网红经济下直播营销对大学生群体 的消费影响研究综述

石小岑　肖睿

摘要：互联网技术的飞速发展带来了消费方式的多样化，网红经济下的直播营销为消费者提供了新的选择渠道。大学生具备较高的市场潜力，乐于接受新鲜事物，是网红直播营销的主要受众。基于此，文章通过对现有文献的梳理，整理了网红经济下直播营销对大学生消费参与行为的影响因素、网红经济下直播营销对大学生消费的积极影响和消极影响、产生消极影响的根源，并从直播平台、主播、大学生、高校、移动支付平台等层面提出相关建议。

关键词：网红经济;直播营销;大学生消费者;综述

一、文献来源

在中国知网中进行高级检索，选用“直播营销”“网红经济”“大学生”作为主题词、关键词，选取2016～2021年为限定时间段，在总库中共搜到89篇相关文献。通过文献计量可视化分析可知，2016～2019年，相关文献发表量逐年递增，而在2019年相关文献发表数量达到峰值，为35篇，占比39.3%。研究机构以高等院校为主，研究学科集中于教育学和经济学。

二、文献分析

（一）相关概念界定

1. 网红经济

“网红经济”是指依托互联网传播及社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕IP衍生出各种消费市场，最终形成完整产业链条的一种新经济模式（梁立明，2016）。李光斗（2016）认为，“网红经济”的实质是一种虚拟资源的分享，如颜值、体验、才华等，从而产生效益。

2. 直播营销

直播营销即借助直播这一形式来完成营销活动。网络直播营销是指以视频直播为手段，为企业实现在移动或PC端品牌推广或产品销售的营销模式（张淼，2014），可帮助企业提升品牌或增长销量。（李雨虹，2016）。谭畅（2018）等人认为，直播营销的优势在于其真实性和互动性。

3. 大学生消费者

大学生消费者具备高素质、高市场潜力，易受情绪影响，追求时尚潮流且购买欲相对较强。李艺（2014）研究发现，大学生消费具有以下特点：乐于追求新鲜事物;注重人际关系;缺乏计划性，注重即时享乐;从众性较强;追求品牌。姜兴楠（2020）发现，大学生的消费观念与消费偏好有如下特点：消费结构不合理、盲目追求不符合自身消费能力的奢侈品、理财意识较差、人情消费过度、存在冲动消费与超期消费等。魏志刚（2020）发现，随着互联网金融的兴起，大学生兴起了欲望消费、快捷消费和超前消费行为。

（二）网红经济下直播营销对大学生消费参与行为的影响因素

1. 大学生观看直播营销的驱动因素

一项针对大学生观看直播营销驱动因素的问卷调查显示（兰岚，2019），大学生观看直播的主要驱动因素依次是：获取商品详细信息、增长见识、获得愉悦感、优惠力度、与主播互动、打发时间、学习技能、关注喜爱的明星主播等。在上述因素中，优惠力度是从物质层面驱动大学生观看直播营销的因素，但仅排在第四顺位;其余因素主要在精神或心理层面上为大学生提供满足感。

电商直播复刻了现实社会中的互动沟通情景，给受众带来“虚拟”陪伴，在一定程度上满足大学生的情感和归属需求。由此可见，直播营销带来的精神或心理层面上的增值内容，在大学生进行观看营销直播的选择上有更强的驱动作用。

2. 大学生观看直播营销后消费的驱动因素

上述调查显示，驱动大学生在电商直播后消费的主要因素依次为：优惠的价格、性价比、对商品本身的喜爱度、限时限量销售、对购物主播的关注度、主播讲解商品的详细程度、该主播推荐商品的销量以及直播间氛围等八个因素。

可见，虽然大学生在观看直播营销时更多受精神层面的因素驱动，但在实际消费时，依然会考虑自身的经济实力，在物质上的消费可及性依然是主要内因。与此同时，大学生对电商直播的感性认同，如对直播商品的喜爱度、对主播的关注度，也是驱动其消费的重要因素。此外，从众心理也是驱动大学生直播购物的重要因素，部分大学生在消费时会关注从该主播那里进行购买的人数。

其他实证研究显示（李艺滨，2018），在网络直播环境下，优质内容、激励机制、网红个人魅力、增值内容显著正向影响消费者决策。优质内容是指对商品能进行全面阐释;激励机制是吸引观众注意力的系列举措，如发放限时红包、优惠券;网红个人魅力是指主播对消费者的影响力;增值内容是消费者在观看直播过程中获得的其他收获，如精神愉悦、学到其他知识等。在上述因素中，对于大学生消费者而言，优质内容和增值内容的影响尤其显著（汪硕婷，2019）。

（三）网红经济下直播营销对大学生消费的影响

1. 积极影响

提供更丰富的购物渠道。在直播营销出现之前，大学生常规的消费渠道主要是线下实体店购买以及线上电商门店。直播营销形式的出现，尤其是职业销售网红直播间的出现，让大学生在进行消费时能够多一种选择。

满足多元化的消费需求。随着知识和经历的增长，大学生的消费需求已不仅局限于商品本身的使用价值，在商品的使用价值之外，他们会更多地考虑购物过程带来的附加价值，如交流、趣味、新知识的获取等，这些附加价值正是网红直播营销所独有的。

节省商品选择时间。专業的网红主播能够借助视频这一形式，直观全面地对商品进行说明，客观地阐释其独特性，让观众迅速获取到该产品的优势，减少进行同类对比的时间和精力，高效进行购买决策。

价格优惠，性价比高。网红直播团队具有较强的议价能力，往往能够争取到比其他渠道更大的优惠力度。大学生尚不具备独立的经济能力，经济来源大多来自父母，购买力有限，性价比对其尤为重要。直播间优惠的价格一定程度上能帮助大学生节流，减轻开支负担。

产生名人粉丝效应，形成良好示范作用。在脱贫攻坚期间，多位网红主播积极帮助贫困县农产品打开销路，解决滞销难题，部分网红也因此被授予“扶贫大使”称号。这些网红主播具备深厚的粉丝基础，正能量的行为能够带来良好的示范效应，引导大学生上进成长。

2. 消极影响

出现非理性消费，增加经济负担。大学生处于消费相对自由，而经济独立性较弱的时期，消费计划性较差，消费观念不够成熟。相关调查显示，31.21%的大学生在接触销售直播后，网络购物消费额较之前增加。当大学生进入营销直播间，尤其是由销售类网红进行讲解的直播间，往往会被直播间琳琅满目的商品、主播的个人魅力和销售技巧、足够吸引人的优惠等因素所引诱，购买计划外的商品，出现冲动消费、超额消费、超前消费、从众消费等一系列非理性消费行为，增加经济负担，甚至过度超支，接触校园贷款。

难以辨认商品质量，维权困难。部分主播为了完成销售任务，存在夸大宣传甚至虚假宣传的情况，消费者很难对其进行辨别。而相较直营店，直播营销的售后服务较差，当消费者收到与期望不符的商品，想要联系售后进行维权时，直播平台和商家相互推诿，维权困难。这也是部分大学生不在营销直播间进行购物的一个主要原因。

（四）网红经济下直播营销对大学生消费产生消极影响的根源

1. 平台层面

直播营销平台缺乏完善的行业协议，尤其是对违背诚信的主播行为界定模糊，相关惩处条款不够清晰明确。监管力度不足，全过程全覆盖的监管需耗费大量资源，现有的技术水平尚不能高效即时鉴别“夸大宣传”等不良行为。消极处理消费者的投诉、举报，未能很好地承担起为消费者维权的责任和义务。直播准入门槛低，缺乏系统专业的营销主播培训体系，主播在专业知识和职业道德方面水平参差不齐，为长期监管埋下隐患。

2. 主播层面

缺乏专业的商品挑选团队，对商品的品质控制能力不足。任何一个商品，想要彻底理解并进行说明，都需要其具备专业知识的储备，需要长期扎根在该产品领域，并积累丰富的产品经验。销售直播间待售的商品种类繁多，五花八门，这对主播的知识储备从广度和深度都提出了较高的要求，只有具备了足够的知识储备，才能从根本上辨别商品信息真实度，避免被动虚假宣传。此外，部分主播职业道德水平低下，为了保证销量获取提成，违背客观事实，主动进行虚假宣传。

3. 大学生层面

在进入大学校园生活之前，大学生的生活费开支大多由父母进行计划，大学生独立支配金钱的自由度较少。大学生活是一个金钱支配从严格管控向自由独立转变过渡时期，在这个时期，大学生合理消费观淡薄，喜欢追求新鲜感、追求时尚潮流且购买欲相对较强，易受情绪影响。大学生在进入直播间时，往往怀着追求低价、省钱的想法，但一旦进入直播间，面对主播高超的销售技巧，容易被激起消费欲，难以抵制诱惑，导致出现非理性购买行为，购买计划外的商品，反而违背了省钱的初衷。

4. 科技层面

移动支付已渗透进人们的日常生活，改变了人们的支付习惯，尤其是年轻人的支付习惯，支付宝、微信等主流移动支付平台深受年轻人信赖。近年，互联网金融开始兴起，各大支付平台也推出了自己的金融产品，如蚂蚁花呗、京东白条等，额度通常在1000元以上，并会随着用户诚信记录相应提升。互联网金融催生出大学生欲望消费、快捷消费和超前消费等不良消费行为（魏志刚，2020）。

（五）网红经济下引导直播营销良性发展的建议

1. 直播平台

首先要建立健全产品交易管控机制，尤其是维权与反馈机制。直播营销的本质依然是电子商务，直播平台对电子商务的维权起着关键的作用。在存在售后纠纷时，需要有平台介入，投诉率高的主播和店家应该受到相应的惩罚与罚款。其次，搭建专业营销主播培育基地，培养一批专业素质较强、具备良好职业素养的主播，并对其进行全方位考核，考核通过之后方可上岗工作，以此提高主播准入标准。可配备摄影、造型、商务、品控等方面的专业培训，培养直播团队人才，形成以主播为核心的专业团队支撑。

2. 主播层面

加强对营销主播这一职业的认识，培养职业道德和专业素质。一个称职的营销主播需要对商家和消费者负责，主动深入学习相关产品知识，全面了解产品性能及特色，再运用恰当的销售技巧将其客观真实地推荐给顾客，做到实事求是，客观公正，避免因受到商家误导或追求提成而进行虚假宣传。此外，营销主播曝光度较高，成功的营销主播往往具备大量的粉丝群体，因此营销主播需要规范自身言行，起到良好的示范作用，给予受众正向的引导。

3. 大学生层面

做好周期性开支计划，培养理性消费习惯。根据自身情况，制定学期、月度、或星期开支计划，在扣除伙食费等必要开支之外，划定一部分金额为自由开支，并明确自由开支的购买范围。明确了金额和消费倾向，再去关注直播间的商品预告信息，明确意向购买清单，避免出现计划外开支和超额开支。若对主播的销售技巧没有抵抗力，可以选择在打开直播间时同时做其他东西，转移注意力，待到心仪产品的轮次时再专心聆听判断。做到量入为出，适度消费;避免盲从，理性消费。

4. 高校层面

开设理性消费教育专题讲座，或消费心理相关课程，引导大学生树立理性消费观。在消费心理相关课程中，可增加模拟实践环节，让同学们对消费者、商家、营销人员等角色进行扮演，并分享扮演心得，让大学生可以切实体會商家及营销人员的动机，体会如何运用销售技巧激起顾客购买欲，从而让大学生可以在技术层面有针对性地进行心理防御，帮助大学生在尽量减少外部因素干扰的情况下，遵从消费初心，理性购买，减少非理性消费行为。

5. 移动支付平台

移动支付平台在设计金融产品的时候，可以对用户进行细分，针对大学生类别，调整缩减其借贷额度。在校大学生大多拥有固定的生活费来源，在学校的生活成本也不高，绝大多数情况下，来自家里的生活补贴已足够覆盖生活开支，针对家庭困难的学生，国家也有助学金贷款、励志奖学金、勤工俭学等补助，商业金融借贷产品对大学生来说不具备必要性，这一笔借贷额度更多是被大学生用于计划外额外开支，使大学生提早背负本不必要的经济压力。

三、研究述评

根据现有的研究进行梳理可知，学者们对网红经济、直播营销等概念都有较为一致的认识，在直播营销对大学生消费的利弊影响、产生不良影响的根源、解决对策等问题上都有较为全面和深入的观点，在理论研究上基本已经搭建起了较为完整的框架。

但是现有的研究多数为理论研究，实证研究偏少，学科也集中在心理学、市场营销学领域，学科丰富性和学科交叉情况较为薄弱。网红经济下的直播营销越来越进入人们的视野，研究消费者购买决策的心理过程，可为网红经济的运营管理团队提供决策信息，从而对其多环节进行指导和管理进行有针对性的高品质营销，从而为消费者提供更好的服务。

参考文献：

[1]梁立明.网红经济行业研究报告[J].首席财务官，2016（13）：62-65.

[2]李光斗.超级网红如何打造个人IP[M].北京：机械工业出版社，2016：285-292.

[3]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究[D].北京：首都经济贸易大学，2014.

[4]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销（下旬刊），2016（08）：52.

[5]谭畅，贾桦，杜港，蒋丹.浅析网络直播的定義、特点、发展历程及其商业模式[J].现代商业，2018（19）：165-168.

[6]李艺，杨月.当代大学生非理性消费行为归因研究[J].沈阳工业大学学报（社会科学版），2014，7（05）：428-434.

[7]姜兴楠.大学生电商平台购物现状的数据研究与评估[J].北方经贸，2020（06）：48-50.

[8]魏志刚.互联网金融对大学生消费行为的影响及对策[J].时代金融，2020（24）：114-115.

[9]兰岚，梁婧雯，王一诺.关于网络直播营销对大学生消费影响的调查[J].中国商论，2019（13）：87-90.

[10]李艺滨，高杰，如梅措，罗中.浅析在线营销直播影响下的消费者行为[J].经贸实践，2018（05）：161-162.

[11]汪硕婷，杜杰.网络直播对大学生消费影响[J].营销界，2020（51）：5-6.

[12]魏劲夫，杨金云，陈文文.新时代网红经济对大学生消费行为的影响研究[J].中国商论，2021（21）：48-50.

（作者单位：昆明理工大学管理与经济学院）