中小企业关系网络与顾客感恩的关系研究

庞凯童

摘   要：面对竞争激烈的市场，中小企业如何以服务顾客为导向进行运作成为其发展的关键。基于社会网络理论与情绪认知理论，探索关系网络对顾客感恩的影响因素，此外，提出以服务接触为中介变量，探讨其作用机理。研究表明，关系网络正向影响服务接触;服务接触正向影响顾客感恩，服务接触在关系网络和顾客感恩之间起中介作用，且企业社会责任在服务接触中介作用的后半段路径中起调节作用。因此，为中小企业利于关系网络给顾客提供优质接触服务，从而提升顾客感恩、建设稳定顾客群体提出建议。

关键词：关系网络;服务接触;顾客感恩;企业社会责任

中图分类号：C93        文献标志码：A    文章编号：1673-291X（2022）17-0059-03

引言

作为市场主力军的中小企业，在推动经济转型升级方面发挥着极为重要的作用，然而其在营销层面普遍面临着资源匮乏、顾客转化率低等问题。在共享经济以及以信息技术为代表的科技革命飞速发展背景下，中小企业要以顾客为导向，以协同共享方式建设关系网络、满足顾客需求、提供优质营销服务，才能生存发展。现有研究虽已重视企业发展中顾客的重要性并显有成果，但对顾客感恩的研究还很少涉及。顾客感恩作为购买与忠诚的前置变量，对企业营销起着重要作用。所以，必须把视角转向顧客，探究顾客感恩的影响因素。在中国这样的关系本位社会，社会网络更是重要的战略资源[1]。因此，基于社会网络理论和情绪认知理论，探索中小企业关系网络对顾客感恩的影响作用，并提出以服务接触作为中介变量，探讨三者之间的关系。此外，由于中小企业运作导向的不同，给顾客的感知也会随之不同，因此将企业社会责任作为调节变量纳入研究框架进行实证研究。

一、理论回顾与研究假设

（一）关系网络与服务接触

社会网络理论指出，社会关系网络是由个体或组织之间的社会关系构成的能够长久维持的体系。在社会网络中能够得到情感支持和经济利益支持[2]，关系网络可以被当成一种资源从而产生利益资本[3]。关系网络是企业与其他主体之间形成的稳定的关系体系，这种体系有利于各个个体间的资源、信息共享，能够提升企业能力。

服务接触是顾客和服务提供者之间的二元互动关系[4]，交互环境不同，影响服务接触的因素也随之不同[5]。综上，中小企业营销过程中的服务接触是指企业在服务过程中与运作系统中各个主体之间的交互过程。

关系网络的建立为企业获取资源提供了一条便捷有效的途径，可以帮助企业传递信息和知识，有利于各方的接触过程，提高接触效果[6]。关系网络能够促进个人和组织之间的行动从而创造价值，企业可以利用关系网络为各主体提供更好的服务活动[7]。社会网络理论指出关系网络拥有稳定性、可信性和便利性等特点，利于企业与外界主体间的交互过程，促进企业服务接触过程的展开。由此，本文提出假设：

假设1：关系网络正向影响服务接触

（二）服务接触与顾客感恩

感恩的认知情绪理论认为，感恩是个体基于他人活动结果产生的认知，并由认知结果产生的一种积极情绪。感恩是对外界给予自己的恩惠产生认知并伴随着积极情绪的复合社会认知过程[8]，这种情感能够促使个体做出亲社会行为。由此，顾客感恩是顾客感知到他人的行为是利己且利他的，从而产生回报意愿（行为）的积极情感。

企业进行服务接触的过程本质是为了与顾客进行交互沟通，促使其产生对企业的积极情感，进而提升顾客转化率，服务接触正向影响顾客认同感[9]。基于情绪认知理论，企业对顾客进行接触的过程中，以顾客为主体进行需求满足;此外，个性化服务更能促使顾客做出积极反应。

服务接触也是企业在关系网络中进行营销交互的一种方式，企业通过关系网络聚集资源，提升其整合能力，进而提供优质的服务接触，促使企业做出惠及顾客及其他个体的行为，提升顾客感恩度。由此，本文提出假设：

假设2：服务接触正向影响顾客感恩

假设3：服务接触在关系网络与顾客感恩之间起中介作用

（三）企业社会责任的调节作用

企业承担社会责任，为社会贡献，进而获取资源。钟马指出，自愿披露社会责任的企业更容易受到公众和顾客的支持[10]。企业做出的慈善行为能够触发顾客价值感知，这种认知虽然可能不会直接形成对顾客具体的好处，但是却能够使顾客感知到企业真心为顾客、为社会服务的利他行为，从而有助于激发顾客感恩的情感。本文提出假设：

假设4：企业社会责任在服务接触与顾客感恩之间起调节作用

二、数据分析及假设检验

（一）研究样本

采取调查问卷的方法收集数据，为确保测量量表的准确度，采取Barker等量表设计方法设计调查问卷。其中，题项设计采用李克特量表进行评分，5分表示非常同意，1分表示非常不同意。有效问卷中，女性占比最多（56.3%），年龄集中在20—30岁（67.0%）;本科生占比较高（63.4%）;企业成立年份占比最多的为5—8年（32.1%），企业规模占比最大的为300—500人（25.0%）。

（二）信度和效度检验

Cronbach'sα系数均超过了0.7，说明数据具有较好的内部一致性，问卷信度较好，可以进行下一步的分析。对问卷数据进行KMO检验和巴特利球体检验，结果可以得到各个因子的KMO值为0.894，巴特利球体检验的显著性概率为0.000（小于0.001），说明此次调查问卷的样本数据结构效度较好，可以进行因子分析。效度分析包括收敛效度和区分效度，各个潜变量的AVE值都大于0.4，说明数据变量间的收敛效度较好;且每个变量的AVE值都大于相关系数，所以模型的区分效度较好。平均方差提取值AVE在0.562—0.791之间，组合信度C.R.值在0.865—0.918之间，表明量表聚敛效度良好。

（三）相关性分析

对变量进行相关性分析，结果显示，关系网络与服务接触正相关（β=0.608;β=0.762;β=0.804;β=0.743）、服务接触与顾客感恩（β=0.852）、关系网络与顾客感恩（β=0.654;β=0.798;β=0.849;β=0.730）均显著正相关，本文假设提供了一定依据。

（四）假设检验

使用SPSS25.0检验研究假设。为了验证变量间是否存在多重共线性检验，进行共线性检验，结果表明，变量间的方差膨胀因子（VIF）均小于5，变量间不存在明显的多重共线性。

模型7表明，关系网络的四个维度对服务接触均有显著正向影响，因此假设1成立。此外，由模型4可知，服务接触正向影响顾客感恩，假设2成立。

采用温忠麟的四步骤检验中介效应。第一步检验自变量与因变量，第二步检验自变量与中介变量，第三步将自变量和中介变量同时放入回归模型，第四步判断效应变化。由表1可知，关系网络正向影响顾客感恩。将全部变量同时放入模型中进行回归，模型3的结果显示，加入中介变量后，网络规模对顾客感恩显著性减少;异质性对顾客感恩不显著，所以服务接触在网络规模对顾客感恩中起部分中介作用，在异质性对顾客感恩中起完全中介作用。同理可得到服务接触在联结强度、关系质量与购买意愿中起部分中介作用，因此假设3得到验证。

在以上回归的基础上，在模型5中加入企业社会责任以及服务接触与企业社会责任去中心化后的交叉项乘积。由模型5和模型4对比可知，服务接触与企业社会责任的交互项标准化回归系数为0.102（p<0.01），表明企业社会责任越高，服务接触对顾客感恩的积极影响就越明显，假设H4得到验证。此外，绘制了调节效应图（图1），可以更直观看出这个结果。

三、结论与展望

第一，关系网络正向影响服务接触。关系网络的建设有利于企业与外界进行资源、信息的交流与共享，这是企业提供服务的能力基础。企业可以通过关系网络获取异质资源且建立牢靠的关系联结，促使企业提供优质接触服务。第二，服务接触正向影响顾客感恩。服务质量的高低直接影响顾客的体验，进而影响其行为。高质量接触有利于刺激顾客感知，促使其产生积极行为。企业应以顾客为导向，将顾客置于自身利益之上，提升顾客地位，增强其感恩心理。企业社会责任正向调节服务接触与顾客感恩之间的作用。积极承担社会责任的企业使顾客感知企业是真诚为自己服务的，而不是虚假地打着服务的口号赚取经济利益。本研究仍存在改进的空间，今后应在以下方面予以完善：样本数据太少，未来研究应该扩大地区范围以及数据数量;关系网络也存在负面效应，依赖性较强的网络不利于企业的创新，这种效应对顾客感恩有何种影响亟待研究。

参考文献：

[1]   邬爱其.企业网络化成长——国外企业成长研究新领域[J].外国经济与管理，2005，（10）：12-19，67.

[2]   周小虎.企业社会资本与战略管理-基于网络结构观点的研究[M].北京：人民出版社，2006.

[3]   James S. Coleman. Social Capital in the Creation of Human Capital[J].1988：S95-S120.

[4]   Carol F. Surprenant and Michael R. Solomon. Predictability and Personalization in the Service Encounter[J].Journal of Marketing，1987，51（2）：86-96.

[5]   肖軼楠.服务接触研究综述[J].吉首大学学报：社会科学版，2017，38（S1）：50-54.

[6]   许月.企业的社会关系网络对企业异地并购行为的影响[D].苏州：苏州大学，2020.

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[8]   蒲清平，徐爽.感恩心理及行为的认知机制[J].学术论坛，2011，34（6）：164-167.

[9]   刘昀，张作昌，贺清哲.市场营销 服务接触、认同感与顾客冲动消费行为关系研究[J].商业经济研究，2021，（5）：72-75.

[10]   钟马，徐光华.强制型社会责任披露与公司投资效率——基于准自然实验方法的研究[J].经济管理，2015，37（9）：146-154.

Research on the Relationship Between SMEs' Relationship Network and Customer Gratitude

— Moderated Mediating Effect Analysis

PANG Kai-tong

（School of Management Studies， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract： Faced with competitive incentive market， how to serve the customer oriented operation of small and medium-sized enterprises has become the key to its development. Based on social network theory and emotional cognition theory， this paper explores the influencing factors of relationship network on customer gratitude. In addition， it proposes to use service contact as a mediating variable to explore its mechanism. The results show that the relationship network positively affects the service contact; service exposure positively affects customer gratitude; service contact mediates the relationship between network and customer gratitude. Moreover， corporate social responsibility plays a moderating role in the latter half of the mediating role of service exposure. This paper aims to provide high quality contact service for small and medium-sized enterprises to improve customer gratitude and build a stable customer group.

Key words： relational network; service contact; customer gratitude; corporate social responsibility

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