考虑缺货的全渠道零售策略研究

许芊芊

摘要：随着信息技术的发展和移动终端的普及，全渠道零售已经成为当下的趋势。其中，BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store，线上下单线下取货）和STS（Ship-to-Store，配送到门店）是两种比较常见的全渠道零售模式。文章以具有线上、线下和BOPS渠道的单个零售商为研究对象，通过引入缺货概率、到店额外购买收益、麻烦成本等因素，构建消费者效用和零售商利润函数，讨论了STS策略对零售商均衡价格、需求量和总利润的影响。结果表明，当BOPS处理成本较低时，不引入STS时的最优价格更低，销量更高，反之亦然。对于不同水平的，引入STS对于零售商利润的影响不同。企业需要根据各指标的大小关系确定是否提供STS服务。

关键词：全渠道零售;零售商;线上下单线下取货;配送到门店;运营策略;BOPS单位处理成本

一、引言

随着电子商务的快速发展，传统实体店零售受到了冲击，但网上购物也面临潜在顾客数量有限等发展瓶颈。同时，消费者的购物需求更加多样，在线购物体验存在局限性。因此传统零售商纷纷实施全渠道零售策略以提高自身竞争力。

BOPS作为全渠道零售的主要模式引起了广泛关注。Gao和Su研究了BOPS对实体店的影响，指出BOPS可以为顾客提供商店的库存信息，并且使顾客购物更加便捷，但热销产品不适合使用BOPS模式。Gallino和Moreno通过对数据集的研究，得出实施BOPS后会减少网上销量，增加商店销量和顾客流量，并用交叉销售和渠道转移解释了该现象。刘咏梅等研究了两种不同的BOPS渠道整合方式，得出服务成本一致性高的行业采取销量计入线下供应链更优，反之则进行单位补偿更优。李宗活等基于消费者效用考虑在线上渠道投放优惠券时零售企业的渠道整合策略。

目前，关于“配送到门店”（STS）模式的研究较少，且主要集中在国外。Gallino等分析了一家美国大型零售商的数据，该零售商推出了送货到店（STS）服务，允许客户在当地商店缺货时免费将产品运送到店，验证了引入STS功能会增加零售商整体销售分散的假设。Li研究了从一家商店运送到另一家商店的模式（SFSTS），零售商的附近商店经常互相补充或从配送中心（DC）补充，使用多期库存模型研究了如何最好地补充DC和附近的商店。Akcay等人研究了STS项目的实施对销量和退货的影响，他们发现STS的实施增加了实体店的销售额和跨渠道的线上购物消费者的退货率，却减少了线上渠道的销量。王杭在考虑消费者渠道选择偏好的情形下，通过报童模型分析了STS模式对双渠道零售商的定价和订货策略的影响，发现随着外部市场条件的改变，或者零售商自身因素的改变，STS全渠道策略可能是低效的。

本文在考虑出现缺货的情况下，通过构建数学模型进行理论分析实施“配送到门店”（STS）对一个同时运营线上线下和BOPS销售渠道的零售商运营决策的影响，有助于进一步丰富全渠道零售方面的研究，并为零售商的全渠道零售运营决策提供一些参考和建议。

二、问题描述与模型假设

（一）问题描述

本文描述了一个同时开通线下、线上和BOPS渠道的零售商，且不同渠道的售价一致。零售商需要决定是否提供“配送到门店”（STS）服务，即当线下顾客遭遇门店缺货时先下单，从线上渠道将商品邮寄至门店，顾客在商品到达后再次前往门店取货。

（二）模型假设及符号表示

设不同渠道的售价均为p，消费者对产品的感知价值为v，服从[0，1]上的均匀分布。在双渠道零售策略下，消费者到实体店购买商品的麻烦成本为hs，包含到实体店的交通和时间成本。线上购买的麻烦成本为ho，包括了在线搜索成本和等待包裹的时间成本。假设线下渠道购买缺货概率为θ，消费者访问实体店期间产生的额外购买金额为s。提供BOPS购买策略时供应商需与门店销售系统进行信息对接和协调等，用cb表示每单位产品实施BOPS的运营成本。为了简化模型，本文不考虑退货问题，且假设同一零售模式下运费相同且远小于商品的零售价格，可忽略不计。下标S，B，O分别表示线下、BOPS和线上渠道，1和2分别表示hs≤（1-θ）ho和hs>（1-θ）ho两种情况;上标N和Y分别表示“不提供STS服務”和“提供STS服务”。

三、“线上下单线下取货”全渠道零售策略

四、“配送到门店”全渠道零售策略

零售商在提供线上、线下和BOPS渠道的基础上引入“配送到门店”服务，线下缺货时，零售商将从线上向门店补货，到货后消费者再次前往门店取货，消费者一共前往门店两次，会付出双倍的麻烦成本，也会给零售商带来双倍的额外购买收益。

五、均衡结果比较与分析

（一）命题一：当cb较低时，不引入STS时的最优价格更低;相反，cb.较高时入STS后最优价格会降低

当引入了STS模式后，选择实体店购物的顾客遇到缺货时的损失降低，整体的购物效用上升，并且零售商在同行之中的竞争力提升了，因此可以适当提升价格以增加自身收益。当BOPS处理成本cb过高时，只有较少的顾客选择BOPS渠道进行购买，提供了STS模式之后，愿意在到线下购买的效用提升，原本的线上渠道和BOPS渠道均会有顾客转移到线下购买，同时线下也会吸引部分新顾客，总体来说，由于较高的BOPS处理成本，BOPS渠道的顾客向线下渠道转移对于零售商是有益的，因此引入STS模式后，零售商有动机适当降低零售价格，以促进销售。

（二）命题二：当cb较低时，不引入STS时的销量高于引入STS;反之亦然

在命题一中，发现cb较低时，引入STS后，均衡价格将上升，价格的上升会带来需求的减少，同时线下购物的效用上升，因此线下需求提高，说明线下需求增加的数量多于价格上升带来的需求减少。cb较高时，引入STS后，均衡价格将下降，价格的上升会带来需求的增加，同时线下购物的效用上升，会吸引更多顾客前往门店购买，导致整体需求上升。

（三）命题三：对于不同水平的ho，引入STS对于利润的影响不同

1. ho较小时，当cb较低时，引入STS后利润升高;相反，cb较高时，利润会降低。

2. ho中等时，cb属于（cb1，cb2）时，引入STS利润会降低，否则，利润将升高。

3. ho较大时，当cb较低时，引入STS后利润降低;相反，cb较高时，利润会升高。

根据命题三，当ho较小或较大时，若cb较低，引入STS后，总利润上升，cb较高时，引入STS后，总利润上升。而当ho处于某一范围时，随着cb的增加，总利润先下降后上升。因此，引入STS是否能够增加零售商利润，受到cb和ho的影响，企业需要根据各指标的大小关系，确定是否提供STS服务。

六、总结

本文以具有线上、线下和BOPS渠道的单个零售商为研究对象，考虑顾客到线下实体店购物时会遇到缺货情况，建立了顾客在不同渠道购买的效用函数，推导出零售商不同渠道的需求情况，并给出对应的总利润函数。首先考虑不提供STS的情况。对零售商的总利润函数求极值，得出均衡情况下的最优零售价格，代入需求函数求得各个渠道均衡情况下的需求量，根据均衡价格和需求，可以求出此时零售商的均衡利润。再考虑不提供STS的情况，利用同样的方法求得均衡价格、需求量和对应的利润水平。得到如下结论：当BOPS处理成本cb较低时，不引入STS时的最优价格更低;反之亦然;当cb较低时，不引入STS时的销量高于引入STS;反之亦然;对于不同水平的ho，引入STS对于总利润的影响不同。当ho较小且cb较低时，引入STS后利润升高，相反，cb较高时，引入STS后利润会降低;ho适中，cb属于某一范围内，引入STS利润会降低，否则利润将升高。由此可知，引入STS对企业售价等的影响受到BOPS单位处理成本cb和线上购物麻烦成本ho的影响，企业需要根据具体情况确定是否提供BOPS服务。本文结论对于具有BOPS渠道的企业是否应该引入STS渠道提供了决策依据，有助于企业的实际运作。

参考文献：

[1]Gao F，Su X M.Omnichannel retail operations with buy-online-and-pick-up-in-store[J].Management Science，2017， 63（08）：2478-2492.

[2]Santiago Gallino，Antonio Moreno. Integration of Online and Offline Channels in Retail：The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information[J].Management Science，2014，60（06）：91-93.

[3]刘咏梅，周笛，陈晓红.考虑线下零售商服务成本差异的BOPS渠道整合[J].系统工程学报，2018，33（01）：90-102.

[4]李宗活，杨文胜，刘晓红，司银元.全渠道零售企业在线投放优惠券的渠道整合策略[J].系统工程理论与实践，2020，40 （03）：630-640.

[5]Gallino S，Moreno A，Stamatopoulos I.Channel Integration，Sales Dispersion， and Inventory Management[J].Social Science Electronic Publishing，2017，63（9）：2813-2831.

[6]Li R.Reinvent Retail Supply Chain： Ship-from-Store-to-Store[J].Production and operations management，2021，29（08）：1825-1836.

[7]Akcay Y，Boyaci T，Zhang，D.Selling with money-back guarantees：the impact on prices，quantities，and retail profitability[J].Production Operations Management，2013，22（04）：777-791.

[8]王杭.考慮消费者偏好的全渠道零售策略研究[D].南昌：南昌大学，2020.

（作者单位：海南大学管理学院）