构建基于品牌核心价值的饲料产品品牌竞争力研究

王瑞雪

（郑州升达经贸管理学院，河南郑州 451191）

品牌核心价值是品牌承诺并兑现给客户的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值和象征性价值。其中，理性价值在于产品功能，感性价值在于消费者购买和使用产品过程中产生的情感，象征性价值在于品牌的个性表达（严爱林，2018）。品牌核心价值是企业宣传、营销等活动的出发点和落脚点。品牌竞争力则是企业其他竞争优势的最终转化，如技术优势、人才优势、成本优势等内容，只有将这些竞争优势转化为品牌竞争力，才能帮助企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展（刘香洁，2016）。因此，在饲料行业集中度不断提高的当下，饲料企业要想独树一帜，彻底摆脱同质化竞争，就需要基于品牌核心价值，不断提高饲料产品的品牌竞争力。

1 提高饲料产品品牌竞争力的作用

1.1 降低饲料企业营销成本 研究表明，开发新客户的成本是维护老客户成本的5 ～6 倍（宁月华，2017 ；温亚冰，2016 ；李建平，2003）。究其原因，还在于老客户对品牌有一定了解，甚至已经形成购买习惯和购买信任，因此，企业仅需少量的营销成本就能达成促销效果。新客户则不然，企业需要在营销方面投入大量的人力、物力和财力，才有可能实现促销的目的。以饲料产品为例，饲料企业首先要在海量人群中精准定位客户群体，然后通过广告、宣传来体现饲料产品的优势、特点和功能，以吸引客户关注，最后通过营销手段将客户购买欲望转化为购买行为（降雪辉，2022）。上述每一步都需要饲料企业开展相应的活动，付出相应的成本，并且新客户转化率的高低还会受诸多不可控因素的影响。因此，提高饲料产品品牌竞争力，让更多的老客户复购，可以有效降低饲料企业的营销成本，从而为饲料企业提供长期稳定的客户群体。

1.2 增加饲料产品市场份额 在饲料企业营销过程中，客户会逐渐认识到饲料产品的价值，进而激发购买欲望，并自发形成购买行为，初步让饲料产品占据一定的市场份额。在此基础上，饲料企业通过持续提高饲料产品品牌竞争力的方式，维护客户对饲料产品的忠诚度。因此，客户才会长期稳定地购买相关产品，甚至介绍新客户购买，或者自发抵制其他品牌的宣传，帮助饲料企业增加市场份额（田涴宸和罗威，2022）。

1.3 吸引新客户 根据“二八定律”可以发现，20% 客户能给饲料企业创造80% 的利润，剩余80% 客户只给饲料企业创造20% 的利润，为提高经济效益，降低成本支出，饲料企业将品牌营销重心放在20% 客户身上本无可厚非。但饲料行业竞争越发激烈，这20% 的客户容易被竞争对手觊觎，一旦出现客户流失，容易给饲料企业造成严重的负面影响。为此，饲料企业要通过提高饲料产品品牌竞争力的方式不断吸引新的客户，打消新客户对饲料产品质量、售后服务等方面的顾虑（龚丽和魏廷元，2020）。而且从长尾效应看，饲料企业可以通过品牌营销，在细分领域中挖掘潜在客户，做到“小利润大市场”，这样才能为饲料企业带来源源不断的利润。

2 饲料产品品牌建设现状

2.1 品牌存活率低 虽然我国饲料年产量位居世界第一，但我国存在高端品牌少、行业集中度不高等问题。如大多数中小饲料企业依旧采取粗加工的生产方式，存在科技含量低，可替代性强，企业品牌影响力低等一系列问题（刘晓磊等，2020）。而且据美国《财富》杂志报道，我国中小企业的平均寿命只有2.5 年（魏华飞和尹兴科，2019）。由此可以看出，大多数中小饲料企业还未产生品牌效应就被迫倒闭，能发展壮大，并且构建出品牌竞争力的饲料企业寥寥无几。再加上饲料产品质量不过关带来的安全问题，如发霉变质、添加违禁药品、抗生素残留等问题，这些问题不仅影响了畜牧业的发展，而且容易通过动物源性食品威胁人体健康。一旦饲料产品出现质量问题，客户对饲料品牌的信任度、购买倾向都会随之降低，好不容易构建出来的品牌形象会瞬间崩塌。

2.2 存在虚假宣传问题 在电子商务普及的当下，网上交易的商贸活动影响着各行各业的发展，饲料行业也不例外。但与之而来的是虚假宣传问题，即部分饲料企业为抢占“流量”、吸引眼球，往往不惜违反诚信和法律法规要求，通过虚假宣传诱导客户做出错误判断，严重侵害了消费者权益。如夸大饲料产品效果，利用促销噱头哄骗客户下单，这些问题都会给饲料品牌造成严重的负面影响，不利于饲料企业的可持续发展。

2.3 品牌定位模糊 部分饲料企业虽然有了品牌建设意识，但在品牌定位方面不够清晰，无法突出饲料企业的独特优势，以至于让饲料产品陷入同质化竞争（蒋晶和陈公兴，2021）。如饲料企业以自身角度进行品牌定位，忽视了对客户需求的分析，以至于出现饲料企业与市场的错位，影响产品销量。另外，部分饲料企业为了提高经济效益，强行打造名牌，拉高售价，但饲料产品质量却跟不上，最终出现价不对货的问题，给饲料企业带来负面影响。

3 提升饲料产品品牌竞争力的策略

3.1 强化品牌定位与市场营销间的关系 对客户而言，品牌是识别企业和产品的标签。而市场营销则是企业针对市场开展经营活动、销售行为的过程。因此，品牌定位是饲料企业开展市场营销的基础，强化品牌定位与市场营销间的关系，可以帮助饲料企业精准定位客户群体，从而实现产品促销的目的。从消费心理学角度看，品牌是客户对饲料企业或饲料产品认知程度的一种体现，是饲料企业的无形资产。饲料企业在品牌定位后，制定出符合客户需求的饲料产品，以此为出发点做好市场营销工作，实现品牌定位与市场营销间的有机融合，在确保饲料产品满足市场需求这一底线的基础上，通过增加特色、强化情感、提高质量等方式，实现饲料产品的促销（康震，2022）。另外，品牌定位要能实际反映出饲料企业的整体形象，让客户能通过品牌了解到饲料产品的基本情况，同时加快对目标客户群体信息的收集和整理，针对客户偏好和需求制定出营销策略。如对散养户，饲料企业可在品牌宣传时附以畜牧兽医知识讲解，帮助养殖户解决养殖过程中的实际问题，避免因牲畜死亡带来的经济损失；针对规模化养殖企业，饲料企业可通过邀约的方式让客户到企业实地考察，以品牌讲解、产品介绍的方式让客户更好地了解企业实际情况，为后续大客户营销做好铺垫。

3.2 关注市场行情，避免不正当竞争 饲料产品的品牌建设是一项系统工程，除了做好品牌定位外，还需要辅以品牌识别、品牌形象设计、品牌宣传等环节。因此，饲料企业要在品牌建设方面持续投入人力、物力和财力，最终形成饲料产品的品牌竞争力，提高市场对饲料产品的认可度。而且饲料产品是面向市场的，市场特点就是竞争，只有关注市场行情，不断挖掘品牌增长潜力，才能帮助饲料企业提高品牌竞争力，才能在竞争中获得长远发展（路庆敏，2021）。为此，饲料企业要以市场为导向，积极树立自身品牌，并及时进行商标注册和申请专利，以避免遭受不正当竞争的侵害。另外，在品牌宣传和饲料产品的促销环节，饲料企业要秉持诚信为本的原则，以良好的品牌形象获得客户支持，从而帮助饲料企业在激烈的市场竞争中获得一席之地，切记不能因眼前小利而做出虚假宣传等损害品牌的行为。

3.3 加强品牌管理，实现品牌溢价 品牌溢价是一个品牌的附加值，即该品牌的产品比其他同类产品卖出更高的价格。品牌溢价是饲料企业获得更高利润空间的重要方式，而品牌竞争力是通过品牌溢价的方式展现出来的，从而让饲料企业获得利益。因此，饲料企业要加强品牌管理，不断积累客户资源和品牌影响力，最终借助品牌溢价提高饲料企业的经济效益（周婷和任冠楠，2021）。从现有研究成果看，品牌生命周期包含孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期等5 个阶段，其中成长期和成熟期能充分体现出品牌竞争力，因此，品牌的成长和市场影响力并非朝夕之功（范家琦，2017）。饲料企业为保持市场竞争优势，需要不断推陈出新，借助新的饲料产品和子品牌延伸，提高母品牌的知名度和声誉。如注重子品牌和母品牌的一致性，避免出现品牌分散问题。饲料企业在追求产品附加值的同时，还要在企业内部构建完善的品牌溢价战略体系，以新的、畅销的饲料产品为枢纽，积极带动经销商、分销商和客户共同参与到市场营销活动中，进一步弱化购买饲料产品和享受售后服务间的界限，以密集性的价值体现来为客户创造更多价值，让更多的客户自愿为饲料产品溢价买单。

3.4 整合线上线下宣传渠道 随着互联网的快速发展，线上购物受到越来越多消费者的青睐。部分饲料企业借助电子商务发展契机，开始构建线上宣传渠道，并取得显著效果。正是因为线上宣传渠道具有快捷化、个性化、便利性等特点，诸多饲料企业都希望通过线上宣传渠道来强化品牌宣传，优化品牌形象，进而提高经济效益（刘怡，2022）。但线上宣传渠道的加入势必会对饲料企业的传统商业模式构成直接影响，甚至损害经销商、分销商的利益，因此，需要重新整合饲料企业的线上线下宣传渠道（余楠，2021）。一方面，统一饲料产品价格。线上宣传渠道减少了饲料产品的中间环节，可以更低的价格吸引客户购买，但如果线上宣传渠道的价格一直低于线下，容易造成线上线下宣传渠道的相互竞争，从而影响饲料企业的整体利益。因此，线上宣传初期，饲料企业可通过低价方式吸引客户，提高饲料产品的线上影响力。等线上宣传渠道稳定后，要逐渐减少线上线下的价格差，真正意义上实现对线上线下宣传渠道的整合。另一方面，明确主次定位，饲料企业在发展电子商务前要明确主线上线下宣传渠道各自的地位和作用，以多元化品牌营销方式满足饲料企业的发展需要。如果将线上宣传渠道视为线下宣传渠道的辅助，则饲料企业要以后者为主，无需在线上宣传渠道中投入大量人力、物力和财力。如果饲料企业将线上宣传渠道视为新的利润增长点，则需要在保障线下品牌营销的基础上，致力于线上宣传渠道的资源整合，不断提高饲料产品的线上影响力。

4 结语

综上所述，品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。饲料企业的品牌竞争力除了受技术、成本、创新等因素影响外，还与品牌核心价值息息相关。因此，饲料企业要通过品牌建设的方式给客户提供持续性的理性价值、感性价值和象征性价值，提高客户对饲料产品的信任度，从而帮助饲料企业摆脱同质化竞争，提高饲料产品的品牌竞争力。