新零售下时尚品牌营销渠道创新范式

葛王蓉 孙虹 王莹

摘   要：数字经济背景下，时尚品牌传统营销模式遭遇“天花板”，新零售拉近了品牌与用户之间的距离，改变了消费理念，同时带来了营销渠道的创新。因此，传统时尚品牌营销转型势在必行，新零售下，政策、消费、技术和数字化等驱动催化着营销渠道创新。运用实例研究法总结时尚品牌营销渠道创新范式，它将表现出未来营销渠道强调终端价值，逐渐从垂直型向扁平化和网络化转型发展，并运用数字技术合理开发资源，深度融合全渠道布局。因此，带来数字化场景体验和精准化营销是时尚品牌新态势。

关键词：新零售;时尚品牌;营销渠道;创新范式

中图分类号：F274         文献标志码：A    文章编号：1673-291X（2022）17-0065-04

引言

“新零售”既是行业进化到一定程度从整体视角融合多业态向高级阶段跃升的诉求，也是社会发展到一定阶段变革驱动的结果[1]。2016年，阿里巴巴创始人马云在云栖会议上第一次提出“新零售”，并迅速引起业界的广泛谈论[2]。时至今日，“新零售”还在不断演化和迭代。新时代数字经济和实体经济的深度融合已成为传统零售行业转型升级的强大驱动力，传统零售消费模式的变革势在必行[3]。刘凯认为，新零售改变了消费者的观念，带来了营销渠道在程序、结构、模式上的创新[4]。郑琼华则表示在新零售环境下，纺织服装产业营销渠道和方式也需要进行革新，以满足不同层次人们的需求[5]。可见，优化传统营销模式，进行渠道创新是新零售演化的必然结果。本文通过阐述时尚品牌传统营销转型的必要性，结合新零售对营销渠道创新的驱动，进行时尚品牌营销渠道创新范式整合，对本土时尚品牌数字化发展起到借鉴作用。

一、时尚品牌传统营销转型的必要性

当代城市建设离不开时尚的发展，时尚对于推动城市经济至关重要，现阶段打造城市知名时尚品牌是首要任务。中国不乏时尚品牌，但发展时尚品牌的力度有待提升。时尚品牌的发展不仅要产品和服务与时俱进，还要不断优化商业业态。尤其在疫情的催化下，经济发展速度放缓，消费者对于非刚需的时尚产品的需求减弱了，整个时尚行业面临巨大的压力。但当产品在质和量上都有了一定的提升时，更多时尚品牌就开始聚焦营销渠道的转型升级。当下，时尚品牌传统营销转型是大势所趋，其必要性主要体现在以下三方面。

（一）满足消费者更高层次需求

新零售时期，消费者对于时尚产品消费提出了更高要求，受众不再满足对产品本身的需求，更多追求的是服务需求。尤其在时尚产品的选择上，消费者不仅会将价格和款式作为购买的重要依据，同时也会将购买渠道的便捷和购买过程所享受到的优质服务作为购买参照。基于此，款式风格雷同且同样采用低价战略的一些时尚品牌优势逐渐减弱。为了满足消费者服务需求，时尚消费过程中不仅要确保产品以更快的速度达到消费者手中，在此期间还要让消费者享受到高品质服务。从这个角度看，时尚品牌的竞争已不仅仅是单个品牌间的竞争，而是整个时尚产业中各个品牌必须建立相同的价值观，互相协调、共同提高工作品质，实现营销渠道系统整体竞争力的提升。

（二）应对市场竞争环境的变化

由于数字技术的发展，时尚市场竞争环境日益变化。回顾我国时尚市场发展，是一个从无到有、从少到多、从量到质的过程。当产品、价格等因素的竞争已经到了白热化时，渠道竞争正式开启。渠道是连接生产者与消费者之间的桥梁，也是降低企业成本的重要砝码。21世纪，时尚产品供大于求，时尚市场已不僅仅是产品与产品之间的竞争，更多的是渠道与渠道之间的竞争。成功的营销渠道不仅能让产品在市场抢占先机，还能降低成本。如今，本土时尚市场已逐渐从“蓝海”转向“红海”，意味着市场竞争已从最初的产品、价格竞争完成了渠道竞争的转变。随着市场竞争环境的变化，时尚品牌营销渠道创新刻不容缓。

（三）迎合数字化技术创新趋势

《全球数字经济白皮书》显示，2020年全球数字经济产值总量达到32.6万亿美元，占GDP比重的43.7%[6]。其中，中国数字经济产值总量为5.4万亿美元，位居世界第二。从增速看，中国数字经济同比增长9.6%，位居全球第一。数字经济打开全球发展新格局，同时也成为时尚产业发展外在动力，带动中国制造与网络营销、数字科技赋能深度融合。大数据带来的数字营销对传统营销渠道产生不少冲击，各行开始强化数字要素战略布局，推动数据开发利用及市场流通化，时尚产业也在加强建设数据要素市场，一些时尚品牌开始向数字化转型升级。在数字技术发展下，着力打造数字平台，推动传统营销渠道裂变和升级演化是时尚品牌发展的必然趋势。科技带给时尚产业的力量不是颠覆，而是刷新与再造。在时尚产业数字化融合的道路上，技术创新尤为重要。

二、新零售下营销渠道创新的驱动性

创新是引领发展的第一动力，营销渠道创新是推动时尚企业发展的新引擎。随着时尚品牌发展进入新阶段，我国时尚市场业态不断调整升级，众多时尚企业纷纷紧跟潮流，以消费者为核心，通过信息技术对营销渠道进行创新。新零售背景下，政策驱动、消费驱动、技术驱动和数字驱动对重塑时尚市场业态、激发营销渠道创新至关重要。

（一）政策驱动

工业化进程的发展势必加速时尚产业的发展。借鉴发达国家时尚品牌发展历程，发现品牌的发展离不开政策驱动。目前，中国设计和中国制造有了一定进步，本土时尚品牌已逐渐从国外市场转向国内市场，营销渠道创新成了当下热点。新零售下，国务院办公厅印发的《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》明确指出，加大对企业的财政扶持力度，拓宽融资渠道，对时尚品牌营销转型升级具有一定指导意义[7]。同时，各个地区因地制宜，也相继出台了各项政策。例如，青岛市的《关于推进时尚经济高质量发展的意见》强调了运用新技术进行渠道创新对大力发展终端消费产业的重要性;深圳市发布的《时尚产业高质量发展行动计划》则表示坚持时尚产业创新驱动战略，将数字技术与产业进行深度融合，对实现营销模式变革，促进品牌渠道创新意义重大;杭州市政府发布的《关于推进新零售发展（2018—2022）若干意见》指出，新零售的发展实际上是数字技术与营销的融合发展，在重构零售业态的同时推动了时尚品牌营销渠道创新。综上所述，政策能驱动时尚品牌营销转型升级，激励品牌进行渠道创新。

（二）消费驱动

我国经济转型进入冲刺阶段，经济增长动力逐步向消费驱动型转变，时尚消费市场由传统制造业向现代服务业转型，时尚消费驱动逐步围绕产业服务发展。2020年，我国服务业占GDP比重从55%升至60%，增长贡献率占50%以上，就业占比50%左右，预计未来几年各项比重持续增长，服务业将成为我国的主导产业。随着服务业的市场开放，生产性服务业和生活性服务业助推消费升级的同时也带动了时尚服务消费的发展。当下，服务业结构不断调整优化，带来了以服务需求为主导的新一轮时尚消费驱动。各个时尚品牌在追求产品创新的同时，还要在营销过程中提供让消费者愉悦、舒适、新颖的服务体验，既满足了消费者需求，又拓宽了营销渠道。由于消费者对服务需求的追求，时尚品牌的发展更注重营销渠道在服务体验上的创新，服务型消费成为时尚品牌发展新驱动。

（三）技术驱动

技术创新是渠道创新的重要工具，技术的不断发展，重构着时尚品牌的想象空间，在技术驱动下，时尚品牌营销渠道展示着更多元的价值。每一次技术演变都带来内容生态的极大改变。当下处于高速发展的人机交互时代，5G技术推动了营销行业的变革，多屏设备联通推动了跨屏互融和场景匹配的发展，大屏营销模式在不断更迭调整中慢慢成型。依托技术创新，打造体验领先的智能多屏场景成为时尚品牌发展的重点。除此之外，在人工智能、云計算等技术驱动下，“获取信息”和“选购产品”的触点碎片化特点呈现不可逆现象，平台技术的发展激发营销新模式、新玩法，助力时尚品牌营销渠道边界发展。为适应新变化、重塑新主流，技术驱动成为时尚品牌营销渠道创新新动力、新源泉。

（四）数字驱动

高速发展的信息技术时代，数字和数据是企业最大的资产。疫情下，率先实现数字化转型是企业长期发展的必由之路。数字营销旨在寻找数据成本和效果的平衡点，通过透明化和智能化，触发市场导向需求。2019年，我国数字经济总体增长值为35.8万亿元人民币，占GDP比重36.2%[8]。2020年，我国数字经济总体增长值已经达到39.2万亿元人民币，占GDP比重38.2%，较之上年保持增长状态，其中数字产业化占比达19.1%，产业数字化占比超过80%。数据表明，加快数字化发展，营造良好数字生态是产业转型新驱动。数字驱动下，时尚品牌营销渠道创新需以消费者为核心，联动全域数据锁定用户画像，实现数据共享。此外，还可利用裂变式、场景式等营销创新，实现线上线下融合的全渠道布局。数字化是营销渠道创新的一个关键驱动力[9]，数字化运营和数字化客户体验将成为时尚品牌发展的内在机核。

三、时尚品牌营销渠道创新范式

随着数字技术的发展，时尚品牌一改传统的销售方式，转而构建更加个性化和多样化的营销渠道。不少时尚品牌着力于不同形式的渠道创新，并取得了一定成效。实证表明，渠道创新是推动时尚品牌发展的重要引擎。如图1所示，消费需求提升、市场环境变化和数字技术发展是时尚品牌传统营销转型的必然因素，在政策、消费、技术和数字驱动下，众多时尚品牌诸如Nike、波司登、Dior、优衣库、SHEIN、伊芙丽和太平鸟等开始探索营销渠道创新之路。当下，较为成功的品牌渠道创新主要体现在三个方面，即体验创新、融合创新和精准营销。

（一）数字化场景体验创新（Nike&波司登&Dior）

新零售下，时尚企业不再局限于产品创新，更多的是要实现颠覆性的体验创新与营销模式的完美结合。体验创新以数字技术为支撑，主要有三种形式。一是互动体验。面对同业充满激烈竞争，Nike在渠道创新中迅速反应。Nike Photo ID活动点燃了与消费者之间的直接联系，并实现了一石三鸟的营销创新。在Nike推出的Nike Photo ID活动中，消费者可以任意将自己喜欢的画面用手机记录下来，通过MIMS方式将照片发送到指定号码，Nike设计师会根据提供的元素为用户设计专属球鞋。这种通过用彩信手机实现互动的营销方式进一步激发了消费者对Nike的喜爱。除了个性化定制体验，Nike的互动体验还包括沉浸式的感官试鞋体验和游戏化的装置设计等[10]，融入科技创新的互动体验成为Nike与众不同的营销手段。二是感知体验。2018年，波司登完成了从国民劳资品牌到国民时尚潮牌的完美逆袭。体验创新是波司登渠道创新重要法宝之一。波司登转型创新之际，终端形象升级必不可少，不少旗舰店风格焕然一新。其中，由法国顶级设计师Thomas Clement亲自设计的体验区更是别具一格。参照爱斯基摩冰屋设置的极寒体验仓，形成一个造型新奇的“太空舱”，最低温度可达零下15度，顾客可以随时穿起心仪的羽绒服实测御寒能力。这个位于上海市南京东路的感知体验区在波司登店铺升级之际吸睛无数。三是虚拟体验。虚拟体验也称为VR体验，是一种通过数字科技达到不在现场却能感知现场的实用技术，具有“现实”和“虚拟”双重属性。VR技术通过新鲜有趣的手段为消费者提供全新的科技尝试，被许多品牌运用到体验营销中。比如，Dior时装屋曾推出一款名为Dior Eye的VR头盔，其100度广角、515ppi像素密度让足不出户的品牌粉丝也能实时感受秀场后台。虚实结合的VR头盔一度吸人眼球，提高了品牌粉丝量，成为Dior营销“新助手”。无论是互动体验、感知体验，还是虚拟体验，都是在数字化背景下利用科技技术进行的渠道升级方式，通过体验创新抓住消费者心理，提高了营销转化率。

（二）全渠道深度融合创新（优衣库&SHEIN）

新零售背景下，营销渠道越来越复杂，时尚品牌多采用线上线下有机融合的全渠道布局捕捉市场需求。全渠道是一种以消费者为中心的战略，使用户能够在整个购买过程中在所有渠道之间无缝转移[11]。在全渠道布局方面，以快时尚品牌优衣库和SHEIN为例。优衣库营销渠道包括门店、电商、APP、微信微博等，并于2019年就推出了同城顺丰急送服务，真正将线上线下深度融合，用全渠道实现了与消费者随时随地的有效链接。此外，作为国内最大的快时尚跨境电商，SHEIN也成功验证了全渠道深度融合创新的重要性。SHEIN不怎么进行广告宣传，却是社交媒体的高手，始终坚持“网上发传单”。SHEIN营销渠道除了开设门店，还致力于打入各大社交平台，如Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等都有它的影子。正因为SHEIN知道在大数据时代没有比网络更快的方式了，所以它扼住了时代的咽喉，真正玩转了大数据，并试图将传统的垂直型营销向扁平化、网络化转型，实现了线上线下深度融合的全渠道创新。对于中国时尚品牌而言，仅仅拓宽营销渠道宽度是远远不够的，只有通过大数据技术打通各个渠道间的数据联系，才能实现全渠道深度融合创新，在最大程度上提高营销效率。

（三）精准化数字营销创新（伊芙丽&太平鸟）

数字营销就是使用数字技术进行产品推广。利用时尚消费终端，紧跟数字化机遇，通过数字技术与实践相融合的方式，加速渠道铺成与下沉，实现精准化数字营销，从而加速时尚品牌的发展。数字经济快速发展时代，伊芙丽凭一己之力完成“数字化转型”。伊芙丽全力构建的全链路数字化系统主要通过线上试衣进行数据收集，根据各类衣品不同时间段的试衣次数、转化率等数据对用户画像精准定位，并将数据及时反馈，从而确定品牌营销策略。除此之外，伊芙丽会跟踪生产环节的每一道工序并收集相关数据，通过数据分析精准把握市场，实现大数据带来的精准化数字营销。太平鸟是另一个时尚品牌，在数字化发展时期也经历了三个阶段营销升级。从IT支撑业务初始阶段到IT系统整合优化阶段再到IT驱动业务创新阶段，太平鸟将“准”作为数字化营销核心标准。太平鸟设计师和买手在掌握数据的基础上，对时尚信息快速反应，精准捕捉消费端的价值变化，并将消费端的數据再次反馈给设计端，从而实现精准营销。随着时尚产业的数字营销革新，精准营销成为时尚品牌营销升级的首选。数据表明，80%以上的数字化营销者对一手数据的分析能有效定位受众群体，享受精准化数字营销带来的时尚市场效益。

四、结论

时尚品牌发展正值变革之际，企业竞争逐渐从产品、价格发展到渠道竞争。为了满足消费者更高层次需求，应对市场竞争环境的变化，迎合数字化技术创新趋势，时尚品牌在政策、消费、技术和数字的驱动下，必然要进行营销渠道创新。新零售背景下，数字技术大力发展，大数据、人工智能等技术对营销过程进行升级改造。时尚品牌营销渠道多以消费者为中心，基于全渠道深度融合，围绕体验优化升级的形式进行创新。实例表明，不少国内外时尚品牌在体验创新、渠道融合和精准营销等方面取得显而易见的成效。然而，渠道创新是一个长期无止境的过程。未来时尚品牌营销渠道仍将依托于数字技术的发展，持续优化升级零售业态，主要通过数据精准化、技术多样化、服务多元化实现营销一体化，促进数据流、技术流、服务流等全渠道融合发展，为消费者提供更有趣的体验营销，实现精准营销。

参考文献：

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[责任编辑   柯   黎]