新媒体环境下企业媒体的传播路径

臧侃 中国联合工程有限公司

新媒体具有传统媒体所不具备的优势，打破了传统媒体受时间地域的信息传播限制。同时，企业媒体作为企业发布信息的主要载体，企业在选择传播媒介时，应树立新观念，塑造企业的品牌形象，提高企业核心竞争力。企业媒体不仅作为宣传新产品的主要途径，同时能够有效帮助企业处理公关危机，建立良好的企业形象。

一、新媒体环境的特征

（一）传播速度快

新媒体环境的传播途径主要以互联网为渠道，手机、电脑等为接收终端，新媒体具有传播速度快、延时短等优势，在一定程度上也决定了新媒体环境的特征，同时使新媒体逐渐融入人们的日常生活中。新媒体环境突破了传统媒体环境的限制，不再局限于时间、空间，实现了实时传播，不仅传播速度快，且范围十分广泛，可通过无线网络在世界范围内进行传播，具有传统媒体环境所不具备的优势[1]。并且在新媒体环境下，具有较快的传播反馈效果，传播者几乎在发布媒体信息之后，能够立即接收到反馈信息，其传播效率相较于传统媒体得到了极大地提高。新媒体的传播次数几乎不受限制，操作也相对简单，其传播成本也相对较低。

（二）可实现多方共享

媒体传播最主要的目的是传播信息和共享信息，使传播者与接收者之间建立起联系，以此达到两者之间形成认知一致性。新媒体相较于传统媒体而言，能够承载更多的信息量，并且能实现多方共享，不受时间和地域的限制，极大地提高了新媒体信息传播的时效性，在信息传播与共享的过程中加强了传播者与接受者之间思想和态度的交流。

（三）交互传播模式

传统媒体环境下的传播方式基本为单向传播，并不具备共享性和交互性等特点，也没有有效的沟通渠道。因此，传播者与接收者之间难以进行有效沟通，使得接收者意见不能及时进行反馈，也导致信息传播效率低下，传统媒体往往无法做到实时性，具有一定的滞后性，同时这也是传统媒体最大的弊端之一。但在新媒体环境中，新媒体不再是单向传播的方式，而是双向传播方式，其传播者与接收者之间具有有效的沟通渠道，接收者也能够及时进行意见反馈，构建了一种实时高效的媒体传播机制，接收者可借助互联网自身意见，同时能与传播者之间相互交流沟通[2]。新媒体环境为大众创造出了一种实时高效、方便快捷、言论自由的信息传播模式。

（四）媒体个性化突出，形式多样

随着信息化科学技术的发展，新媒体突破了媒体之间的屏障，消除了媒体介质和时间区域之间的边界。新媒体的信息传播与传统媒体相比更加细化，个人可根据自身的喜好来选择媒体信息，也可以运用新媒体制定个性化的媒体信息。也就是说每位受众接受的媒体信息可以完全一样，也可以有很大的不同，与传统媒体环境具有很大的不同，传统媒体环境下受众只能被动接收基本一致的媒体内容。从新媒体环境方面来说，媒体信息接收者也可以为信息传播者，这两者之间并没有明确的定义，同时用户还能对自己需要的信息进行检索。新媒体在一定程度上打破了只有政府机构和媒体机构才能发布信息的局限，充分满足了用户对不同信息的需求，新媒体与传统媒体有很大的不同，传统媒体主要是引导接收者，而新媒体则是以接收者为主导，使接收者有更多自由的选择，自主获取媒体信息。同时新媒体的形式多样，可将文字、图片、视频等融为一体，具有丰富的表现形式，能够有效拓展和丰富媒体内容，从而使内容更加丰满。从理论上讲，新媒体载体只要满足条件，便能够储存大量信息，并且具有易检索等优势。

二、企业媒体的发展趋势

近年来，不少学者提出企业媒体概念，这一概念则主要是企业自身以品牌价值、产品促销、文化推广、客户服务为目的的一种媒体，作为企业组织结构的重要组成部分，是维护和加强企业公共关系、企业信息传播、提升企业形象和实力的良好手段，能够引导企业发挥出重要的社会职能。在企业媒体传播中，企业则作为媒体信息传播的主体，传播信息和信息受众则作为客体。随着经济全球化的趋势不断加深，企业也愈发重视企业媒体的建设，维持自身良好的品牌形象，其企业媒体对企业的稳定发展具有重要的作用[3]。各企业应当加强对企业媒体的建设，以提高媒体信息传播的实时性和有效性。特别是在新时代的背景下，我国加强对供给侧改革，产业结构也在不断进行调整，坚持市场调节、政府引导的原则，以推进经济社会协调发展，在一定程度上影响了企业的生产方式和利益分配等方面，极易引发企业员工的消极情绪，企业便可借助企业媒体来宣传相关政策，让企业员工能够了解到领导层的有关决策，有利于安抚员工消极的情绪，促进企业能够稳定发展[4]。另一方面，企业媒体是企业文化传播的主要方式和载体，能够有效提高企业的凝聚力和向心力，同时在企业文化宣传方面也发挥着积极作用。同时企业媒体在品牌形象、市场营销、管理决策、产品宣传等方面发挥着重要的作用。

三、新媒体环境下企业媒体的传播途径

在新媒体环境下，企业应重视对各类媒体渠道展开建设，并合理应用所建设的媒体渠道，实现对信息的有效传播，为企业健康发展提供帮助。从具体来看，主要可采取以下一些措施：

（一）提升新媒体应用能力

企业在长期的发展过程中，企业推出新产品时通常采用发布会的形式进行信息传播。与此同时，传统媒体大多以报纸和电视台为主，媒体传播方式以大众传媒为主，其信息传播效率极其低下，相较于新媒体具有严重的滞后性。然而，在新媒体环境下，传统媒体已无法满足企业传播信息的需求。具体来说，传统媒体在一定程度上受到时间和空间的限制，具有单向传播、传播范围小、滞后性、实体介质、无法与受众有效交流沟通等缺点。因此，传统媒体的信息传播效率极低，无法达到理想的传播效果。为了避免传统媒体所存在的缺陷，企业应加强新媒体的运用，通过互联网技术能够加强信息传播的力度，扩大信息传播的影响力。也就是说，企业媒体不应局限于传统媒体，更要灵活运用新媒体技术，提升新媒体的应用能力，打破传统媒体诸多的限制，进而扩大信息传播的力度和范围[5]。

值得一提的是，企业媒体将信息传播的重心转移至互联网上，并不是企业放弃运用传统媒体进行信息传播。传统媒体具有新媒体所不具备的优势，其具有较高的权威性和可信度，因此企业应该有机结合新媒体和传统媒体，做到相互弥补。例如，针对华为公司被美国制裁事件，华为公司便合理运用企业媒体，通过官方微博或领导层发布有关媒体信息。此时，受众在新媒体上接触到与华为有关信息时，也可以直接在华为官方微博上进行留言，甚至可以相互交流相关事件。在此基础上，加强公众参与意识，促进了相关信息的广泛传播。从当前形势看，中美关系、贸易战等事件都是国内外较为热点的话题。由此可见，企业在利用新媒体在信息传播方面具有较大的优势。此外，电视台、报纸等传统媒体也对华为事件进行了相关报道，能够有效增强企业媒体的可信度和权威性，在一定程度上弥补了新媒体的弊端，两者之间能够做到有效互补。

（二）宣传内容的多样化

随着信息科学和计算机技术的飞速发展，新媒体技术的应用越来越广泛，信息浏览和传播渠道朝着多元化方向发展，信息获取的渠道愈发便捷。为了适应新媒体时代的发展，企业媒体也应加大宣传手段。以往，企业媒体主要以传统媒体为主，为了提高信息传播的效果，维持企业自身形象，企业往往需要与电视台、报刊等传统媒体保持良好的关系，才能在一定程度上避免传统媒体所产生的负面影响。然而，在新媒体环境下，信息传播不再受时间区域的限制，信息传播呈现几何式增长，信息传播无法受到有效控制。因此，针对这一现象，企业媒体不应局限于传统媒体观念，应当合理运用新媒体，从根本上改变企业媒体观念，将“与记者打交道”转变为“与话题打交道”[6]。

以微博为例，微博会根据热度对相关话题进行排名，以此方便受众搜索热点信息。目前，微博是使用较为广泛的新媒体软件，同时也是大多数企业信息传播的媒体软件。若是企业在信息传播过程中能够合理地控制和调整话题，传播效果能够在很大程度上得到加强。企业媒体可根据企业发展的实际需求建立信息交流平台，如微信公众号、抖音短视频或微博等信息交流平台，构建多元化的信息传播渠道。同时，企业应强化企业员工新媒体的应用能力，如信息传播技能、内容设计和视频剪辑等方面，增加媒体信息的宣传效果，帮助企业树立正面的品牌形象。此外，根据宣传内容，宣传人员应和设计人员之间应保持良好的交流沟通，在设计宣传内容时应当添加具有创新性和针对性的想法，突显出宣传工作在企业发展过程中的重要作用，能有效提升企业的形象。企业在媒体内容宣传的过程中，应避免复制或模仿其他企业的宣传方式。若宣传工作不能如实反映出自身的实际情况，宣传工作便不能发挥出正面效果，否则会使企业自身的品牌形象受损，影响品牌建设，不利于企业的长期发展。

（三）新旧媒体结合

在新媒体环境的影响下，企业媒体在开展宣传工作时可以有效地结合新旧媒体，利用各自的特点，最大化地发挥出企业媒体的优势。新媒体具有实时性、传播快、共享性和范围广等诸多优势，但新媒体也存在一些弊端，例如，由于新媒体信息传播的特点，使得新媒体不具有较高的权威性，信息传播与实际情况之间可能存在较大的出入，不利于企业维持自身良好的品牌形象。在新媒体环境的背景下，每个公民都具有言论自由的权利，能够在互联网上表达自己的观点。因此，企业应转变信息传播的重心，做到传统媒体和新媒体的有效融合，打破传统媒体的传播模式，同时需要尊重民众的反馈意见，维持自身正面的品牌形象。众所周知，互联网是大众化的，贴近受众的，因此新媒体具有受众参与和表达的优势。以往，企业媒体在信息传播的过程中，往往会忽视发布的信息，或使用过于正式的语言，进而造成企业与民众之间的沟通障碍。在当前的新媒体环境下，企业应加强新媒体的应用，建立起民众与企业之间进行沟通与交流的渠道[7]。

目前，大部分企业都会采用软文的形式宣传新产品。一篇看似故事的短文，实际上是宣传新产品的广告，在吸引民众的同时达到了宣传的目的，大部分受众都能够有效接受。这种新媒体传播方式能够有效彰显出企业信息传播的交互性，能够有效缩短企业与受众之间的距离。从长远来看，企业媒体能够形成独特的新媒体信息传播模式，以此维持企业品牌效应。此外，新媒体还可以不断增加企业的曝光度，在一定程度上彰显企业的文化和愿景，能有效推动企业实现稳定发展。因此，企业应加强新媒体环境的构建，并与传统媒体有效结合。同时，由于新媒体具有较强的实时性，部分媒体信息在撰写过程中缺乏深度，无疑降低了宣传工作的专业性，而这正是传统媒体的优势，企业媒体应将新媒体和传统媒体进行有效结合，发挥出企业媒体的最大优势。由于传统媒体所存在的弊端，信息传播也较为传统和单一，而新媒体则在创新和改革方面具有较大的优势，结合两者可有效提高企业媒体传播的整体效果。例如，当企业媒体发布信息时，不仅可以采用纸质类的传统媒体宣传方式，还能运用QQ、微信、抖音等软件进行宣传工作，能够直观形象地将宣传内容展现出来，还能增强媒体信息的宣传效率，促进企业媒体的稳定发展。

四、结语

综上所述，在新媒体环境下，企业应当合理运用新媒体，发挥新媒体实时性、交互性、便捷性、高效性等优势，以达到实时高效的信息传播。新媒体能够构建企业与受众之间有效沟通的渠道，增加企业的曝光度，树立良好的品牌形象，促进企业的可持续发展。由此可见，当前企业应有效把握新媒体环境带来的机遇，最大化地发挥出新媒体的优势，规避新媒体所存在的弊端，与传统媒体进行有效结合，提升媒体技术的应有能力，同时构建信息交流平台，加大企业媒体的发展力度，使之能够为企业发展服务。