把握融媒体特征，促进读者服务工作

【摘 要】当下，传统媒体的融媒体转型之路充满挑战，尤其是给读者提供的阅读服务尚未能细致深入地挖掘融媒体优势。融媒体是拥抱新技术的媒体，是全面创新的媒体，是具有“智慧”的媒体，是立体化发展的媒体，是联合共享的媒体。广大传统媒体从业者应把握融媒体的特征，从树立用户思维，把握媒体与受众关系的变化，结合不同渠道特征进行差异化生产，建立读者数据库，提供满足读者需求的个性化服务等多方面促进读者服务工作，为读者提供多样态的阅读服务。

【关  键  词】融媒体;读者服务;融合;发展

【作者单位】李小千，《中国火炬》杂志社。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.10.016

数字技术的蓬勃发展使得以互联网新兴媒体平台为代表的新媒体成为时代潮流。当前，传统媒体积极推进媒体融合发展，与新媒体的融合程度逐渐加深。传统媒体与新兴媒体的融合发展，能将彼此的媒体优势互补集中，打造更优质更贴近读者的内容，大幅度提升媒体传播效率和媒介影响力。简单地说，媒体的融合发展需要积极搭建立体传播矩阵，让文字、音频、视频、图像等不同内容在不同的传播介质上实现“跨越式”“浸润式”的即时互动传播。我们在实现信息共享的同时，要根据受众特点，实现矩阵中各媒体平台之间资源互通、内容互融、利益共享、受众叠加的目标。

在国内，融媒体中心也被叫作“中央厨房”，可实现信息的“一次采集、多种生成、多元传播”。当前，传统媒体对融合发展、建设全媒体的诉求非常强烈。传统媒体的融媒体转型之路充满挑战，尤其是给读者提供的阅读服务尚未能细致深入地挖掘融媒体优势。广大传统媒体从业者应把握融媒体的特征，促进读者服务工作，为读者提供多样态的阅读服务。

一、融合发展视域下的融媒体特征分析

1.融媒体是拥抱新技术的媒体

融媒体是互联网时代的产物，发展离不开云计算、大数据、人工智能等互联网技术的赋能。互联网技术在用户获取、内容采集分发以及价值传播方面具有优势，传统媒体要积极拥抱新技术，充分发挥新技术的优势。传统媒体需要重点考虑的是，如何充分运用新技术创新媒体传播方式，加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，把互联网技术充分运用到传统媒体转型中。

2.融媒体是全面创新的媒体

融媒体需要融不同的媒介、资源、人员、内容、技术于一体，传统媒体转型必须创新，包括内容创新、形式创新、营销创新、体制创新、机制创新等。传统媒体主动应用互联网技术、互联网思维转型，推动融媒体发展，这也是一种创新。

传统媒体在实际转型中，要把握媒体的本质特征与现代传播手段、技术有机结合的契机。创新意味着挑战，尤其是传统媒体在体制机制方面创新，需要勇气，更需要智慧。传统媒体在实际转型中，要清醒地认识到移动端是融合发展的重要窗口。传统媒体更多的创新重点、人力物力，都要投入到移动端，坚持在内容创新的基础上大力推进各方面的创新。

3.融媒体是具有“智慧”的媒体

融媒体具有智慧媒体的天然属性，“智”主要是针对人工智能而言，即通过大数据了解用户喜好，满足用户需求，解决效率、效益、价值等问题，这绝不是简单地在融媒体的基础上增加人工智能元素。尤其在信息生产和传播领域，语音文字识别、智能搜索、大数据推送等人工智能技术深刻改变着信息生产、传播方式。

人工智能不仅能解决新闻信息的采集、处理、分发以及效率问题，还能提升媒体价值。比如，某一社会事件发生之时，也是智慧媒体瞬间采集之时，智慧媒体可通过智能大数据算法了解用户喜好，即时分发内容，即刻满足用户的不同需求，进而实现融媒体高效率与高价值。

目前，智慧媒体的发展初露曙光，比如，封面新闻、澎湃、“南方+”等互联网媒体的智能化水平相对较高，随着“传统媒体—融媒体—智慧媒体”的迭代升级，将最终形成不同属性媒体的优势互补叠加。

4.融媒体是立体化发展的媒体

融媒体不仅要做内容和服务型产品，还要做关系产品，与用户建立紧密关系，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。整体来看，传统媒体在向融媒体转型的过程中，内部体现的是各部门的有机协同，外部给读者呈现的是立体媒体样态。融媒体拥有文字、图片、声音、动画等多样化的表达形式，拓展了多个内容分发渠道，构建了随时可见、随地可读、随处可阅的立体格局。

融媒体的立体属性不仅体现在内容的表达形式上，还体现在功能与关系上。在功能方面，融媒体不仅可以采集和报道新闻信息，还可以提供信息服务。在关系方面，融媒体不仅要产出新闻内容，还要与读者进行关系良好的互动，建立紧密的读者用户关系。媒体只有联结用户，才能实现有效传播，进而赢得读者。

5.融媒体是联合共享的媒体

坚持共享发展是五大发展理念的基本要求。融媒体旨在破除地域、时空、本位主义的藩篱，搭建大家参与、大家尽力、大家共享的公共平台，贯彻“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念，提高社会资源的利用率，提高公共服务构建能力和共享水平。

传统媒体在向融媒体转型的过程中，共享既是基础，也是灵魂。共享机制是实现传统媒体各部门以及媒体各要素之间协同互动的保障。传统媒体只有倾力搭建云平台，真正实现大数据共享，才能使部门之间协同作战、实时收集用户信息、精准把握用户所需、将差异化产品和服务及时提供给用户成为可能。构建媒体共享机制，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台終端、人才队伍共享融通，可以实现传统媒体向融媒体转型的成本最小化以及媒体价值最大化。

二、媒体融合发展中促进读者服务工作的几个关键

互联网技术发展深刻改变了融媒体内容生成模式和传播方式，奠定了多元化服务读者的基础。传统媒体在向融媒体发展的过程中，要把握融媒体特征，促进读者服务工作。

1.树立用户思维

互联网思维模式强调用户思维，用户思维是互联网思维模式的核心。用户思维强调要透过表象看到本质，要把自己完全代入用户角色，要有同理心。在融媒体环境下，媒体要善于换位思考，明确读者需求，用读者能接受的方式，传播读者能理解的内容，从而引导阅读。在深入推进媒体融合发展的当下，传统媒体要将以用户思维为核心的互联网思维，贯穿生产与传播的各个环节，时时刻刻以用户思维来思考问题。比如，人民日报海外版旗下的海客新闻4.0，应用地图标记，实现信息分享与社交互动，用户手指在地图上滑到哪里，就能看到哪里的新闻，还可以寻找附近的人和事，是全球华人身边的“朋友圈”。这种方式活化了传统媒体的内容表达，是融媒体用户思维的重要特征。

2.把握媒体与受众关系的变化

在传统的大众媒体传播中，传播什么、如何传播、什么时候传播一般是由传播者掌握主动权，尽管传统媒体也通过各种形式，如读者来信、短信、邮件、电话、回访等，和受众互动沟通，但受众多是在既有轨道或者模式中被动地接受信息和进行回应，这种模式是单向传播。而在互联网环境下，这种传播模式受到了冲击。

移动互联网技术的日新月异，从根本上改变了媒体和受众的关系。互联网拥有的去中心化等特点，使人们成为任意时间、任意地点的信息传播者。信息内容不再是稀缺资源，发布渠道不再固定，用户可以根据自己的实际情况和兴趣爱好选择信息，而用户也成为信息传播过程中的重要一环，对信息的传播发挥着越来越重要的作用。同时，得益于互联网传播的互动性，媒体有了更多和用户互动的机会。因此，传统媒体要充分把握融合发展过程中媒体与受众关系的变化，适应读者阅读变化，满足读者阅读需求。

3.提升读者体验，结合不同渠道特征进行差异化生产

当前，一些传统媒体不但推出新闻客户端、手机网站等产品，还借台唱戏，在微博、微信、抖音、快手等平台上，发布自己需要重点宣传的内容。传统媒体根据媒体实际情况和用户需求，借助多种传播渠道，将“造船”与“借船”完美结合，为用户提供全方位、立体化的信息服务。

选择不同的内容分发渠道是前提，如何结合不同渠道的特点及用户特征来满足读者的不同需求，则需要在实践中不断探索。传统媒体转型发展，不能仅把传统媒体的内容照搬到新媒体平台上，也不能各个新媒体或不同部门各自为战，而是要整合不同内容，针对不同渠道特点进行差异化生产和分发。媒体转型不仅要在采编流程上革新，建立与全媒体内容生产模式相匹配的整体架构，形成团队合力，而且要对信息资源进行多维度挖掘和加工，为不同渠道的读者提供差异化生产定制，“实现一次采集、多种生成、多元传播”，提供呈现形式和角度各不相同、读者体验最佳的新媒体产品。

4.建立读者数据库，提供满足读者需求的个性化服务

媒体在转型发展過程中，首先要主动把握读者的个性需求，注重读者个体体验，为读者提供更优质的服务。这时，读者数据库的建设非常必要。媒体可借助数据库，根据读者的个性化特征，如年龄、性别、阅读习惯、心理、需求等，精准划分读者群，并精准化推送个性化内容，真正做到从读者出发，实现产品从大众化到个性化的跨越。媒体在重视大数据挖掘、个性化阅读推送的同时，要注意避免滥用数据分析和算法推荐，防止用户陷入信息茧房的藩篱，确保算法应用向上向善。

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