大数据时代饲料企业市场营销的二次创业研究

席佳颖，李海洁

（1.浙江经济职业技术学院 梦想创业学院，浙江杭州 310018；2.浙江经济职业技术学院 文化素质教育中心，浙江杭州 310018）

互联网和大数据的发展为传统饲料行业带来了新的机遇和挑战，饲料企业长期深耕于养殖行业，在面临新事物冲击的过程中需要转变原有的市场营销和发展思路，进行可持续性再创造，从而在新事物的发展进程中获得新动力。企业的二次创业一般包括发展战略、人力资源规划、生产流程再造、市场营销、产业链建设、资本运营、组织机构更新、企业文化落实等多个方面。在互联网和大数据成为新基建的过程中，饲料企业获得了更加广阔的市场营销渠道，但也意味着市场营销活动难度增加，因此，对饲料企业市场营销的二次创业开展研究显得尤为必要。

1 大数据时代饲料企业市场营销概况

我国饲料行业的发展源于新中国成立之初的国营建厂与计划经营，在计划经济体制下，饲料厂家与市场不直接挂钩，经营活动较为单一。改革开放以来，民营企业的发展及民间规模化养殖的兴起让饲料企业获得了长足的进步和发展，国外饲料企业也开始进入中国市场，形成了多元化发展的饲料市场，在此期间，主要形成了“饲料企业- 经销商- 用户”“饲料企业- 专销商（一级或二级）- 用户”“饲料企业- 办事处- 用户”“饲料企业- 直销点- 用户”4 种销售途径，4 种途径的中间环节各不相同、各有优缺，构成了现代多元化的饲料市场。进入新千年后，互联网发展带动了市场经济的全面革新，互联网和大数据为现代商业的发展带来了新的机遇和挑战，也让饲料企业市场营销迎来新的局面（赵忆岚等，2022）。

1.1 饲料企业销售市场的做大和下沉 饲料企业销售市场的做大和下沉是社会主义市场经济繁荣和互联网大数据发展共同作用的结果。随着中国特色社会主义市场经济的进一步繁荣和发展，更多民营企业获得了更加广阔的发展空间，无论是饲料企业上游的粮食等原材料供给，还是下游的养殖业乃至更下游的动物产品加工业，都获得了蓬勃发展，这些行业与三农和民生问题息息相关，获得了政府大力支持，也简洁带动了饲料行业的进一步做大和发展。另一方面，互联网的进一步普及带动了淘宝、京东等小商品交易平台的进一步使用，缩小了厂家与消费者之间的距离，让饲料企业与用户之间的距离更短、更透明，原本必须借助经销商等中间环节才能实现的互动，现在可以通过网络解决，双方原本由中间商垄断的信息差被打破，网络经销平台的使用能批量化处理大量点对点的营销活动，进一步促进了饲料企业销售市场的下沉（张党利，2021）。

1.2 市场营销竞争环境的规范化与规模化 饲料企业市场营销竞争环境的规范化与规模化是现代饲料行业发展的必然结果。目前，国务院办公厅、农业农村部及各地方发布的规章、制度及行政性法规对现行的饲料生产和经营活动已做出较为明确的规范，逐步让原本处于粗放式生产和经营的饲料行业在经历短暂的阵痛期后归于规范化和系统化，针对行业内出现的不良生产和竞争行为也有一系列制度来规范。饲料行业的竞争也逐步摆脱原本以人情为主的模式，转向抓产品质量、抓售后服务，一切以用户需求与售后服务为衡量标准，让饲料企业的市场营销竞争重归产品层面（黄季焜，2021），这也是未来我国饲料企业市场营销能实现二次创业的基础，只有在关注产品质量、服务质量的基础上，二次创业才能真正从产品质量出发、从服务质量出发，关注新时代对行业提出的新要求，实现饲料企业市场营销的二次创业。

2 饲料企业市场营销二次创业的必要性

二次创业即再创业，是企业在时代发展过程中，为实现可持续性发展或取得可持续性优势时，主动适应社会和环境变动，不断转变生产经营思维模式，优化发展思路而进行的创新活动。饲料企业与养殖、畜牧等传统行业关系密切，在现代化发展进程中面临转型升级以适应当代产业结构的难题，饲料企业的二次创业既是对互联网大潮的顺应，也是自身生产经营模式与现代饲料市场需求的再次匹配，对饲料行业乃至养殖、食品加工等行业的发展具有重要意义。

2.1 顺应互联网销售潮流 从单纯“供给方”向“供给和销售方”转变是互联网和大数据为饲料企业市场营销二次创业带来的第一重理念转变。在传统饲料生产和经营过程中，绝大多数饲料企业的主营业务在于生产端，其与用户之间的联系是通过经销商和专销商完成的，由饲料企业直接设置的办事处和直销点较为少见，而互联网销售平台将厂家与用户直接联系在一起，即使零售业务依然需要依赖经销商实现，批发等大宗业务也可以借助高度发达的现代物流网实现（魏秋霞，2020）。在此环境下，原本由经销商承担的部分销售业务逐渐转移到饲料企业，将饲料企业从单一的生产活动中解放出来，开始涉足商品销售，即为饲料企业的市场营销带来了新的挑战，需要转变原本作为商品“供给方”的身份认知，让“供给与销售”成为共存角色。在此环境下，互联网与大数据将大大减少经销商的工作量，通过大数据筛查与现代物联网让饲料生产、运输和销售实现端到端的联动，构建一个新的市场营销链条。

2.2 适应饲料市场的精准需求 饲料市场的供过于求进一步推动了饲料企业市场营销在二次创业过程中对用户精准需求的全面考虑。在产业机构转型和升级过程中逐步完成产业细分，让饲料生产和经营有了更加细分的市场。以养殖为例，经济动物和伴侣动物的饲养需求存在极大不同，不同种类、不同用途的经济动物差别巨大，规模化养殖场中的肉用猪与家庭饲养的伴侣宠物猪的饲养和生长需求不同，在饲料配方和营销渠道等方面也千差万别。我们分析近两年的淘宝“双十一”购物节销售数据发现，猫粮、狗粮等伴侣动物饲料占消费总量的比重不断提升，印证了饲料市场开始出现高端化、精准化需求，而宠物经济的兴起也为传统养殖业带来了新的发展机遇。同时应注意到的是，宠物经济的溢价较高，若要取得良好的市场效果，需要对当下人们的需求进行更加精准地识别，并借助行业特征实现精准化满足（涂岭，2020）。此外，人们对肉制品质量和肉食品风味的不同需求也进一步推动了经济动物养殖的细分，这为饲料企业的生产和研究提出了新的课题。

2.3 转变粗放式生产经营结构 互联网与大数据代表着高精度和高准确度，传统饲料行业粗放式的生产经营结构难以适应此变化，需要从经营和生产理念上完成转变。在5G 技术快速发展的当下，“万物互联”已成为可以想见的未来，饲料生产经营也不例外。饲料的追踪和溯源体系将更加完善，每一份饲料产品从原料供应端到商品输出端将形成一个完整的溯源体系，任何质量上的问题都能在第一时间得到追溯，企业生产经营过程中的每个环节都有清晰、具体的责任，反过来推动了粗放式生产经营结构的转变。原始的生产经营形式被改变，饲料企业完成了生产经营结构整体向着现代化、产业化方向迈进（邓雪娟等，2019）。

3 大数据时代的饲料企业市场营销二次创业策略

饲料企业市场营销的二次创业需要充分融合当下经济形势和市场环境，在细分领域和产品质量等方面做好产品把控，充分运用互联网和大数据带来的数据优势，让互联网大数据成为饲料企业生产经营的良好导向。同时，在二次创业进程中，应充分认识到当代社会对饲料生产和经营的需求所在，转变过去从生产端出发的生产经营导向，运用互联网平台广泛收集用户需求，缩短企业与用户之间的交流距离，打破企业和用户之间的信息壁垒，让饲料市场以更加公开、透明的方式运行在阳光下。

3.1 运用大数据优势，转变营销理念 饲料企业市场营销二次创业应以转变企业营销思路为基础。大数据带来了饲料企业市场营销理念最深刻的改变，让饲料市场营销不再是某一条或某几条营销链条的复合体，而是成为一项线路更短、成本更低的营销活动，我们需要紧紧抓住大数据这个新的增长点，在新的饲料企业市场营销活动中引入新的经营理念（尹杰等，2019）。具体来说，企业需要转变旧有单一的生产经营模式，通过互联网和大数据收集更多的生产信息和用户信息，将生产端的生产行为和消费端的消费行为匹配起来，饲料的生产和消费不再是独立于经销商两端的单独行为，从而获得更加多元化的信息反馈渠道。在大数据时代转变饲料企业市场营销理念，不仅要充分运用大数据，更要在生产经营活动中运用大数据思维，大数据和互联网将原本存在较大壁垒的诸多行业以数据的方式连接起来，让原本分散的各个产业汇聚成一个整体，饲料产业不再是一个简单独立的产业，而是与上下游各产业存在不可替代的关系，为此，在生产经营过程中需要充分关注这些联系，一方面，把握各相关行业的市场变化趋势，另一方面，在充分关注行业联系的前提下，有利于在改革饲料企业市场营销过程以此为抓手，带动全行业的规范化发展和进步（马占林，2018）。

3.2 关注用户端需求，打造良性循环 饲料企业市场营销二次创业需要以用户端需求为主要抓手。饲料企业的市场营销活动需要进一步关注各细分领域的用户需求，充分发掘各领域的发展需求，以此推动饲料企业的生产经营活动向需求端靠近，形成饲料企业市场营销的良性循环。饲料市场的用户端需求一般包括产品需求和服务需求，其中产品需求又是服务需求的根本所在。用户只有在认可产品的前提下才会有意愿参与产品售后服务和品牌宣传等工作，才会对产品的进一步开发和升级推出意见（胡文辉，2003）。目前，传统的养殖大厂与饲料企业关联紧密，能实现快速、高效的需求交流和匹配，二者间往往能实现协同发展。宠物经济是近年来兴起的蓝海市场，人们对伴侣动物的需求进一步催生了宠物经济，与传统养殖业不同，宠物饲养用户成散点状分布，无法与传统养殖业的集约化经营相比较，在收集用户需求和提供用户服务过程中有较大难度。且宠物饲料行业生产经营成本和利润更高，需要调动更多资源投入其中，互联网和大数据恰好整合了这些资源。互联网经销平台借助网络数据收集和运算，将用户需求以数据化、体系化的形式收集起来反馈给饲料企业，企业能根据用户需求作出及时调整，也能开展个性化定制服务，让饲料企业的市场营销实现高端化的端到端服务，也创造出更高的经济效益。

3.3 以市场指导生产，优化产业结构 饲料企业市场营销二次创业的最终落脚点在于产业结构的整体优化。有效开展饲料企业的生产和营销活动需要上下游产业链的配合，需要在关注市场营销过程中，关注产业链的升级和发展。一直以来，我国饲料企业生产经营被默认为畜牧业组成部分，其兴衰发展总是伴随畜牧养殖的兴衰发展，我们需要关注到饲料企业生产经营的内部逻辑，借助畜牧行业转型发展契机，让饲料企业的生产经营融入到新型农业和新型养殖产业体系中。环保养殖是当下养殖行业的大课题，传统粗放式养殖产业在绿水青山建设中难以为继，大大削弱了一部分中小企业的市场份额，饲料需求也随之减少，一部分养殖企业在环保要求下的生产活动也被关停，环保理念给养殖和饲料两大行业的系统性影响也进一步深入到肉蛋奶等动物产品供应链条中。但环保是当代企业可持续发展的必然需求，短期影响必不可少，总体还是将会推动这些产业向着产业化、集约化、现代化迈进。这就需要饲料企业在生产经营过程中充分考虑上下游环保要求，转变生产方式和经营理念，在生产过程中降低污染排放，引入污水处理装置，优化饲料生产配方，提高饲料利用率，力所能及的降低污染排放，让环保理念成为全行业的发展共识，推动产业结构的优化发展。产业结构的优化需要面对市场不同层面的不同需求，明确营销网络建设的目的和原则，让市场需求指导企业生产活动，使饲料产业成为产业机构中的重要一环，保持长期和稳定的发展。

4 结语

大数据时代，饲料企业市场营销的二次创业是饲料企业面临产业结构的转型和升级，通过二次创业，饲料产业从原本主要依附于畜牧养殖产业的附属产业逐渐开发出属于自己的发展空间。新时代的主要矛盾是人民日益增长的物质需要和不平衡发展之间的矛盾。农业生产、畜牧养殖、宠物经济等相关行业的飞速发展为饲料生产和经营活动提供了广阔的发展空间，我国饲料企业市场营销发展存量已得到十分充足的积累，需要从经营理念出发，综合现代用户的使用需求，转变生产经营策略，从而实现饲料企业生产和市场营销从量到质的飞跃，在产业结构升级的大前提下紧随时代浪潮，实现整体性的发展和进步。