力，助力消费升级，形成规模经济。另一方面，数字出版企业可以与优质创作者及用户合作，形成闭环数字内容生产链。例如，数字出版企业可以与粉丝规模巨大的头部优质创作者签署合约，共同生产数字内容产品，共享版权资产收益。此外，数字出版企业不仅要与动态联盟的成员合作，还应积极向外延伸探索，纵向发展，建立人才培养体系，扩大数字出版专业本硕博招生规模，为出版行业储备数字出版人才，满足出版行业对融合发展的多层次人才需求。

4.监管部门应积极履行监管职责，引导产业正向发展

数字平台的经济行为与传统出版企业不同，传统出版产品的质量可以使消费者直观感受到并由此做出评价。数字出版时代，信息不对称造成的信息壁垒使得消费者无法对数字产品质量做出评价，只能被动地由数字平台来评价[16]。因此，对数字平台的监管应适当加强事后处罚力度。此外，商业化的数字平台涉及复杂的组织形式和规模庞大的用户，监管部门应建立起一套数字平台企业反垄断管理规则，填补我国数字技术领域相关标准的空白。涉及范围、规范性引用文件、术语和定义、计划、运行、评价、改进等内容，致力于反不正当竞争，建立公平的数字交易市场，防止数字平台企业垄断数据市场，共同推进数字出版行业生态系统的良性发展。数字出版产业作为文化建设的主力，政府和监管部门应积极发挥监管者作用，宏观调控数字出版产业市场，为数字出版产业的发展扫清障碍。

五、结语

数字出版产业生态系统与实体产业的生产和流通环节不同，呈现显著的数字技术关联性、产品形态多元化、参与主体多元化、非组织性等特征。从价值维度上看，数字出版行业须注重提升数字内容的质量，进一步实施数字出版企业与个体优质创作者的合作策略，不仅要重视出版与数字技术的融合发展，还要重视数字出版企业自身数字产品质量软实力的提升。我国数字出版产生态系统的改善和提升是一个系统工程，需要全面提升数字出版行业的软实力，科学地制定目标及设计实现目标路径，以实现数字出版产业的健康可持续发展。

|参考文献|

[1]叶丹. 视频版权为何成巨头“开撕”导火索？[N]. 南方日报，2021-08-20.

[2]朱丽娜，李光会. 字节“亮剑”获赔4. 5万元[N]. 中国新闻出版广电报，2021-08-26.

[3]崔波，施勇勤，吴赟，等. 大数据出版若干问题探析[J]. 编辑之友，2016（8）：12-18.

[4]张睿倩，刘昊倬，谢一臻，等. 虚拟集聚型网络关系、制度逻辑差异与数字赋能型企业成长：基于云计算企业的研究[J]. 科研管理，2021（8）：92-101.

[5]张斌. 论数字出版产业链的形成与演化[J]. 出版广角，2021（5）：33-35.

[6]曾元祥，余世英，方卿. 论数字出版产业链主体及其功能定位[J]. 出版科学，2013（3）：85-89.

[7]孙东川，叶飞. 动态联盟利益分配的谈判模型研究[J]. 科研管理，2001（2）：91-95.

[8]2020-2021年数字内容产业趋势报告[EB/OL]. （2021-02-29）[2022-02-06]. https：//www. doc88. com/p-04587171502434. html？r=1.

[9]李静，张玉林. 考虑网络效应和业务拓展的平台定价策略研究[J]. 系统工程理論与实践，  2020（3）：593-604.

[10]崔竞烽，郑德俊，洪诚，等. 高参与度科普类微博知识内容价值共创研究[J]. 图书情报工作，2021（16）：14-24.

[11]肖静华，胡杨颂，吴瑶. 成长品：数据驱动的企业与用户互动创新案例研究[J]. 管理世界，2020（3）：183-205.

[12]毛宁，张小红. 基于区块链技术的网络版权保护[J]. 图书馆论坛，2019（8）：90-95+145.

[13]刘乔. “大数据”背景下对有限理性决策理论的重新思考[J]. 未来与发展，2019（11）：42-45.

[14]陈怡. 基于模糊层次分析法的H公司税务风险评价研究[D]. 南京：南京航空航天大学，2019.

[15]翟姗姗，胡畔，吴璇，等. 基于用户信息行为的新媒体社交平台信息茧房现象及其破茧策略研究：以非遗短视频传播为例[J]. 情报科学，2021（10）：118-125.

[16]曲创，刘重阳. 平台竞争一定能提高信息匹配效率吗？：基于中国搜索引擎市场的分析[J]. 经济研究，2019（8）：120-135.