基于虚拟旅游体验的游客愉悦度影响因素研究*

陈 宇 唐 永 芳

(1.湖南信息学院教务处， 湖南长沙 410151；2.湖南女子学院社会发展与管理学院， 湖南长沙 410004)

一、研究背景

伴随着多媒体技术、计算机技术和微电子技术的发展，人类创造性地开辟了一个与物质世界、精神世界并存的新世界，即虚拟世界。与现实世界的生存方式不同，虚拟世界逐渐演变成全新的生存方式。虚拟技术作为旅游活动和游客之间的媒介，迅速渗入旅游业，并产生了重要的影响。旅游业是典型的信息敏感型产业，为现代信息技术的应用创造了条件[1]。互联网技术的发展，在旅游业中的应用程度也不断加深，偏向于数字化景点的“虚拟旅游”应运而生。虚拟旅游是非常具有发展潜力的产业，是旅游市场新的拓展方式。对旅游经营者而言，借助虚拟技术宣传实体产品，达到线下消费的目的是旅游者的最终目的；对消费者而言，虚拟旅游可以为旅游者提供重要的参考信息，虚拟旅游的体验会影响游客最终的消费行为[2]。虚拟旅游是信息化和高科技快速结合的产物，是有效展现产品优势的手段，可以弥补传统营销手段的不足，降低产品的宣传成本，提升宣传效果。游客在虚拟旅游体验中的愉悦程度会对最终消费行为产生重要影响，对虚拟旅游体验进行深刻而全面的分析，在理论和实践层面都具有重要的意义。

二、文献综述

对于虚拟旅游，学术界目前还没有形成权威的定义，王华等认为如果能够以互联网作为媒介，将旅游景点的景观生动地展现给游客，同时能够让游客自由的选择观赏路线、观赏速度及观赏视角，足不出户便能欣赏千里之外的美景，这就是虚拟旅游[3]；黄晶等指出虚拟旅游是网络旅游的重要组成部分，是利用计算机储存技术、传输技术和VR技术构建的资源平台，使游客实现了在家里旅游的愿望，同时也具有一定的参与性，满足游客的心理需求[4]。虚拟旅游并没有明确的外延和内涵，本文将虚拟旅游定义为利用现代的信息化手段，基于网络虚拟技术，以旅游景区为基础，构建虚拟化的网络世界，使体验者获得一种身临其境的感觉，最终实现游客的线下消费。

虚拟旅游能够带来完全不一样的体验，主要原因在于虚拟旅游和现实世界无限接近。在现实世界中人的感知包括视觉、听觉、味觉等，刘沛林认为虚拟旅游应该运用可视化的设计方法，通过有创意的网站来为游客提供完整的体验，在网站导航和使用环境方面也应最大化的满足用户的需求[5]。杜家禛等指出游客的体验主要包括前期期望、过程消费和事后记忆三个过程，前期期望和旅游体验密不可分，期望的偏差程度会影响游客的旅游体验。因此，需要从影响游客旅游体验的角度入手，分析游客期望对旅游体验的重要影响，从而做好游客期望管理[6]。刘斌和杨钊认为为提升旅游体验，在网站设计中应该多采用动态化图片，减少文字介绍，提高网络线上服务质量，虚拟旅游的设计应做到生动形象、有吸引力，采用多种交互设备，提供不同角度、不同特色、不同种类的旅游产品满足不同类型消费者的需求[7]。

三、游客感知愉悦度概念模型构建

本文以学术界的现有研究成果为基础，对相关概念和理论进行重新梳理，构建了TAM模型(见图1)。在模型中有六个潜变量，其中感知美观性、感知有用性和感知易用性为技术变量，使用行为和使用态度为结果变量。从TAM模型中可以发现，感知美观性、感知有用性和感知易用性对感知愉悦度会产生重要的影响，最终也会影响游客的使用态度和使用行为。

图1 TAM模型

在实际生活中，在浏览网页时，假若没有抓取到对个体有价值的信息，或是界面设计不够美观，没有便捷的快速浏览端口，则个体不会再次进入该网站。同样的道理，当旅游网站的设计并不能有效地吸引个体的眼球，激发个体的浏览兴趣，则无法进一步刺激用户的消费行为。在变量测量上，对于感知美观性主要从网页设计、图片呈现、视频拍摄来进行测量。感知有用性主要是通过网站内容丰富程度、信息价值性和种类多样性来进行测量。感知易用性主要是通过网站运行速度、系统反馈有效性和网址链接兼容性来进行测量(见表1)。

表1 可测变量和题项设置

四、游客愉悦度影响因素研究

1.数据收集和有效性检验

根据一级指标和二级指标的设置，设计本文的调查问卷，主要调查游客的感知美观性、感知有用性和感知易用性程度。在调查过程中，发放调查问卷1 000份，回收有效问卷835份，问卷有效率为83.5%。

信度检验指的是分析调查对象在回答问题时的一致性和可靠性，本文采用Cronbach’s Alpha系数判断信度。效度检验指的是测量工具的准确程度，本文采用内容效度来检验效度水平。由表2可知：感知美观性的Cronbach’s Alpha系数为0.883，单因子载荷大于0.7；感知有用性的Cronbach’s Alpha系数为0.749，单因子载荷大于0.8；感知易用性的Cronbach’s Alpha系数为0.801，单因子载荷大于0.7。调查问卷整体的KMO值为0.924，Bartlett球形检验显著性为0.000，说明调查问卷具有较好的信效度，可以进行实证分析。

表2 信效度分析结果

2.计算方法

根据调查问卷搜集的研究数据，采用改进的熵值法确定影响因素的权重值，计算步骤主要为三大步骤：

第一，对数据进行标准化处理，防止各指标之间因标准不一致造成不利影响，标准化处理方法如公式(1)所示：

(1)

第二，对数据进行进一步的处理，分别计算出3个一级指标和9个二级指标的变异系数，如公式(2)所示：

(2)

第三，综合上述处理结果，确定一级指标和二级指标的权重值，如公式(3)所示：

(3)

根据公式(1)(2)(3)的计算方法，将标准化处理的研究数据代入统计分析软件Matlab，确定一级指标和二级指标的权重值(见图2、图3)。

图2 一级指标权重态势

图3 二级指标权重态势

3.权重值确定

由图2可知：在一级指标权重态势中，一级指标感知美观性的权重值为0.417，感知有用性的权重值为0.357，感知易用性的权重值为0.226。综合比较一级指标的权重值可以发现，感知美观性在游客愉悦度中的影响程度最大，其次为感知有用性，最后为感知易用性。因此，在虚拟旅游的建设和推进过程中，应重点关注感知美观性，将感知美观性作为虚拟旅游建设和发展的重点。感知有用性和感知易用性也会对游客愉悦度产生重要的影响，在建设过程中也要给予足够的关注。

由图3可知：在二级指标权重态势中，视频拍摄的权重值为0.219，高效性的权重值为0.143，网页设计的权重值为0.114。在二级指标中，视频拍摄、高效性和网页设计对游客愉悦度的影响程度最大，在虚拟旅游的建设过程中，对于视频拍摄和网页设计要给予重点关注，尽可能做到网页设计美观简洁，并且具有足够的吸引力，能够一眼吸引用户的注意，给用户留下深刻的印象，进一步刺激用户的线下消费行为。在用户访问旅游网站时，尽量做到高效快捷，防止在用户浏览网页时出现卡顿的现象，降低用户的体验感。对于其他的二级指标，虽然对游客愉悦度的影响程度有限，但是也会对游客产生重要影响，在虚拟旅游建设过程中要给予足够的关注，从多角度、多层次提升游客愉悦度。

五、结论与建议

1.结论

虚拟旅游是信息化和旅游产业结合的新产业，是对线下旅游的有效补充。为研究虚拟旅游背景下游客愉悦度的影响因素，本文建立了游客愉悦度影响因素的理论模型，采用改进的熵值法确定了一级指标和二级指标的权重值。根据一级指标和二级指标的权重态势得到如下结论：综合比较一级指标的权重值可以发现，在虚拟旅游的建设和推进过程中，应重点关注感知美观性，将感知美观性作为虚拟旅游建设和发展的重点。在二级指标中，视频拍摄、高效性和网页设计对游客愉悦度的影响程度最大，在虚拟旅游的建设过程中，对于视频拍摄和网页设计要给予重点关注，尽可能做到网页设计美观简洁，并且具有足够的吸引力，能够一眼吸引用户的注意，给用户留下深刻的印象，进一步刺激用户的线下消费行为。

2.建议

第一，采用统一的主题形象建立高效的旅游网站。不同类型的旅游景点可以采用相对应的旅游主题设计高效的旅游网站，提升游客的游览兴趣。网站的设计假如不是最大限度地还原现实的情况，传递给游客的信息就无法准确地反映景点的真实情况，并且在一定程度上会歪曲景点的形象，从而抑制游客的出游动机。为了准确地反映旅游景点的真实情况，应该搜集大量的素材，包括景点的地理位置、建筑特征、景点分布等。在虚拟旅游的打造过程中，采用全新的互联网技术，使网站设计更加逼真，为用户营造身临其境的感觉。

第二，友好化用户界面。为了吸引更多的游客游览网站，需要不断更新与搜索工具的联系，产生明显的网站溢出效应，设置容易被用户接受的链接按钮。在实证研究中，感知有用性对游客愉悦度会产生重要的影响，需要在访问端提供大量有价值的信息。感知易用性也会对游客愉悦度产生影响，在网站上应易操作的导航按钮，便于用户根据自己的需求快捷的访问需要的信息。在网站设计上，应可能地做到简洁美观。一般情况下，网页打开时间超过8秒，用户就会选择放弃，考虑到用户的耐心心理极限，提高网站的运行速度也较为关键。

第三，及时丰富网站资源。在虚拟旅游网站的建设上，既要丰富用户可访问的旅游资源，也要对网站资源进行及时更新。为保证网站资源的及时更新，因此，在虚拟旅游系统中要配套建立景观评价系统和意见反馈系统，便于游客及时提出自己的建议和需求。后台处理系统要对游客的反馈数据进行整理，及时满足游客的需求，进而及时更新网站上的游览资源，再次推向市场。