主流媒体微博体育新闻用户参与度因素研究

摘要：在平台多元化和体育新闻泛娱乐化的当下，主流媒体需适应新的媒介话语和传播环境，做好新媒体平台的体育新闻报道，如此才能更好引导舆论，宣传主流价值观。伴随新媒体蓬勃发展，微博日渐成为主流媒体报道体育新闻的重要平台。文章以人民日报微博发布的体育新闻报道为研究对象，采用内容分析法和数据统计法，对相关内容的呈现特征及用户参与度进行归因分析，探讨影响用户参与的因素。

研究发现，竞技性体育新闻报道更易吸引用户关注，其显著性和宏大框架对用户的参与行为影响显著，但竞技性体育新闻报道中体现出的名次显性与用户参与度不具有相关性。此外，部分基于人情味框架的非竞技性体育新闻报道也获得了较高的用户参与度。

文章认为，主流媒体在微博平台发布体育新闻报道，要精准把握用户需求，结合平台话语框架和传播特征，传递积极正向的体育精神，做好主流价值观引领。

关键词：主流媒体；微博；体育新闻；人民日报；用户参与度

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0091-03

一、引言

随着我国体育事业不断发展，人们对体育的关注度和参与度不断提高，对体育报道的需求持续增强。微博具备的时效性、碎片化、精炼性、便捷性等特征，符合当前人们对体育新闻的获取需求，使之逐渐成为人们了解体育资讯，参与赛事讨论的重要平台。

对于主流媒体而言，在微博平台发布体育新闻报道，既要做好舆论引导和价值观宣传，又要充分把握用户兴趣和平台话语特色，把故事讲正确、讲生动，进而达到良好的传播效果，助力体育事业良性发展。

二、研究设计

（一）研究对象与样本选取

作为我国主流媒体的代表，人民日报以及时性、权威性、重要性等显著优势，在2020年东京奥运会相关赛事报道中占据重要地位。

本研究以人民日报在微博平台发布的体育新闻为研究对象，选取“2020年东京奥运会”为关键词，以开幕式和闭幕式各自向前、向后延长十天为范围区间，剔除重复性、无关性报道后，共获取有效样本383篇。

（二）方法与变量的确立

本研究主要使用内容分析法和数据统计法，使用SPSS 26数据分析软件进行回归分析。在国内外相关研究中，邦森等学者曾提出“公民参与指数”概念，指的是受众对新闻的点赞数、评论数、转发数[1]。人民网舆情监测室发布的《政务微博影响力报告》，对“互动力指数”的指定是评论数、转发数、点赞数[2]。本研究对现有用户参与度研究的相关指标进行筛选和整合，将阅读量、点赞量、评论量、转发量作为研究的因变量。

本研究自变量选取侧重研究体育新闻报道的主题内容和价值要素。主题分类方面，将体育新闻分为竞技性、非竞技性两类。价值要素方面，将新闻价值五要素中的显著性作为考量，并将显著性定义为：在体育新闻报道中出现具有影响力的运动员及体育项目。影响力数据方面，参考京東《2020中国体育价值报告》。

同时，本研究将宏大框架[3]、人情味框架[4]和名次显性作为影响受众关注和参与的考量因素，以对标新媒体平台特征和体育新闻报道特色。其中，宏大框架为在体育新闻报道中着重展现家国情怀或国际视野；人情味框架侧重呈现运动员个体的生活常态和情感经历；名次显性则定义为对获奖信息的展现，具体分为未提及奖牌信息、金牌、银牌、铜牌、未获奖。由于人民日报发布的关于2020年东京奥运会的每篇博文均配有图片或视频，且未体现显著的差异化特征，因此本研究不再将视听语言纳入变量的选择中。综上，本研究共提出五个影响用户参与度的指标，并将之转化为定性变量进行归因分析，分别为竞技性、显著性、名次显性、宏大框架和人情味框架。

三、研究结果

（一）主题选取：竞技性内容是用户关注的重点

近年来，我国大力实施体育强国建设，体育运动的影响力不断提升，体育新闻日渐成为满足人们文化需求的重要构成要素。但无论体育赛事报道如何创造新意，竞技性内容始终是体育新闻报道的基本内容。本研究截取微博平台阅读量排名Top100的体育新闻报道，发现80%为竞技性内容，非竞技性内容仅占比20%。可见，在微博平台阅读量较高的体育新闻报道中，人们对竞技性体育内容关注度更高。

当前，我国体育竞技发展迅猛，越来越多项目有望战胜对手，赢得奖牌。体育新闻报道的基本内容就是展现赛事的各个环节包括比赛结果。微博平台具备的传播及时性、碎片化、字数限制等特点，使该平台发布的体育新闻报道的用语更加简洁凝练，直截了当地呈现竞技结果，更易调动用户的情绪，激发其荣誉感和自豪感。正因如此，微博实现了较高的用户参与度。如《#孙颖莎4比0战胜伊藤美诚#！》阅读量达2.6亿，《9秒83！#苏炳添9秒83晋级百米决赛#》阅读量达1.4亿。

并且，随着社会意识多元化和文化消费不断升级，许多观众将视线从竞技场内转移至场外，不再局限于赛事和竞技本身，而是更加关注体育产业发展、赛事法规与制度、运动员个人成长等赛事外延的话题。在2020年东京奥运会报道中，除赛事外，中国流行音乐、国际文化交流等成为人们热议的话题。

（二）显著性展现：优秀运动员和优势项目的呈现能有效提升用户参与度

随着我国体育竞技运动的发展，涌现出越来越多的优秀运动员，而媒体也通过对他们进行报道来展现其顽强拼搏的精神，拉近体育与观众的距离，使观众感受到体育运动的真正魅力。

人民日报紧跟用户的关注点，针对项目及运动员个人进行翔实的报道，不断跟进比赛的最新进程，创造出强烈的在场感和紧张的氛围。例如，许昕和刘诗雯在乒乓球混双比赛中与金牌失之交臂后，观众将情绪寄托在即将对决伊藤美诚的年轻小将孙颖莎身上。人民日报敏锐地捕捉到观众的需求，对这场乒乓球女单比赛进行了全程、详尽的报道。

中国女排在2020年东京奥运会上的各个赛程，网友都给予了极高的关注。统计数据显示，对点赞量和显著性进行回归分析，得到P值为0.001，小于0.05，且系数B为正，即两者之间存在正相关关系，说明展现优秀运动员和优势项目的文章更易被用户关注和参与。

此外，许多较冷门的项目也获得了不少关注。如在高阅读量的夺金项目中，属于小众项目的《#中国组合赛艇女子四人双桨夺金#》位列阅读量排名Top10，阅读量排名前20的《第17金！#朱雪莹蹦床夺金#》《中国队第36金！#刘诗颖获女子标枪金牌#》，以及摔跤、橄榄球、滑板等冷门体育项目也获得了较高的用户参与度，这无疑体现出用户兴趣的丰富化和关注的多元化。

（三）名次展现：金牌不再成为人们关注的唯一因素

以往，我国的体育新闻报道尤其是竞技性体育新闻报道，多围绕奖牌展开，媒体仿佛只关心是否赢得金牌，赛事过程、参赛水平不在考虑之列。但从2020年东京奥运会相关报道中可以发现，主流媒体报道的关键词由强调输赢转变为肯定过程，引领不再以结果论英雄的价值导向。

从统计数据看，在微博平台阅读量Top100的文章中，有关赢得金牌的文章占比57%，银牌占比12%，铜牌占比6%，未获奖占比3%，未展现奖牌信息的文章占比22%。在此区间内对名次显性和阅读量进行回归分析，其中金牌的P值为0.447，大于0.05，银牌和铜牌的P值分别为0.470和0.386，均大于0.05，表明名次显性对于提升用户对体育新闻报道的关注度没有相关性。可见，如今人们不再仅将目光专注于是否赢得奖牌，而是逐渐关注赛事过程和运动员的个人努力。比如，人民日报微博对“成绩无论大小、拼搏即是荣耀”等观念加以强调，展现出比分对比下的人物本身的温度，强调真正的最高荣誉和最终价值，是在比赛过程中展现的对自我的突破和永不放弃的精神，以此激发人们由衷的钦佩和情感认同。

（四）宏大叙事的书写：国家与民族主题更易引发用户参与

通过对非竞技性体育新闻报道的分析发现，展现民族精神和国家实力的主题更易引发用户参与。

随着我国综合国力不断提升，经济社会稳步发展，主流媒体在新闻报道中既要展现国家硬实力，也要亮出国家软实力，从而激发民众的民族自豪感和文化认同感。人民日报通过建构以爱国主义、民族精神为主题的宏大框架，来提振士气，增强凝聚力，既与新时代中国特色社会主义建设的要求相适应，又为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供了精神支撑。

在2020年东京奥运会的相关报道中，人民日报将个人成就与国家荣誉连接起来，如《致敬‘中国飞人’！#苏炳添的赛前愿望超额实现#》一文，表达了我国运动员成为首个站在奥运会百米决赛赛场的亚洲人的自豪感。以中国国歌为意象的内容也多次以趣味性的方式进行报道，如《#东京奥运早中晚安排3遍中国国歌#》，展现了我国运动员取得的傲人成绩，带给观众极大的精神鼓舞，激發其强烈的民族自豪感和自信心。此外，人民日报还构建了“代际传承”的主题，如《00后将抵达奥运战场！这些#00后奥运小将其实是隐藏大神#》，展现了新一代年轻人蓬勃的精神势头，表达出他们对未来步入赛场的殷切期待。在《#这是中国跳水梦之队的传承#》一文中，以郭晶晶、陈若琳、施廷懋三人的同框合影，传递出中国三位跳水女神之间的代际传承，展现出奥运精神生生不息的时代活力。

据本研究对阅读量和宏大框架进行的回归分析结果可知，P值为0.001，小于0.05，且B值为正，表明其与转发量具有显著的正相关关系。因此，在非竞技性体育新闻中，以弘扬民族精神、抒发爱国主义情怀为主题的报道更易触动用户，激发其参与热情。

（五）人文关怀的传达：部分富有人情味的主题获得较高的用户参与度

现有研究认为，体育新闻中对运动员本身的报道已成为主流媒体的报道主题之一[5]。在宏大的时代背景下，人文关怀的思想在对个体的细微刻画中得以展现[6]，向用户塑造当代奥运健儿极为生动、生活化的形象，使他们变得可触、可感，赋予体育新闻温度。

近年来，媒体通过对体育运动员进行适当的“包装”，使其以平易近人的形象出现在大众视野中，以增强人们的情感连接。在2020年东京奥运会期间，人民日报多通过展现运动员的训练过程，来突出“拼搏、突破”的主题。如《#肖若腾吃四片止疼药拼下银牌#》《看得心疼！#4年前儿童节陈芋汐首次试训207C动作#》。并且，人民日报还以“年龄”为报道对象，如《致敬老将！#东京很可能是他们最后一届奥运#》，列举荣誉满身、曾在赛场上书写传奇的老将名单。《#庞伟13年后再夺冠#》讲述了四届奥运会老将拼搏与坚持的故事。

本研究截取微博平台点赞量排名Top40的非竞技性体育新闻报道，对人情味框架和点赞量进行回归分析，得到P值为 0.416，大于0.05，说明两者在统计学意义上没有明显的相关关系。本文认为，富有人情味的体育新闻报道，能够拉近运动员与用户的心理距离，让运动员的形象平民化，具有可感、可亲的温度，不再难以企及。这样的体育新闻报道非常符合用户需求，能够一定程度引发其关注和参与。

四、结语

通过研究可得出以下结论：

主题选择方面，人民日报微博注重多样性。基于微博平台内容传播的碎片化、简洁化以及体育新闻基本的竞技属性，人民日报对2020年东京奥运会赛事结果、比赛过程等竞技性内容进行了精准、简练的报道，以适当情绪化的语言激发用户的参与热情。同时兼顾报道非竞技性内容，以拓展报道的外延，提升新闻内容的丰富性和融合度，包括对比赛期间当地疫情状况、参赛运动员的个人经历、国际赛事的法律法规、国内体育事业的前景等进行报道，展现“体育+公共卫生”“体育+法治”“体育+娱乐”“体育+大国关系”等多元内容的融合。

内容呈现方面，以弘扬民族精神、抒发爱国主义情怀为主题的宏大框架，对非竞技体育新闻报道的用户参与度产生显著影响，同时充分发挥了主流媒体在舆论引导和意识形态宣传的关键作用。针对影响力较大的运动员和体育项目的报道，能够充分激发用户的参与热情。部分富有人情味的内容，使报道的贴近性更强且更具温度，能够实现良好的传播效果。此外，通过研究还发现，大众对“唯金牌论”的执念已经改变，相比比赛结果，运动员在参赛过程中展现的毅力和魅力受到更多关注。人民日报及时把握舆论动向，主动引领正确的价值取向，树立对体育运动的正确理解和对奥运精神的良好解读。

本文认为，微博作为人民日报体育新闻传播矩阵中的一大重要平台，可在宏大框架中融入更多个体鲜活的故事，构建宏微叙事的报道逻辑。同时，积极、恰当地使用互联网流行语和网民热梗，与网民建立互动关系，不断适应新媒体平台的新型表达模式，以助力体育新闻更好传播，体育事业良性发展。

参考文献：

[1] 顾洁，闵素芹，詹骞.社交媒体时代的公民政治参与：以新闻价值与政务微博受众参与互动关系为例[J].国际新闻界，2018，40（4）：50-75.

[2] 赵阿敏，曹桂全.政务微博影响力评价与比较实证研究：基于因子分析和聚类分析[J].情报杂志，2014（3）：107-112.

[3] 刘思雨，季峰.共情传播与价值认同：主流媒体报道体育新闻的当下逻辑：基于人民日报微博东京奥运会报道的分析[J].传媒观察，2021（10）：63-68.

[4] 赛莫特克，沃根伯格.构建欧洲政治：新闻和电视新闻的内容分析[J].传播学刊，2000，50（2）：93-109.

[5] 李丽，曹竞.扩界、出圈、适配：体育新闻融合创新路径[J].青年记者，2021（15）：31-33.

[6] 吴晶，叶冲.体育报道与人文关怀[J].青年记者，2019（8）：14-15.

作者简介？楚舒天，本科在读，研究方向：网络与新媒体。